Webマーケティングの全体像とカスタマージャーニー｜Webマーケティング概論 第2回

KOUZAWebマーケティング概論

第2回／全16回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回マーケティングとは何か：価値・顧客・4PとSTP
2. 第2回Webマーケティングの全体像とカスタマージャーニー
3. 第3回ターゲットとペルソナ：「誰に」を決める技術
4. 第4回Webサイトの役割と設計：集客の受け皿をつくる会員
5. 第5回SEOの基本：検索から見つけてもらう仕組み会員
6. 第6回コンテンツマーケティング：役に立つ情報で選ばれる会員
7. 第7回Web広告の基本：お金で「出会い」を買う会員
8. 第8回SNSマーケティング：つながりと広がりを設計する会員
9. 第9回メールとLINE：CRMで「また来てもらう」会員
10. 第10回MAとナーチャリング：見込み客を育てる会員
11. 第11回LPとCRO：成果を決める「受け皿」の改善会員
12. 第12回アクセス解析とKPI：数字で考えるクセをつける会員
13. 第13回ブランディング：選ばれ続ける理由をつくる会員
14. 第14回BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば打ち手も違う会員
15. 第15回AI時代のWebマーケティング：何が変わり、何が変わらないか会員
16. 第16回戦略と計画の立て方：16回の総まとめ会員

この回で分かること：①顧客が「知る」から「買う」「また選ぶ」までに通る道のり（カスタマージャーニー）、②その道のりのどこで、SEO・広告・SNS・メール・MAなどの施策が役に立つのか、③自社の施策を一枚の地図にまとめる方法。前回はマーケティングの考え方（価値・STP・4P）をそろえました。今回はそれをWebの上に広げて、全体の地図をつくります。

施策がバラバラになる理由

Webマーケティングの相談でよくあるのが、「SNSも広告もブログもやっているのに、成果につながらない」という悩みです。一つひとつの施策は頑張っているのに、全体としてうまくいかない。その原因の多くは、施策どうしが「顧客の道のり」でつながっていないことにあります。

たとえば、SNSで多くの人に知ってもらえても、興味を持った人が次に見るサイトに欲しい情報がなければ、そこで止まってしまいます。広告でサイトに人を集めても、申し込みフォームが分かりにくければ離れていきます。施策は「点」ではなく、顧客の道のりに沿った「線」で考える必要があります。

カスタマージャーニー：顧客の道のりを描く

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、検討し、買い、使い、また選ぶ（あるいは人にすすめる）までの道のりを、旅にたとえて描いたものです。

段階の分け方は会社や本によってさまざまですが、この講座では次の6段階で考えます。

身近な例：英会話教室を選ぶ会社員

30代の会社員Aさんが、仕事で英語が必要になったとします。

1. 認知：通勤中にSNSで、オンライン英会話の広告を見かける。
2. 興味・関心：「ビジネス英語 独学 難しい」と検索し、ある教室のブログ記事を読む。
3. 比較・検討：「オンライン英会話 比較」で検索し、料金や講師の質を比べる。口コミも見る。
4. 申し込み：無料体験に申し込み、その後に有料プランへ。
5. 利用・継続：レッスン後のメールで次回の予約を促され、続ける。
6. 推奨：同僚に「ここ、良かったよ」とすすめる。紹介キャンペーンも使う。

この道のりのどこかで教室側の準備が欠けていると、Aさんは別の教室に流れていきます。カスタマージャーニーを描く目的は、この「抜け」を見つけることです。

古典的なモデル：AIDMAとAISAS

カスタマージャーニーの考え方の元になった、古くからのモデルも知っておきましょう。

• AIDMA（アイドマ）：Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）。1920年代にアメリカで提唱されたとされる、広告の時代の代表的な購買モデルです。
• AISAS（アイサス）：Attention → Interest → Search（検索）→ Action → Share（共有）。電通が提唱した、インターネット時代のモデルです。「検索する」と「共有する」が入っているのがポイントです。

AISASが示すように、インターネットの普及で顧客の行動は大きく変わりました。気になったらすぐに検索し、買ったら口コミやSNSで共有する。この「検索」と「共有」が、Webマーケティングの主な舞台になります。

よくある誤解：顧客は順番どおりに進む

モデルは分かりやすくするための単純化です。実際の顧客は、比較の途中で一度離れて数か月後に戻ってきたり、友人のすすめでいきなり申し込んだりします。ジャーニーは「一本道」ではなく、行ったり来たりする「地図」だと考えてください。だからこそ、どの段階から入ってきた人にも、次の一歩を用意しておくことが大切です。

3つのメディア：持つ・買う・得る

顧客と出会う場所（接点）は、性質によって3つに分けると整理しやすくなります。「トリプルメディア」と呼ばれる考え方です。

この3つは、役割を分担させると力を発揮します。たとえば、広告（ペイド）で認知を広げ、自社サイト（オウンド）で詳しく説明し、満足した顧客の口コミ（アーンド）で次の顧客の後押しをする、という流れです。SNSの公式アカウントのように、オウンドの性質を持ちながら、シェアされるとアーンドにもなるものもあります。

