マーケティングとは何か：価値・顧客・4PとSTP｜Webマーケティング概論 第1回

KOUZAWebマーケティング概論

第1回／全16回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回マーケティングとは何か：価値・顧客・4PとSTP
2. 第2回Webマーケティングの全体像とカスタマージャーニー
3. 第3回ターゲットとペルソナ：「誰に」を決める技術
4. 第4回Webサイトの役割と設計：集客の受け皿をつくる会員
5. 第5回SEOの基本：検索から見つけてもらう仕組み会員
6. 第6回コンテンツマーケティング：役に立つ情報で選ばれる会員
7. 第7回Web広告の基本：お金で「出会い」を買う会員
8. 第8回SNSマーケティング：つながりと広がりを設計する会員
9. 第9回メールとLINE：CRMで「また来てもらう」会員
10. 第10回MAとナーチャリング：見込み客を育てる会員
11. 第11回LPとCRO：成果を決める「受け皿」の改善会員
12. 第12回アクセス解析とKPI：数字で考えるクセをつける会員
13. 第13回ブランディング：選ばれ続ける理由をつくる会員
14. 第14回BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば打ち手も違う会員
15. 第15回AI時代のWebマーケティング：何が変わり、何が変わらないか会員
16. 第16回戦略と計画の立て方：16回の総まとめ会員

この回で分かること：①マーケティングは「宣伝」ではなく「選ばれる仕組みづくり」全体であること、②その考え方の土台になる「価値」と「顧客」、③マーケティングを考えるときの基本の型である「STP」と「4P」。Webの話に入る前に、すべての回の土台になる考え方をそろえます。

マーケティングは「売り込み」ではない

「マーケティング」と聞いて、広告を出すこと、チラシをまくこと、SNSで発信することを思い浮かべる人は多いと思います。どれもマーケティングの一部ですが、全体ではありません。

日本マーケティング協会は、2024年1月に34年ぶりにマーケティングの定義を新しくしました。その定義は次のとおりです。

「（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。」

少し硬い文章ですが、ポイントは3つに分けられます。

1. 価値をつくる：売るものそのもの（商品・サービス）を、顧客にとって価値あるものにすること
2. 価値を広める：その価値を、必要としている人に届け、知ってもらうこと
3. 関係を育てる：一度買ってもらって終わりではなく、続けて選ばれる関係をつくること

広告やSNSは主に2つめの「広める」の道具です。けれども、価値のないものを上手に広めても、二度目は選ばれません。マーケティングは、「何をつくるか」から「どう選ばれ続けるか」までを含む、もっと大きな仕事だということを最初に押さえておきましょう。

身近な例で考える：駅前のパン屋

駅前に新しいパン屋ができたとします。オーナーがチラシを1万枚配れば、開店初日はお客さんが来るかもしれません。でも、そのパン屋が「近くの会社員が朝に片手で食べられるパン」を、7時から、レジに並ばずに買える形で売っていたらどうでしょう。チラシを減らしても、毎朝同じ人が通ってくれるはずです。

この違いが、「広告を出すこと」と「マーケティング」の違いです。前者は知ってもらう手段の一つ、後者は「誰に、どんな価値を、どう届け、どう続けて選んでもらうか」の設計全体です。

出発点は「顧客」と「価値」

マーケティングのすべての議論は、「顧客は誰か」「その人にとっての価値は何か」の2つから始まります。

顧客は「困りごと」を持った人

マーケティングでよく引用される言葉に、「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」というものがあります。顧客が本当に欲しいのは商品そのものではなく、商品を使って解決したい困りごとや、手に入れたい状態です。

さらに一歩進めると、「穴」も本当の目的ではないかもしれません。棚を取り付けて部屋を片付けたい、子どもの写真を飾りたい、といった、もっと奥の目的があります。顧客を理解するとは、この「奥の目的」まで想像することです。

価値は「得られるもの」と「払うもの」の差

顧客にとっての価値は、ざっくり言えば「得られるもの」から「払うもの」を引いたものです。

ここで大事なのは、「払うもの」はお金だけではないという点です。Webマーケティングでは特に、「探す時間」「比べる手間」「申し込みフォームの入力のわずらわしさ」といった、見えにくいコストが成果を大きく左右します。後の回で扱うサイト設計やLPの改善は、この「払うもの」を減らす仕事だと言い換えることもできます。

よくある誤解：「良いものをつくれば売れる」

良いものをつくることは大前提ですが、それだけでは売れません。顧客がその存在を知らなければ、選択肢にすら入らないからです。逆に、広め方だけ上手でも、価値がなければ続きません。マーケティングは「価値をつくる」と「価値を届ける」の両輪だと考えてください。

STP：「誰に」「どんな立ち位置で」を決める

ここからは、マーケティングを考えるときの代表的な2つの型を紹介します。1つめはSTPです。マーケティング学者のフィリップ・コトラーが広めた考え方で、次の3つの頭文字をとっています。

パン屋の例で考えるSTP

• S（分ける）：駅前を通る人を「朝の会社員」「昼の主婦・主夫」「夕方の学生」「週末の家族連れ」などに分ける。
• T（選ぶ）：店の立地と営業時間から、「朝の会社員」を中心に狙うと決める。
• P（立ち位置）：「駅で一番早く、並ばずに買える朝ごはんパン」という立ち位置を取る。

