コンテンツマーケティング：役に立つ情報で選ばれる｜Webマーケティング概論 第6回

コンテンツの種類と、置く場所

コンテンツには、記事だけでなく、さまざまな形があります。大切なのは、顧客の道のりのどの段階で、何の役に立つかを考えて使い分けることです。

よくあるのは、「興味・関心」の段階の記事ばかりを増やし、「比較・検討」の段階の情報が足りないケースです。記事でたくさん人が来ても、比べるための材料（事例、料金の考え方、他との違い）がなければ、問い合わせにはつながりにくくなります。

「ストック型」と「フロー型」

コンテンツは、性質によって2つに分けられます。

• ストック型：時間がたっても価値が続くもの。解説記事、事例、ガイドなど。検索から長く人を連れてきます。
• フロー型：その時々の話題や最新情報。ニュース、SNSの投稿、イベントの告知など。話題性があり、関係を温め続けます。

両方を組み合わせるのが理想です。ストック型で検索からの入口を積み上げ、フロー型で今いるファンとの関係を保ちます。

企画の立て方：顧客の質問から始める

「何を書けばよいか分からない」というのは、コンテンツマーケティングで最も多い悩みです。答えは、顧客の質問から始めることです。

ネタの集め方

1. 営業・サポートに聞く：「お客様からよく聞かれる質問」を10個書き出してもらいます。これがそのまま記事のテーマになります。
2. 検索語を調べる：第5回で学んだように、ペルソナが検索しそうな言葉と、その検索意図を調べます。
3. 失注や解約の理由を見る：「なぜ選ばれなかったか」には、伝えきれていない情報が隠れています。
4. 社内の知見を棚卸しする：社員にとっては当たり前の知識でも、顧客にとっては価値ある情報であることがよくあります。

1本の企画で決めること

最後の「次の一歩」を必ず決めておくことが、売り込まずに成果につなげるコツです。読み終えた人が、関連する事例や資料、相談の案内に自然に進めるようにしておきます。

よくある誤解：「とにかく本数を増やせばいい」

本数を増やすこと自体は目的ではありません。顧客の質問に答えていない記事や、他のサイトの内容をなぞっただけの記事をいくら増やしても、読まれず、信頼も得られません。Googleも、検索順位のためだけにつくられたコンテンツではなく、人の役に立つことを第一に考えたコンテンツを評価すると説明しています。自社にしか書けない経験や事例、データを入れることが、独自の価値になります。

ケーススタディ：「よくある質問」から始めた事例

従業員20名ほどの業務用清掃会社が、問い合わせを増やしたいと考えたとします。営業担当に「お客様からよく聞かれる質問」を挙げてもらうと、次のようなものが出てきました。

• 「オフィスの床のワックスがけは、どれくらいの頻度ですればいいの？」
• 「清掃を外注すると、社員がやるのと比べて結局高くつくのでは？」
• 「夜間や休日に作業してもらえる？」
• 「どこまでが料金に含まれるの？」

この会社は、これらの質問に一つずつ答える記事と、料金の考え方を説明するページをつくりました。さらに、「外注と自社清掃の費用比較シート」を資料としてダウンロードできるようにしました。

ポイントは、新しいネタを探しに行ったのではなく、すでに顧客が口にしている質問を、そのままコンテンツにしたことです。こうしたコンテンツは、検索から人を連れてくるだけでなく、営業担当が商談の前後に「詳しくはこの記事をご覧ください」と送る資料にもなります。コンテンツは、マーケティングと営業の両方で使える共通の財産です。

続けるための体制と改善

コンテンツマーケティングは、成果が出るまでに時間がかかります（SEOと同じく、数か月から1年が一つの目安です）。だからこそ、無理なく続けられる体制をつくることが大切です。

• 役割を分ける：テーマを決める人、専門知識を出す人（社員）、書く人、確認する人を分けると、一人に負担が集中しません。専門知識は社内、執筆や編集は外部、という分担もよく見られます。
• ペースを決める：「月に4本」など、続けられるペースを決めます。たくさん出して途中で止まるより、少なくても続く方が成果につながります。
• 公開後に見直す：読まれている記事、問い合わせにつながっている記事を数字で確かめ、古くなった記事は書き直します。新しく書くより、今ある記事を良くする方が効率的なこともあります。

