SNSマーケティング：つながりと広がりを設計する｜Webマーケティング概論 第8回

主なSNSの特徴

SNSは、それぞれ使われ方や得意なことが違います。代表的なものを整理します（機能や利用者の傾向は変わりやすいので、2026年11月時点の一般的な特徴としてとらえてください）。

よくある誤解：「全部のSNSを始めるべき」

すべてのSNSに手を出すと、どれも中途半端になりがちです。まずは、ペルソナ（第3回）が日常的に使っているSNSと、自社の商品の魅力が伝わりやすい形式（写真・動画・文章）が重なるところから、1〜2つに絞って始めましょう。

目的を決める：SNSで何をしたいのか

SNSがうまくいかない一番の原因は、「とりあえず始めた」ことです。SNSで達成したい目的によって、投稿の内容も、見るべき数字も変わります。

エンゲージメントとは、いいね・コメント・保存・シェアなど、投稿に対してユーザーが何らかの反応をすることです。表示された人のうち、どれだけ反応したかの割合をエンゲージメント率と呼びます。

フォロワー数は目的ではない

フォロワー数は分かりやすい数字ですが、それ自体が売上を生むわけではありません。キャンペーンでプレゼントを配ってフォロワーを増やしても、商品に関心のない人ばかりでは、投稿への反応も購入も増えません。目的に合った数字を見ることが大切です。

広がる仕組み：UGCと口コミ

SNSで最も強い力を持つのは、企業自身の投稿よりも、顧客が自発的に投稿する口コミや写真です。こうしたユーザーがつくるコンテンツを「UGC（User Generated Content）」と呼びます。

人は、企業の宣伝よりも、自分と同じ立場の人の感想を信頼する傾向があります。UGCが増えると、それを見た人の比較・検討を後押しします（第2回の「推奨」の段階）。

UGCが生まれやすくするための工夫には、次のようなものがあります。

• 写真を撮りたくなる商品・パッケージ・店内をつくる
• 投稿してほしいハッシュタグを決めて、さりげなく伝える
• 顧客の投稿を、許可を得て公式アカウントで紹介する
• 期待を少し上回る体験（丁寧な手書きのメッセージなど）を用意する

ただし、お金や特典と引き換えに投稿を依頼しているのに、それを隠して自然な口コミのように見せることは問題になります。日本では2023年10月から、広告であることを隠した表示（いわゆるステルスマーケティング）が景品表示法の規制の対象になりました。インフルエンサーに依頼する場合などは、「PR」「広告」などを明示するのが原則です。

ケーススタディ：地方の和菓子店のInstagram

地方で3代続く和菓子店が、若い世代のお客さんを増やしたいと考えたとします。

• SNSの選択：季節の和菓子は見た目が美しく、写真で魅力が伝わるため、Instagramを中心にする。
• 投稿の内容：季節ごとの新作、職人が餡を炊く様子のリール動画、和菓子と合うお茶の紹介。宣伝ばかりにならないよう、「知ると楽しい」情報を混ぜる。
• 広がる仕組み：店頭に「#〇〇屋の季節便り」と書いた小さなカードを置き、投稿してくれたお客さんの写真を、許可を得てストーリーズで紹介する。
• 来店への橋渡し：プロフィールに地図、営業時間、予約ページへのリンクを置く。限定商品の予約はLINE公式アカウントで受け付ける（第9回）。
• 見る数字：保存数、プロフィールのリンクのクリック、予約数、「Instagramを見て来ました」というお客さんの声。

このように、SNSを単独で考えるのではなく、「見た人が、次にどこへ行き、何をするか」まで設計しておくことが、成果につなげるコツです。

もう一歩深く：アルゴリズムと「おすすめ」

多くのSNSでは、投稿はフォロワーに時系列で届くだけでなく、各プラットフォームの仕組み（アルゴリズム）によって、反応が良さそうな人の「おすすめ」欄にも表示されます。表示のされ方の詳細は各社とも公開していませんが、一般に、よく見られ、保存・シェアされる投稿ほど、多くの人に届けられやすいと考えられています。小手先の「バズる方法」を追いかけるより、ペルソナにとって価値のある投稿を続けることが、結局は近道です。