ポジショニングが決まると、何をすべきかがはっきりします。7時開店にする、片手で食べやすい形にする、事前注文できるようにする、といった打ち手が自然に出てきます。

よくある誤解：「全員に売りたい」

ターゲットを絞ると、お客さんが減るように感じるかもしれません。しかし実際には、「誰にでも合う」商品やメッセージは、誰の心にも強くは響きません。狙いを絞ることで、伝える言葉がはっきりし、結果として選ばれやすくなります。絞ったターゲット以外の人が買ってはいけないわけではありません。「主に誰に向けるか」を決めるということです。

4P：「何を、いくらで、どこで、どう伝えるか」

STPで「誰に、どんな立ち位置で」を決めたら、次は具体的な打ち手を考えます。そのときの型が4Pです。アメリカのマーケティング学者ジェローム・マッカーシーが整理したもので、次の4つの頭文字です。

大事なのは、4つがバラバラではなく、STPで決めた立ち位置に沿ってそろっていることです。「並ばずに買える朝ごはん」をうたっているのに、レジが一つしかなく行列ができていたら、Promotionの約束をPlaceが裏切ってしまいます。

4Pと「顧客から見た4C」

4Pは売り手の目線の言葉です。これを買い手の目線に置き換えた「4C」という考え方もあります。アメリカの広告研究者ロバート・ラウターボーンが1990年に提唱したもので、原典の1つめのCは「Consumer wants and needs（顧客のニーズ）」ですが、日本では「Customer Value（顧客にとっての価値）」と紹介されることが多いため、ここではその表記を使います。

Webマーケティングでは、4Cの視点が特に役立ちます。たとえば「Promotion」を「一方的な宣伝」ではなく「Communication（対話）」と考えると、SNSでの返信やメールでのやり取り、問い合わせへの素早い対応も、マーケティングの一部だと分かります。

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Webマーケティングは、この考え方の「Web版」

ここまでの話にWebはほとんど出てきませんでした。それで構いません。Webマーケティングとは、ここで説明したマーケティングの考え方を、Webという場で実行することだからです。

ただ、Webには、店舗やチラシにはない特徴がいくつかあります。

• 測れる：何人がサイトに来て、どのページを読み、何人が申し込んだかが、数字で分かる。
• すぐ直せる：文章やデザインを変えて、反応を見て、また直すことが短い期間でできる。
• 相手を選んで届けられる：検索した言葉、興味、過去の行動に合わせて、届ける情報を変えられる。
• 関係が続く：メールやLINE、SNSで、買った後もつながり続けられる。

この「測れる・直せる・選べる・続く」という特徴を生かすのが、Webマーケティングの面白さです。一方で、手段が多すぎて「とりあえずSNS」「とりあえず広告」になりやすいという落とし穴もあります。だからこそ、最初にSTPと4Pで「誰に、何を、どう届けるか」を決めておくことが大切なのです。

もう一つ、数字で全体像を見ておきましょう。電通が2026年3月に発表した「2025年 日本の広告費」によると、2025年の総広告費は8兆623億円で、そのうちインターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）と、初めて全体の半分（50.2%）を超えました。企業が「知ってもらう」ためのお金の半分以上が、すでにWebに向かっているということです。

実務ではこう使う

STPと4Pは、教科書のための型ではなく、現場で迷ったときに立ち戻る「チェックリスト」として使えます。

• 新しい施策を提案されたとき：「それは誰（T）に向けた施策か」「自社の立ち位置（P）と合っているか」を最初に確認する。
• 成果が出ないとき：4Pのどこが弱いかを分けて考える。知られていない（Promotion）のか、知られているが買いにくい（Place）のか、価格が合わない（Price）のか、そもそも価値が伝わっていない（Product）のか。
• 代理店や制作会社と話すとき：ターゲットと立ち位置を一枚の紙にまとめて渡すだけで、提案の質が大きく変わります。外部の支援会社の選び方は、Webマーケティングコンサルおすすめ比較も参考にしてください。

この回のまとめ

• マーケティングは「宣伝」ではなく、価値をつくり、広め、関係を育てる活動全体のこと。
• 顧客が欲しいのは商品ではなく、困りごとの解決や、その奥にある目的。
• 価値は「得られるもの」から「払うもの（お金・時間・手間・不安）」を引いたもの。
• STPで「誰に、どんな立ち位置で」を決め、4Pで「何を、いくらで、どこで、どう伝えるか」をそろえる。
• Webマーケティングは、この考え方をWebの「測れる・直せる・選べる・続く」特徴を生かして実行すること。

確認テスト

次回予告

次回は、Webマーケティングの全体像を一枚の地図にします。顧客が「知る」から「買う」「また選ぶ」までの道のり（カスタマージャーニー）に沿って、SEO・広告・SNS・メールなどがそれぞれどこで役に立つのかを整理します。

参考資料

• 公益社団法人日本マーケティング協会「マーケティングの定義」（2024年1月25日発表、2026年11月12日確認）
• 株式会社電通「2025年 日本の広告費」（2026年3月発表、2026年11月12日確認）
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『マーケティング・マネジメント』（STPと4Pの考え方）
• Robert Lauterborn, “New Marketing Litany: Four P’s Passé; C-Words Take Over”, Advertising Age, 1990（4Cの原典）