BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば打ち手も違う｜Webマーケティング概論 第14回

買い方の違い

BtoB：「買う人」が複数いる

BtoBの購買で最も大きな特徴は、意思決定に複数の人が関わることです。たとえば、業務用のシステムを導入する場合、情報を集める担当者、実際に使う現場、予算を管理する部長、セキュリティを確認する情報システム部門、最終決裁をする経営者、と多くの人が関わります。このような購買に関わる人の集まりを「購買センター」や「DMU（Decision Making Unit）」と呼びます。

それぞれの人が知りたいことは違います。現場は使いやすさ、部長は費用対効果、情報システム部門は安全性、経営者は事業への影響。担当者がこれらの人を説得できる材料をそろえられるかどうかが、成否を分けます。

BtoC：「感情」と「手軽さ」の比重が大きい

BtoCでも、もちろん合理的な判断はされます。ただ、BtoBと比べると、「好き」「かわいい」「今すぐ欲しい」といった感情や、「スマホで1分で買える」といった手軽さが、決め手として大きな比重を占めることが多いです。また、口コミや知人のすすめ、SNSでの評判が、購入の後押しになりやすいのも特徴です。

施策の重点の違い

買い方が違えば、カスタマージャーニーの形も、効く施策も変わります。

BtoBでは、Webで「問い合わせ」や「資料請求」を得て、そこから営業が商談を進める流れが多いため、第10回で学んだMAとナーチャリング、マーケティングと営業の連携が特に重要になります。BtoCでは、Webの中で購入まで完結することが多いため、第11回のLP・EFOや、ECサイトの使いやすさが直接の成果を左右します。

KPIの違い

BtoBでは、Webの成果を「問い合わせ数」だけで見ると、質の低いリードばかり増える、という事態が起こりがちです。商談になったか、受注につながったかまで追いかけて、Webの施策を評価することが大切です。

ケーススタディ：同じ「会計ソフト」でも

同じ会計ソフトでも、個人事業主向け（BtoCに近い）と、中堅企業向け（BtoB）では、マーケティングの重点がまったく違います。

このように、「何を売るか」だけでなく、「誰が、どう買うか」で打ち手を決めることが大切です。第3回のペルソナを、BtoBでは立場ごとに複数つくる理由もここにあります。

もう一歩深く：BtoBでも「個人」が買っている

BtoBは「会社が買う」と言いますが、実際に調べ、比べ、社内を説得するのは、一人ひとりの人間です。その人たちも、仕事の外では一人の消費者として、口コミやSNS、分かりやすいサイトに慣れています。BtoBだからといって、堅苦しく分かりにくい説明で良いわけではありません。担当者が「上司に説明しやすい」「失敗しても自分が責められない」と感じられる安心材料を、分かりやすく用意することが、BtoBマーケティングの核心です。詳しくはBtoBマーケティングとリード獲得の講座で学べます。

どちらにも共通する原則

違いを強調してきましたが、根本の原則は共通しています。

• 誰に（STP・ペルソナ）を決める：第1・3回。
• 顧客の道のりに沿って施策を並べる：第2回。
• 顧客の疑問と不安に先回りして答える：第4・6・11回。
• 数字で測り、直し続ける：第12回。
• 一貫した体験で信頼を積み上げる：第13回。

BtoBとBtoCの違いは、これらの原則を「どう当てはめるか」の違いだと考えると、混乱せずにすみます。

BtoB・BtoCについてよく聞かれる質問

Q. 自社がBtoBかBtoCか、はっきりしません。
個人事業主や小規模事業者向けのサービス、法人と個人の両方に売る商品など、中間のビジネスはたくさんあります。顧客ごとに「誰が、どれくらいの期間で、何を決め手に買っているか」を確かめ、近い方の考え方を使えば大丈夫です。顧客層ごとにジャーニーを分けて描くのも一つの方法です。

