SEOの基本：検索から見つけてもらう仕組み｜Webマーケティング概論 第5回

検索エンジンの仕組み：3つの段階

Googleは、検索の仕組みを大きく3つの段階で説明しています。

この3つの段階のどこかでつまずくと、検索結果には表示されません。たとえば、ほかのページからリンクされていない新しいページは見つけてもらいにくく（①）、内容が薄いページや重複したページは保存されないことがあります（②）。そして、保存されたページの中から、検索した人にとって役立つものが上位に選ばれます（③）。

中心にあるのは「検索意図」

では、どんなページが上位に選ばれるのでしょうか。Googleは数多くの要素を総合して判断していると説明しており、その詳細は公開されていません。ただし、根本にある考え方ははっきりしています。それは、検索した人の目的（検索意図）に、最もよく応えるページを上位にするということです。

検索意図は、大きく次のように分けて考えると整理しやすくなります。

同じテーマでも、意図が違えば応えるべきページは違います。「SEO とは」と検索した人に、いきなり自社サービスの申し込みページを見せても役に立ちません。逆に、「SEO会社 料金」と検索した人には、料金や比較が分かるページが必要です。SEOの第一歩は、狙う検索語の意図を想像し、それに応えるページを用意することです。

SEOの3つの柱

SEOの取り組みは、大きく3つに分けられます。詳しくはSEOの教科書（講座）で学べるので、ここでは全体像だけを押さえましょう。

①コンテンツ：意図に応える中身

検索意図に応える、正確で分かりやすく、独自の価値があるページをつくることです。Googleは、役に立つ信頼できるコンテンツの考え方として「E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）」を挙げています。Googleは、E-E-A-Tそのものが特定のランキング要素ではないとしつつ、こうした要素を備えた有用なコンテンツを評価する仕組みを目指していると説明しています。実際に使った経験や、専門家の知見、確かな出典がある内容は、読者にとっても価値が高いものです。

②テクニカル：見つけてもらい、正しく読んでもらう土台

クローラーがページを見つけやすく、内容を正しく理解できるようにする技術的な整備です。サイトの構造、ページの表示速度、スマートフォンへの対応、重複ページの整理などが含まれます。前回のサイト設計の話は、ここにも直結しています。

③外部からの評価：ほかのサイトからの信頼

ほかの信頼できるサイトからリンクされたり、言及されたりすることも、評価の材料の一つとされています。ただし、お金でリンクを買う、無関係なサイトに大量にリンクを貼るといった操作は、Googleのスパムに関するポリシーに反し、評価を大きく下げる原因になります。良い内容をつくった結果として、自然に紹介されるのが本来の姿です。

SEOで取れる成果・取れない成果

SEOは強力ですが、万能ではありません。特徴を知って、ほかの施策と組み合わせましょう。

よくある誤解：「SEO対策すれば必ず1位になる」

検索順位は検索エンジンが決めるもので、誰も保証できません。「必ず1位にします」とうたう業者には注意が必要です。また、順位は目的ではなく手段です。上位になっても、その検索語が自社の顧客の悩みとずれていれば、売上にはつながりません。「どの検索語で、どんな人に来てもらい、何をしてもらいたいか」から考えることが大切です。

AI検索の広がり

最近は、検索結果の上部にAIによる要約が表示されたり、ChatGPTなどの対話型AIに直接質問したりする人も増えています。こうした「AI検索」でも、信頼できる情報源として引用されることが大切になってきました。基本となる考え方（意図に応える、正確で独自の情報を出す）はSEOと共通しています。詳しくは第15回とAI検索対策（LLMO・AIO）の講座で扱います。

ケーススタディ：検索語を「意図」で分けてみる

税理士事務所が、SEOで新しい顧客を増やしたいと考えたとします。思いつく検索語を並べてみると、次のようになりました。それぞれの意図と、応えるページを考えてみましょう。

この表から分かることが2つあります。1つは、検索語ごとに、顧客の道のりのどこにいる人なのかが違うということです。「やり方」を調べている人は、まだ自分でやるつもりです。この人にいきなり契約を迫るより、役に立つ解説で信頼を得て、「自分でやるのは大変そうだ」と感じたときに思い出してもらう方が自然です。