施策を道のりの上に並べる

いよいよ、Webマーケティングの主な施策を、カスタマージャーニーの上に並べてみます。これが、この講座全体の「地図」になります。

そして、すべての段階を通して必要なのが、アクセス解析とKPI（第12回）です。どの段階で顧客が止まっているのかを数字で見つけ、手を打つ場所を決めます。

「漏れ」を見る：ファネルの考え方

カスタマージャーニーを数字で見るときによく使われるのが「ファネル（じょうご）」です。認知した人が100人いても、興味を持つのは30人、比較するのは10人、申し込むのは2人、というように、段階が進むごとに人数は減っていきます。

ファネルで見ると、改善すべき場所が見えてきます。

• 認知はあるのに興味につながらない → 伝えている内容が「自分ごと」になっていない
• 比較まで来るのに申し込みが少ない → 料金や違いが分かりにくい、不安が解消されていない
• 申し込みはあるのに続かない → 使い始めのサポートが足りない

「とにかく集客を増やそう」と認知の段階ばかりにお金をかけても、途中で漏れていては成果は増えません。どこが細くなっているかを見つけ、そこから直すのが効率のよい進め方です。

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自社の地図をつくってみる

カスタマージャーニーは、立派な図にする必要はありません。まずは表1枚で十分です。次の手順で作ってみましょう。

1. ターゲットを1人決める（次回のペルソナを参照）。
2. 段階ごとに、その人がしていること・考えていること・使っている接点を書く。分からないところは、既存の顧客や営業担当に聞くのが近道です。
3. 自社がいま用意している施策を書き込む。
4. 空いている段階や、顧客の声と施策がずれている段階に印をつける。そこが次に手を打つ場所です。

この作業をすると、多くの会社で「認知と申し込みの施策はあるが、比較・検討の段階で役立つ情報がない」「買った後のフォローが何もない」といった抜けが見つかります。

ケーススタディ：地方のリフォーム会社の地図

具体的な例で、地図づくりを一度通してみましょう。地方都市で水まわりのリフォームを手がける従業員15名の会社が、「ホームページからの問い合わせが月に2〜3件しかない」と悩んでいたとします。

まず、最近の顧客5人に「どうやってうちを知り、なぜ決めたか」を聞いてみました。すると、次のような道のりが見えてきました。

この表から、打ち手の順番が見えてきます。まずは今ある問い合わせの漏れを止めるために、フォームを短くし（申し込み）、事例に「築年数・費用・工期・お客様の悩み」を書き足す（比較・検討）。次に、「お風呂リフォームの費用相場」のような悩みに答える記事を増やし（興味・関心）、地域名を入れた検索広告で認知を補う。工事後は点検の案内を送り（継続）、紹介特典をつくる（推奨）。

このように、地図を描くと「何から手をつけるか」が自然に決まります。いきなりSNSを始めたり、サイト全体を作り直したりするより、ずっと少ない費用で成果に近づけます。

もう一歩深く：BtoBのジャーニーは「長く、人が多い」

法人向け（BtoB）の商品では、ジャーニーが長く、関わる人も増えます。担当者が情報を集め、上司が比較し、経営者が決裁する、というように、段階ごとに主役が入れ替わることも珍しくありません。検討に数か月から1年以上かかることもあります。そのため、BtoBでは「興味・関心」から「比較・検討」までの長い期間に、資料やメール、セミナーで関係を保つ施策（第10回のMA）が重要になります。BtoBとBtoCの違いは第14回で詳しく扱います。

実務ではこう使う

• 施策の優先順位を決める：新しい施策を始める前に、地図のどの段階を強くするための施策かを確認する。抜けている段階を埋める施策を優先する。
• 社内で話をそろえる：営業、マーケティング、カスタマーサポートが同じ地図を見ると、「どこまでが誰の担当か」が分かり、引き継ぎの漏れが減ります。
• 外部に頼むとき：SNS運用や広告運用を外部に任せるときも、地図を渡して「この段階の、この役割をお願いしたい」と伝えると、期待と成果のずれを防げます。参考：SNS運用代行おすすめ比較、Web広告代理店おすすめ比較

この回のまとめ

• 施策は「点」ではなく、顧客の道のりに沿った「線」で考える。
• カスタマージャーニーは、認知→興味→比較→申し込み→継続→推奨の道のり。実際の顧客は行ったり来たりする。
• 接点は、オウンド（持つ）・ペイド（買う）・アーンド（得る）の3つに分けて役割分担させる。
• ファネルで数字を見て、どこで漏れているかを見つけ、そこから直す。
• 自社の地図は表1枚から。空いている段階が、次に手を打つ場所。

確認テスト

次回予告

次回は、地図の出発点になる「誰に」を深く掘り下げます。ターゲットとペルソナの違い、データにもとづくペルソナのつくり方、そしてつくったペルソナを施策にどう生かすかを学びます。

参考資料

• 株式会社電通「AISAS」に関する同社の解説（2026年11月12日確認）
• フィリップ・コトラーほか『コトラーのマーケティング4.0』（カスタマージャーニーの考え方）