ターゲットとペルソナ：「誰に」を決める技術｜Webマーケティング概論 第3回

KOUZAWebマーケティング概論

第3回／全16回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回マーケティングとは何か：価値・顧客・4PとSTP
2. 第2回Webマーケティングの全体像とカスタマージャーニー
3. 第3回ターゲットとペルソナ：「誰に」を決める技術
4. 第4回Webサイトの役割と設計：集客の受け皿をつくる会員
5. 第5回SEOの基本：検索から見つけてもらう仕組み会員
6. 第6回コンテンツマーケティング：役に立つ情報で選ばれる会員
7. 第7回Web広告の基本：お金で「出会い」を買う会員
8. 第8回SNSマーケティング：つながりと広がりを設計する会員
9. 第9回メールとLINE：CRMで「また来てもらう」会員
10. 第10回MAとナーチャリング：見込み客を育てる会員
11. 第11回LPとCRO：成果を決める「受け皿」の改善会員
12. 第12回アクセス解析とKPI：数字で考えるクセをつける会員
13. 第13回ブランディング：選ばれ続ける理由をつくる会員
14. 第14回BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば打ち手も違う会員
15. 第15回AI時代のWebマーケティング：何が変わり、何が変わらないか会員
16. 第16回戦略と計画の立て方：16回の総まとめ会員

この回で分かること：①ターゲットとペルソナの違い、②思い込みではなくデータにもとづいてペルソナをつくる手順、③つくったペルソナを、サイト・広告・コンテンツの判断にどう使うか。前回は、顧客の道のり（カスタマージャーニー）に施策を並べて全体の地図をつくりました。その地図の主人公が「誰か」を決めるのが今回のテーマです。

なぜ「誰に」から始めるのか

第1回で、STPのT（ターゲティング）として「どのグループを狙うか」を決めると説明しました。Webマーケティングでは、この「誰に」がとりわけ大切です。なぜなら、Webでは次のようなことを毎日のように決める必要があるからです。

• ブログで、どんなテーマの記事を書くか
• 広告で、どんな言葉を使い、どんな人に表示するか
• サイトのトップに、何を一番大きく載せるか
• SNSで、どんな口調で発信するか

これらを決めるとき、頭の中に具体的な「誰か」がいないと、判断は担当者の好みや、社内の声の大きい人の意見に流されます。その結果、メッセージがぼやけ、誰にも刺さらない発信になってしまいます。

ターゲットとペルソナの違い

似た言葉ですが、使い分けると便利です。

ターゲットは「どこを狙うか」、ペルソナは「その人なら、これをどう感じるか」を考えるための道具です。ペルソナがいると、「田村さんは総務と兼任で忙しいから、長い記事より、まずは5分で分かるチェックリストが欲しいはずだ」というように、判断が具体的になります。

ペルソナに書く項目

ペルソナは、項目を埋めること自体が目的ではありません。施策の判断に使える情報を中心に書きます。BtoCとBtoBで、よく使う項目を挙げます。

BtoBでは、買う人が1人とは限らない点に注意が必要です。実際に使う担当者、予算を持つ上司、最終的に決める経営者など、複数の人が関わります。必要に応じて、立場ごとに複数のペルソナをつくりましょう（詳しくは第14回とBtoBマーケティングの講座で扱います）。

データにもとづくつくり方

ペルソナづくりで一番多い失敗は、会議室で想像だけで書いてしまうことです。「こういう人に買ってほしい」という願望のペルソナは、現実の顧客とずれていることが少なくありません。次の手順で、事実を集めてからつくりましょう。

ステップ1：今いる顧客の事実を集める

• 顧客データ：購入者や問い合わせ者の業種、規模、地域、年齢などを集計する。
• 営業・サポートの声：「よく聞かれる質問」「決め手になった一言」「失注した理由」を聞く。現場の担当者は、顧客の本音を一番よく知っています。
• アクセス解析：どんな検索語で来て、どのページをよく読んでいるかを見る（第12回で詳しく扱います）。

ステップ2：顧客に直接話を聞く

できれば、最近買ってくれた顧客3〜5人に30分ほどインタビューします。聞くのは「何を買ったか」ではなく、「買う前に何に困っていて、どうやって探し、何と比べ、なぜ決めたか」という道のりです。ここで出てきた言葉は、そのまま広告やサイトのコピーに使えることも多くあります。

ステップ3：共通点をまとめて1人にする

集めた事実から共通する状況・悩み・行動を抜き出し、架空の1人にまとめます。名前や顔写真（フリー素材）をつけると、社内で「田村さんならどう思うか」と話しやすくなります。

ステップ4：定期的に見直す

市場や顧客は変わります。半年から1年に一度、新しい顧客の声と照らして、ずれていないかを確認しましょう。

もう一つの見方：「片付けたい用事」

ペルソナは「人」を描く方法ですが、もう一つ役立つのが、顧客が商品を使って「片付けたい用事（ジョブ）」に注目する考え方です。ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセンらが広めた「ジョブ理論（Jobs to be Done）」と呼ばれるものです。

たとえば、朝の通勤途中にミルクシェイクを買う人は、「おなかを満たしつつ、退屈な運転時間をまぎらわせる」という用事を片付けるために買っている、という有名な例があります。そう考えると、競合は他社のミルクシェイクではなく、バナナやベーグル、コーヒーかもしれません。