もう1つは、検索数が多い言葉ほど良いとは限らないということです。「確定申告 やり方」は多くの人が検索しますが、すぐに顧客になる人は少ないかもしれません。一方、「〇〇市 税理士 おすすめ」は検索数こそ少なくても、依頼先を探している人です。SEOでは、検索数と、顧客になる見込みの両方を見て、取り組む順番を決めます。

もう一歩深く：Search Consoleで「現実」を見る

Googleが無料で提供している「Google Search Console」を使うと、自社のサイトが実際にどんな検索語で表示され、何回クリックされたか、どのページがインデックスされているか、といった情報を確認できます。想像で検索語を考えるだけでなく、実際のデータを見ると、「思っていなかった言葉で来ている」「インデックスされていないページがある」といった発見があります。SEOに取り組むなら、最初に設定しておきたい道具です。使い方はSEOの講座やアクセス解析とGA4の講座で扱います。

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SEOについてよく聞かれる質問

Q. SEOの成果が出るまで、どれくらいかかりますか？
サイトの状態や競合の強さによって大きく違いますが、新しく記事を公開してから評価が安定するまでに、数か月かかることは珍しくありません。半年から1年ほどの計画で取り組むのが現実的です。

Q. 記事は何本書けばよいですか？
本数は目的ではありません。ペルソナの悩みと検索意図に対して、答えるべきページがそろっているかで考えます。質の低い記事を大量に出すと、かえってサイト全体の評価を下げることもあります。

Q. 自社でやるべきか、外部に頼むべきか？
業界の知識や顧客の声は社内にしかないため、中身づくりには社内の関わりが欠かせません。キーワードの調査や技術的な整備、編集など、専門性が必要な部分を外部に頼む分担がよく見られます。

SEOに取り組む手順チェックリスト

1. ペルソナの悩みから、狙う検索語の候補を書き出したか
2. 検索語ごとに、意図（知りたい・比べたい・したい・行きたい）を分けたか
3. 意図に合うページが自社にあるか、足りないのはどれかを確かめたか
4. Google Search Consoleを設定し、実際の検索語と表示回数を見たか
5. 優先順位を「検索数」と「顧客になる見込み」の両方で決めたか
6. 公開後、3か月ごとに順位とクリック、そこからの問い合わせを見直す予定を立てたか

実務ではこう使う

• まず「誰の、どんな検索に応えるか」を決める：ペルソナ（第3回）の悩みを書き出し、その悩みで検索しそうな言葉を考えます。
• 意図ごとにページを用意する：「知りたい」には解説記事、「比べたい」には比較や事例、「したい」にはサービスページ、と役割を分けます。
• 時間がかかる前提で、広告と組み合わせる：SEOの成果が出るまでの間は、検索広告（第7回）で同じ検索語の人に出会う、という組み合わせがよく使われます。
• 外部に頼むなら、順位の約束ではなく考え方で選ぶ：参考：SEO会社おすすめ比較、SEOの成功事例

この回のまとめ

• SEOは、自然検索の結果で見つけてもらいやすくする取り組み。探している人に出会える。
• 検索エンジンは「クロール → インデックス → ランキング」の3段階で動く。
• 中心にあるのは検索意図。知りたい・比べたい・したい・行きたい、に応じて応えるページが違う。
• SEOの柱は、コンテンツ・テクニカル・外部からの評価の3つ。リンクを買うなどの操作は逆効果。
• SEOは時間がかかり、順位の保証はできない。広告などと組み合わせて使う。

確認テスト

次回予告

次回は、SEOとも深く関わる「コンテンツマーケティング」を学びます。売り込むのではなく、役に立つ情報で選ばれるという考え方と、記事・事例・資料などのコンテンツを、顧客の道のりに沿ってどう用意するかを整理します。

参考資料

• Google 検索セントラル「Google 検索の仕組みに関する詳細ガイド」（2026年11月12日確認）
• Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」（2026年11月12日確認）
• Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」（2026年11月12日確認）