もう一歩深く：一次情報の力

AIで文章を簡単に作れるようになった今、どこにでも書いてある一般的な説明だけでは、差がつきにくくなっています。そこで価値が高まっているのが「一次情報」です。自社で行ったアンケートの結果、実際の事例の数字、現場の写真、担当者の経験談などは、他社には書けません。AIを下書きや整理に使うとしても、中身の核になる一次情報は人が集めて入れる。これが、これからのコンテンツづくりの基本になります。

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形式ごとの作り方のコツ

同じテーマでも、形式によって伝わり方が変わります。代表的な形式ごとに、押さえておきたいポイントを整理します。

1つのテーマを、複数の形式で使い回す

1つの調査やノウハウから、記事、資料、SNS投稿、セミナー、営業資料と、複数のコンテンツをつくることができます。たとえば、自社で行った「中小企業の経理の悩みアンケート」の結果をまとめた資料をつくり、その要点を記事にし、印象的なデータをSNSで発信し、詳しい解説をセミナーで話す、という具合です。一度の取材や調査から多くのコンテンツを生み出すと、少ない手間で発信を続けられます。

成果をどう測るか

コンテンツの成果は、段階ごとに見る数字を変えます。興味・関心の段階の記事なら、検索からの訪問数や読まれた時間。比較・検討の段階の記事や事例なら、そこから資料のダウンロードや問い合わせに進んだ人の数。すべての記事に「申し込み数」だけを求めると、入口の役割を持つ記事の価値を見落としてしまいます。数字の見方は第12回で詳しく扱います。

コンテンツマーケティングについてよく聞かれる質問

Q. 小さな会社でもできますか？
できます。むしろ、社長や現場の担当者が顧客と近い小さな会社ほど、顧客の生の質問や現場の知見を持っています。月に2〜4本でも、顧客の質問に正面から答えるコンテンツを続ければ、少しずつ資産になります。

Q. 成果が出るまで、どう社内を説得すればよいですか？
最初から売上だけを目標にすると、成果が出るまでの期間に続ける理由がなくなります。「検索からの訪問数」「資料のダウンロード数」「営業が商談で使った回数」など、途中の段階の数字も目標に入れ、少しずつ進んでいることを見える化しましょう。

Q. 外部のライターに頼んでも大丈夫ですか？
書く作業を外部に頼むのは一般的です。ただし、テーマ選び、顧客の悩みの理解、自社の事例や知見の提供は、社内でしかできません。取材の時間をとって、社内の知見をライターに渡すことが質を左右します。

実務ではこう使う

• まず10本の質問リストをつくる：営業・サポートから集めた質問を、道のりの段階ごとに並べ、比較・検討の段階から優先して書く。
• すべてのコンテンツに「次の一歩」をつける：関連記事、事例、資料、相談の案内のどれかに必ずつなげる。
• 営業と共有する：つくったコンテンツを営業が使える場所にまとめ、商談で使ってもらう。
• 外部の支援を検討する場合は、コンテンツマーケティング支援会社おすすめ比較やコンテンツマーケティングの成功事例も参考になります。

この回のまとめ

• コンテンツマーケティングは、役に立つ情報で信頼を得て、選ぶときに思い出してもらう方法。
• コンテンツは、顧客の道のりの段階ごとに使い分ける。比較・検討の段階の情報が不足しがち。
• ネタは顧客の質問から。営業・サポート、検索語、失注理由、社内の知見から集める。
• 本数より、顧客の質問に答えているか、自社にしかない一次情報があるかが大事。
• 続けられる体制とペースをつくり、公開後に数字を見て直す。

確認テスト

次回予告

次回は、お金を払って顧客と出会う「Web広告」の基本を学びます。検索広告、SNS広告、ディスプレイ広告などの種類と特徴、費用の考え方、そしてSEOやコンテンツとの組み合わせ方を整理します。

参考資料

• Google 検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」（2026年11月12日確認）
• Content Marketing Institute「What Is Content Marketing?」（2026年11月12日確認）