LPとCRO：成果を決める「受け皿」の改善｜Webマーケティング概論 第11回

申し込みにつながるLPの構成

LPの構成には、よく使われる「型」があります。顧客が心の中で抱く疑問に、上から順番に答えていく流れです。

この順番は、第2回のカスタマージャーニーの「興味 → 比較 → 申し込み」を、1枚のページの中で体験してもらう流れだとも言えます。

ファーストビューが勝負

LPを開いた人の多くは、最初の画面（ファーストビュー）を見て、読み進めるかどうかを決めます。ファーストビューには、次の3つをそろえましょう。

1. 広告などで見た言葉と同じメッセージ（「ここで合っている」と安心してもらう）
2. 誰に、何が得られるのか
3. 行動ボタン（「無料体験を予約する」など、何が起きるかが分かる言葉で）

CRO：コンバージョン率を上げる改善

CRO（Conversion Rate Optimization）とは、サイトやLPを訪れた人のうち、目標とする行動（コンバージョン）をしてくれる人の割合を高める改善のことです。

CROが大切な理由は、同じ集客でも成果を何倍にもできるからです。第7回の例を思い出してください。

• 広告費10万円で1,000クリック、CVR 2% → 申し込み20件、CPA 5,000円
• LPを改善してCVRが3%になると → 申し込み30件、CPA 約3,333円

広告費を1円も増やさずに、申し込みが1.5倍になりました。集客を増やす前に受け皿を改善するのが効率的だという、第2回・第4回の話は、ここで数字として表れます。

A/Bテスト：比べて決める

CROの代表的な方法が、A/Bテストです。ページの一部を変えた2つの案（AとB）を用意し、訪問者をランダムに振り分けて、どちらの成果が良いかを比べます。

A/Bテストの進め方は次のとおりです。

1. 課題を見つける：解析で、どこで人が離れているかを確かめる（第12回）。
2. 仮説を立てる：「ファーストビューで料金が分からないから離れているのでは？」
3. 案をつくる：A（今のまま）とB（ファーストビューに「月額〇円から」を入れる）。
4. テストする：十分な人数が集まるまで、同時に比べる。
5. 判断して反映する：Bの方が良ければ反映し、次の仮説へ。

よくある誤解：「一度にたくさん変えれば早い」

一度にいくつもの要素を変えると、成果が良くなっても悪くなっても、どの変更が効いたのか分かりません。また、訪問者が少ないうちに結論を出すと、たまたまの差を「効果」と勘違いしてしまいます。一度に変える要素を絞り、十分なデータが集まってから判断することが大切です。

フォームの改善（EFO）

申し込みの直前に、最も多くの人が離れる場所の一つが入力フォームです。フォームの改善は「EFO（Entry Form Optimization）」と呼ばれます。よく効く改善の例を挙げます。

第1回で、顧客にとっての価値は「得られるもの」から「払うもの（お金・時間・手間・不安）」を引いたものだと学びました。フォームの改善は、まさに最後の「手間」と「不安」を減らす仕事です。

ケーススタディ：オンライン英会話の無料体験LP

第2回に登場した会社員Aさんが申し込む、オンライン英会話の無料体験LPを改善する場面を考えます。解析の結果、「ファーストビューで約半数が帰っている」「フォームの途中で離れる人が多い」ことが分かったとします。

• 仮説1：ファーストビューが「世界とつながる英会話」という抽象的なコピーで、何ができるか伝わっていない。
  → 案B：「仕事で使う英語を、1回25分・自宅から。無料体験2回」に変更。
• 仮説2：フォームの項目が12個あり、「英語のレベル」「受講の目的」など、体験前には答えにくい質問がある。
  → 改善：名前・メールアドレス・希望日時の3項目にし、レベルは体験レッスンで確かめることにする。