投稿をつくるコツ

宣伝ばかりのアカウントはフォローされにくいものです。投稿の内容にバランスを持たせると、続けて見てもらいやすくなります。

役立つ情報や共感の投稿で関係を温め、その上でお知らせを届けると、宣伝も受け入れられやすくなります。

炎上を防ぐための運用ルール

SNSは広がる力が強い分、不適切な投稿や対応が、一気に広まってしまう危険もあります。担当者が一人で判断しなくてすむよう、次のようなルールを事前に決めておきましょう。

• 投稿前の確認：差別や偏見、事実と異なる内容、他者の権利（写真の肖像や著作物）を侵していないかを、別の人が確認する。
• 話題にしないテーマ：政治、宗教、事故や災害など、慎重さが必要なテーマへの関わり方を決めておく。
• 批判への対応：感情的に返信しない。事実確認が必要なものは、確認してから公式に回答する。
• 困ったときの連絡先：問題が起きたときに、誰に相談し、誰が判断するかを決めておく。

SNSについてよく聞かれる質問

Q. BtoBの会社でもSNSは必要ですか？
業種や顧客によります。BtoBでも、経営者や担当者がX、Facebook、LinkedInなどで情報を集めている業界はあります。また、採用のためにSNSを使う会社も増えています。ペルソナが実際にSNSで情報を集めているかを確かめてから判断しましょう。

Q. 担当者が辞めたら、アカウントはどうなりますか？
個人のスマートフォンや個人のアカウントに依存した運用は危険です。ログイン情報は会社で管理し、複数の人が投稿や管理の権限を持つようにしておきましょう。運用のルールや過去の投稿の振り返りも、文書に残しておくと引き継ぎが楽になります。

Q. フォロワーが増えません。どうすればよいですか？
まず、ペルソナにとって「フォローする理由」があるかを見直しましょう。「このアカウントをフォローしておくと、どんな得があるか」を一言で言えるかが目安です。そのうえで、保存やシェアされた投稿の傾向を分析し、反応の良い内容を増やしていきます。

実務ではこう使う

• 目的を1つ決めて、見る数字を決める：まず「認知」「ファン化」「送客」のどれを主な目的にするかを決める。
• 1〜2つのSNSに絞り、続けられるペースで：週に数回でも、続けることが大切。
• 見た後の行き先を用意する：プロフィールのリンク、LINE、予約ページなど。
• 運用ルールを決める：誰が投稿・返信するか、炎上しそうなときの対応、ステマにならない表示のルールを決めておく。
• 外部への依頼を検討する場合は、SNS運用代行おすすめ比較、Instagram運用代行おすすめ比較、SNS運用の成功事例が参考になります。

この回のまとめ

• SNSの力は、つながる・広がる・会話する、の3つ。オウンド・アーンド・ペイドの役割を一つの場でこなせる。
• SNSごとに得意な形式と使われ方が違う。ペルソナが使い、商品の魅力が伝わるSNSに絞って始める。
• 目的によって見るべき数字が違う。フォロワー数そのものは目的ではない。
• 顧客の自発的な投稿（UGC）は信頼されやすい。依頼した投稿は広告であることを明示する。
• 見た人が次にどこへ行き、何をするかまで設計する。

確認テスト

次回予告

次回は「メールとLINE」です。一度つながった顧客に「また来てもらう」ためのCRM（顧客との関係づくり）の考え方と、メールマガジンやLINE公式アカウントの上手な使い方を学びます。

参考資料

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」（2026年11月12日確認）
• 各SNSの公式ビジネス向けヘルプ（Instagram、X、TikTok、YouTube、LINE、LinkedIn）（2026年11月12日確認）