Webマーケティングでも、「顧客はどんな用事を片付けるために、このページに来たのか」と考えると、載せるべき情報が見えてきます。「料金表を見に来た人」の用事は、「上司に予算を説明する材料を手に入れること」かもしれません。そうであれば、料金表の横に「費用対効果の考え方」や「稟議に使える資料」を置くと喜ばれます。

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ケーススタディ：ペルソナで変わった1枚のページ

あるオンラインの経理代行サービスが、サービスページの問い合わせ率の低さに悩んでいたとします。ページには「月額3万円から」「税理士監修」「クラウド会計に対応」と、強みが並んでいました。

顧客インタビューをしてみると、実際の申し込み者の多くは、従業員10名前後の会社の社長で、「経理担当が急に辞めて、月末の請求書と給与計算が回らない」という、差し迫った状況でした。そこで、ペルソナを次のようにまとめました。

このペルソナから見ると、元のページは「佐藤さんの一番の不安」に答えていませんでした。そこで、ページの最初に「経理担当が辞めても、最短で翌週から引き継ぎ」と書き、その下に「今の会計ソフトのまま使える」「情報管理の体制」「引き継ぎの流れ（4ステップ）」を並べました。強みの中身は同じでも、ペルソナの状況に合わせて順番と言葉を変えたのです。

このように、ペルソナは「何を言うか」だけでなく、「どの順番で、どんな言葉で言うか」を決める道具でもあります。実際の成果は会社によって違いますが、ページの構成を見直すときの考え方として参考にしてください。

もう一歩深く：ペルソナとデータの組み合わせ

ペルソナは「質」の情報ですが、数字の裏づけがあると、社内で説得力が増します。たとえば、問い合わせフォームに「ご相談のきっかけ」という選択式の項目を一つ加えておくと、「担当者の退職」「事業の拡大」「コスト削減」のどれが多いかが数字で分かります。また、アクセス解析で、どの検索語から来た人がよく問い合わせているかを見ると、ペルソナの「情報の集め方」が正しいかを確かめられます。インタビューで仮説を立て、データで確かめる。この往復で、ペルソナは現実に近づいていきます。

よくある失敗

• 属性しか書いていない：「35歳、男性、年収600万円」だけでは、施策の判断に使えません。悩みや行動、選ぶ基準まで書きましょう。
• 理想の顧客を描いてしまう：「予算が大きく、すぐ決めてくれる人」は理想ですが、実際の顧客像とずれていると施策が空回りします。
• つくって終わり：ペルソナは、施策を決めるたびに「この人ならどう思うか」と問いかけて初めて意味を持ちます。資料の中で眠らせないようにしましょう。
• 多すぎる：ペルソナを10人つくると、結局誰に向けているのか分からなくなります。まずは主なペルソナを1〜3人に絞るのがおすすめです。

ペルソナを「1枚」にまとめるコツ

ペルソナは、社内の誰もがすぐに思い出せることが大切です。長い資料にするより、A4用紙1枚に収め、次の3点を一番上に大きく書いておくと使いやすくなります。

• 一言でいうと誰か（例：「経理担当が辞めて困っている小さな会社の社長」）
• 一番の悩みと、一番の不安
• その人に響く言葉、響かない言葉

会議で施策を議論するときに、この1枚を机の上に置いておくだけで、「それは佐藤さんに響くか？」という共通の問いが生まれます。

業種別に見るペルソナの「核心」

同じペルソナづくりでも、業種によって、特に深く描くべき項目が違います。

ペルソナづくりの手順チェックリスト

1. 既存の顧客データ（業種・規模・地域・年齢など）を集計したか
2. 営業・サポートから「よく聞かれる質問」「決め手」「失注理由」を集めたか
3. 最近の顧客3〜5人に、買うまでの道のりを聞いたか
4. 悩み・不安・情報の集め方・選ぶ基準まで書いたか
5. 1枚にまとめ、社内で共有したか
6. 半年〜1年後に見直す日を決めたか

実務ではこう使う

ペルソナは、日々の判断の「ものさし」です。次のような場面で使います。

• コンテンツの企画：ペルソナの悩みを一つずつ書き出し、それに答える記事やページをつくる（第6回）。
• 広告の言葉とターゲティング：ペルソナが検索しそうな言葉、反応しそうな言葉で広告文をつくり、ペルソナに近い人に表示する（第7回）。
• サイトやLPの改善：「田村さんは、このページの最初の画面で何を知りたいか」を考え、情報の順番を決める（第4・11回）。
• 外部パートナーへの説明：制作会社や代理店にペルソナを共有すると、提案のずれが減ります。

この回のまとめ

• 「誰に」が決まっていないと、Webの日々の判断が好みや声の大きさに流され、メッセージがぼやける。
• ターゲットは狙うグループ、ペルソナはその代表となる架空の1人。ペルソナは施策の判断の基準になる。
• ペルソナには属性だけでなく、状況・悩み・情報の集め方・選ぶ基準・不安を書く。BtoBでは関わる人が複数いる。
• 想像ではなく、顧客データ・現場の声・インタビューという事実からつくり、定期的に見直す。
• 「顧客が片付けたい用事」に注目すると、載せるべき情報や本当の競合が見えてくる。

確認テスト

次回予告

次回は、顧客の道のりの中心にある「Webサイト」を取り上げます。サイトにはどんな役割があり、トップページ、サービスページ、事例、問い合わせまでをどう設計すれば「集客の受け皿」として機能するのかを学びます。

参考資料

• クレイトン・M・クリステンセンほか『ジョブ理論』（ハーパーコリンズ・ジャパン、2017年）
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『マーケティング・マネジメント』（ターゲティングの考え方）