ここでも、思いつきで変えるのではなく、解析で見つけた課題から仮説を立て、一つずつ確かめることがポイントです。

もう一歩深く：LPとSEOの関係

広告用のLPは、一つの行動に絞るために情報を少なくすることが多く、検索結果で上位を目指すページとは作り方が違います。そのため、広告用のLPは検索に表示させない設定にし、SEOは解説記事やサービスページで行う、と役割を分けることもよくあります。ページの目的に合わせて作り方を変えましょう。

改善のアイデアを見つける方法

「何を改善すればよいか分からない」ときは、数字と顧客の声の両方から手がかりを集めます。

ヒートマップは、ページ上でよく見られている場所やクリックされている場所を、色の濃さで表示する道具です。「大事な料金の説明まで、ほとんどの人がスクロールしていない」といった発見があれば、情報の順番を見直すきっかけになります。

改善の優先順位のつけ方

改善のアイデアがたくさん出てきたら、「効果の大きさ」と「やりやすさ」の2つで並べると、取り組む順番を決めやすくなります。一般に、フォームの項目を減らす、ファーストビューのコピーを変える、ボタンの文言を変える、といった改善は手軽で効果も出やすく、最初に試す価値があります。ページ全体の作り直しは効果が大きいこともありますが、時間がかかるうえ、何が効いたかが分かりにくくなります。小さな改善を積み重ね、大きな変更は根拠がそろってから行う、という順番がおすすめです。

LPについてよく聞かれる質問

Q. LPは長い方がよいのですか、短い方がよいのですか？
商品によります。価格が安く、よく知られている商品なら短いLPで十分なことがあります。一方、高価で検討に時間がかかる商品や、新しいサービスでは、疑問や不安が多いため、それに答える長めのLPが合うことが多いです。最後はA/Bテストで確かめましょう。

Q. LPを作るのに専門の制作会社が必要ですか？
最近は、プログラミングの知識がなくてもLPを作れるツールも増えています。テストを素早く回したい場合は、社内で作り変えられる仕組みにしておくと便利です（参考：LP作成ツールおすすめ比較）。

業種別に見るLPの「根拠」

LPの「根拠」の部分に何を置くと効くかは、業種によって違います。

なお、健康・美容の分野では、医薬品医療機器等法（薬機法）や景品表示法によって、効果の表現が厳しく制限されています。根拠を示すときも、表現が適切かを必ず確認しましょう。

LP改善の手順チェックリスト

1. 広告のメッセージとファーストビューがそろっているか
2. 共感 → 解決策 → 根拠 → 料金 → 不安の解消 → 行動、の順で疑問に答えているか
3. フォームの項目は今必要なものだけか
4. スマートフォンで、ボタンが押しやすく、表示が速いか
5. 改善は一度に1要素ずつ、十分なデータで判断しているか

実務ではこう使う

• 広告ごとに行き先を考える：広告のメッセージと、LPのファーストビューをそろえる。
• 型に沿って疑問に答える：共感 → 解決策 → 根拠 → 料金 → 不安の解消 → 行動。
• フォームから改善する：項目を減らすだけで成果が変わることも多い。
• 一つずつ、数字で確かめる：A/Bテストは要素を絞り、十分なデータで判断する。
• 参考：LP制作会社おすすめ比較、LPOツールおすすめ比較、LP制作の成功事例

この回のまとめ

• LPは、一つの行動をしてもらうための着地ページ。広告などから来た人の疑問に上から順に答える。
• ファーストビューは、広告と同じメッセージ・誰に何が得られるか・行動ボタンの3つ。
• CROで、同じ集客のまま成果を増やせる。CVRが上がると獲得単価が下がる。
• A/Bテストは、課題 → 仮説 → 案 → テスト → 判断の順。一度に変える要素は絞る。
• フォームの改善（EFO）は、最後の「手間」と「不安」を減らす仕事。

確認テスト

次回予告

次回は「アクセス解析とKPI」です。ここまで何度も出てきた「数字を見て直す」ための土台として、何をどう測り、どの数字を目標にするか、そして数字から次の打ち手をどう考えるかを学びます。

参考資料

• Google アナリティクス ヘルプ「コンバージョン（キーイベント）について」（2026年11月12日確認）