Q. BtoBでSNSやインフルエンサーは効きますか？
業界によっては効果があります。特に、業界の専門家や経営者が個人として発信し、信頼を集めている分野では、その人の発信が認知や比較のきっかけになることがあります。ただし、BtoCと同じやり方をそのまま持ち込むのではなく、専門性や実績を伝える発信が中心になります。

よくある失敗とその避け方

• BtoBなのに、BtoCのような感情に訴える広告だけで集客する：一時的に問い合わせは増えても、社内を説得する材料がないため商談が進みません。事例や費用対効果など、説得材料をセットで用意しましょう。
• BtoCなのに、申し込みの手順がBtoBのように重い：見積もり依頼や長いフォームを求めると、気軽に買いたい人が離れます。Webで完結できる部分を増やしましょう。
• BtoBで、担当者向けの情報しか用意していない：決裁者が知りたいのは、費用対効果やリスクです。立場ごとの資料を分けて用意します。

自社の買い方を整理する手順チェックリスト

1. 最近の顧客5件について、誰が関わり、どれくらいの期間で決まったかを書き出したか
2. 立場ごとの不安と、知りたい情報を整理したか
3. 申し込みから契約・購入までの手順と、離れやすい場所を確かめたか
4. 評価の数字を、問い合わせや購入の「その先」（商談・受注・リピート）まで追えるようにしたか

もう一歩深く：BtoBtoCとD2C

BtoBとBtoCのほかにも、知っておくと役立つ形があります。

• BtoBtoC：企業が別の企業を通して、最終的に消費者に届けるビジネスです。たとえば、メーカーが小売店を通して商品を売る、ソフトウェア会社が他社のアプリに機能を提供する、といった形です。この場合、取引先の企業（間のB）を説得するBtoBの施策と、最終的な消費者（C）に選んでもらうBtoCの施策の両方が必要になります。
• D2C（Direct to Consumer）：メーカーが小売店などを通さず、自社のECサイトなどで消費者に直接売る形です。顧客と直接つながるため、購入データを活用したCRM（第9回）や、世界観を伝えるブランディング（第13回）が、成果を大きく左右します。

たとえば、自社の商品を量販店でも売りつつ、自社ECでも直接売るメーカーは、BtoBtoCとD2Cの両方の顔を持つことになり、取引先との関係と、直接の顧客との関係の両方に気を配る必要があります。自社がどの形に当てはまるかを考えると、誰に向けた施策を、どの順番で打つべきかが整理しやすくなります。

実務ではこう使う

• 自社の顧客の「買い方」を書き出す：誰が関わり、どれくらいの期間で、何を決め手に買っているか。
• BtoBなら、立場ごとの不安と材料を用意する：現場向け、部長向け、経営者向けの情報を分けて準備する。
• BtoCなら、手軽さと口コミを重視する：購入までの手間を減らし、顧客の声を増やす。
• 評価の数字を、買い方に合わせる：BtoBは商談・受注まで、BtoCは購入・リピートまで追いかける。
• 支援会社を探す場合は、BtoBマーケティング支援会社おすすめ比較、BtoBマーケティング支援の成功事例が参考になります。

この回のまとめ

• BtoBは複数の人が関わり、検討が長く、費用対効果や実績が決め手になりやすい。
• BtoCは少人数で決まり、検討が短く、感情・手軽さ・口コミの比重が大きい。
• BtoBはMA・ナーチャリングと営業の連携、BtoCはLP・EC・リピート施策が成果を左右しやすい。
• BtoBの評価は問い合わせ数だけでなく、商談・受注まで追いかける。
• 根本の原則（誰に・道のり・疑問に答える・測る・一貫性）は共通している。

確認テスト

次回予告

次回は「AI時代のWebマーケティング」です。生成AIやAI検索の広がりで、何が変わり、何が変わらないのか。AIを道具として使いこなしながら、マーケティングの本質を見失わないための考え方を学びます。

参考資料

• フィリップ・コトラーほか『コトラーのB2Bブランド・マネジメント』（購買センターの考え方）