アクセス解析とKPI：数字で考えるクセをつける｜Webマーケティング概論 第12回

KGIとKPI：目標を分解する

KGIだけを見ていると、月末に「目標に届かなかった」と分かっても、何を直せばよいか分かりません。KGIを分解して、日々の活動で動かせるKPIに落とし込むことで、「今月は問い合わせは足りているが、商談になる割合が低い」のように、手を打つ場所が見えるようになります。

数字の木（KPIツリー）

目標を、掛け算や足し算で分解したものを「KPIツリー」と呼びます。BtoBのサービスを例に見てみましょう。

• 新規契約数（KGI） ＝ 商談数 × 受注率
• 商談数 ＝ 問い合わせ数 × 商談化率
  • 問い合わせ数 ＝ サイト訪問数 × CVR
  • サイト訪問数 ＝ 自然検索 ＋ 広告 ＋ SNS ＋ メール ＋ その他

たとえば、月に10件の新規契約を目標にしているとします。受注率が25%なら商談は40件、商談化率が50%なら問い合わせは80件、CVRが1%なら訪問は8,000回が必要です。

このように分解すると、「目標に足りないとき、どこを動かせばよいか」がはっきりします。訪問数を倍にするのは大変でも、CVRを1%から1.5%にする（LPの改善、第11回）ほうが現実的かもしれません。

アクセス解析の基本

アクセス解析とは、サイトに来た人の数や行動を記録し、分析することです。代表的な無料の道具が、Googleの「Google アナリティクス 4（GA4）」です。GA4の詳しい使い方はアクセス解析とGA4の講座で学べるので、ここでは基本の考え方を押さえます。

基本の数字

「どこから来て、何をして、どうなったか」

アクセス解析を見るときは、次の3つの問いで考えると整理しやすくなります。

1. どこから来たか（集客）：自然検索、広告、SNS、メールなど、流入元ごとの人数と成果。
2. 何をしたか（行動）：どのページを見て、どこで離れたか。
3. どうなったか（成果）：申し込みや購入に至ったか。

流入元ごとに「来た人数」と「成果につながった割合」を並べると、「SNSからは人が多く来るが成果につながらない」「メールからは少ないが成果につながりやすい」といった違いが見えてきます。

数字から次の打ち手を考える

数字を見ても、次の行動につながらなければ意味がありません。数字の変化を見つけたら、次の流れで考えます。

1. 事実：何が、いつから、どれくらい変わったか（例：先月から問い合わせが3割減った）。
2. 分解：数字の木のどこが変わったか（例：訪問数は同じ、CVRが下がった）。
3. 原因の仮説：なぜ変わったか（例：問い合わせフォームを変更した、競合がキャンペーンを始めた）。
4. 打ち手：何をするか（例：フォームを元に戻してA/Bテストする）。
5. 確認：打ち手の後、数字は戻ったか。

よくある誤解：「数字は多く見るほどよい」

たくさんの数字を報告書に並べても、行動が変わらなければ意味がありません。毎週見る数字は、KPIツリーの中の、自分が動かせる3〜5個に絞りましょう。それ以外の数字は、何か変化があったときに原因を探すために見る、と役割を分けると、数字に振り回されにくくなります。

よくある誤解：「数字が上がった＝施策が効いた」

数字は、季節、景気、競合の動き、検索エンジンの仕様変更など、さまざまな理由で変わります。施策を始めた月に問い合わせが増えても、それが施策のおかげとは限りません。可能であれば、前年の同じ月と比べる、施策をした部分としなかった部分を比べる（第11回のA/Bテスト）など、比べ方を工夫しましょう。

ケーススタディ：問い合わせが減った会計事務所

ある会計事務所で、ある月から問い合わせが目に見えて減ったとします。数字を分解すると、次のことが分かりました。

訪問数はほとんど変わっていないのに、CVRが半分になっています。つまり、集客ではなく、サイトの中で何かが起きています。調べてみると、その月にサイトをリニューアルし、問い合わせボタンがページの下の方に移動していたことが分かりました。

このように、数字を分解すると、「集客を増やそう」という見当違いの打ち手を避け、本当の原因にたどり着けます。

もう一歩深く：計測の前提を確かめる

数字が急に変わったとき、実は「計測の設定」が原因であることも少なくありません。サイトのリニューアルで計測のタグが外れた、フォームの完了ページのURLが変わってコンバージョンが数えられていない、などです。数字に大きな変化があったら、まず計測が正しく動いているかを確かめる習慣をつけましょう。また、ブラウザのプライバシー保護の強化や、Cookieの同意のしくみによって、すべての訪問を完全に測ることは難しくなっています。数字は「おおよその傾向を知るもの」と考え、ほかの情報（営業の声、問い合わせの内容など）と組み合わせて判断することが大切です。

施策ごとの「見る数字」早見表

ここまでの回で学んだ施策ごとに、主に見る数字を一覧にまとめます。KPIツリーのどこに効く施策なのかを意識すると、数字の役割が分かりやすくなります。

この表を見ると、施策によって動かす数字が違うことが分かります。「SNSの施策なのに、問い合わせ数だけで評価する」といったずれを防ぐためにも、施策ごとの役割と数字を、チームで共有しておきましょう。

数字についてよく聞かれる質問

Q. 目標の数字は、どうやって決めればよいですか？
まずKGI（売上や契約数）を決め、KPIツリーで逆算します。そのうえで、今の実績（過去の訪問数やCVR）と比べて、どこをどれだけ伸ばせば届くかを考えます。今の実績から大きくかけ離れた目標は、現実的な打ち手に落とし込めないので注意が必要です。

Q. レポートは毎日見るべきですか？
広告のように毎日お金が動く施策は、毎日か数日ごとに確認するのがよいでしょう。SEOやブランディングのように変化がゆっくりな施策は、週や月単位で見る方が、日々の揺れに振り回されずにすみます。

よくある失敗とその避け方

業種別の「最初に見る数字」

• EC：購入数、CVR、平均購入額、再購入率。
• BtoB：問い合わせ数、資料ダウンロード数、商談化率、どのページを見た人が問い合わせたか。
• 店舗ビジネス：予約数、地図や電話のタップ数、来店につながった流入元。
• メディア・情報サイト：訪問数、読まれた記事、会員登録数、再訪問の割合。

もう一歩深く：「数字にならないもの」も記録する

問い合わせの内容、営業が聞いた顧客の言葉、失注の理由など、数字にならない情報も、Webの施策を考えるうえで欠かせません。数字は「どこで何が起きたか」を教えてくれ、顧客の声は「なぜ起きたか」を教えてくれます。両方をそろえて見る習慣が、正しい打ち手への近道です。

実務ではこう使う

• KGIから数字の木をつくる：自社の売上や契約数を、訪問数・CVR・商談化率などに分解し、どこが弱いかを見る。
• 毎週見る数字を3〜5個に絞る：自分が動かせるKPIを選ぶ。
• 変化を見つけたら分解する：事実 → 分解 → 仮説 → 打ち手 → 確認。
• 計測の設定を定期的に点検する：特にサイトの変更後。
• 外部の分析支援を検討する場合は、アクセス解析ツールおすすめ比較、データ分析会社おすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• 数字は多く見るほどよいのではなく、目標から逆算して見るべき数字を決める。
• KGIは最終目標、KPIは途中の進み具合。KPIツリーで分解すると、手を打つ場所が分かる。
• アクセス解析は「どこから来て、何をして、どうなったか」の3つの問いで見る。
• 変化を見つけたら、事実 → 分解 → 仮説 → 打ち手 → 確認の順で考える。
• 数字が上がっても施策のおかげとは限らない。計測の設定と比べ方にも注意する。

確認テスト

次回予告

次回は「ブランディング」です。数字で測りにくいけれど、長い目で見て最も大きな差を生む「選ばれ続ける理由」のつくり方を、Webマーケティングの視点から学びます。

参考資料

• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] エンゲージメント率と直帰率」（2026年11月12日確認）
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] キーイベントについて」（2026年11月12日確認）