営業との連携とSLA：リードを「投げっぱなし」にしない｜BtoBマーケティングとリード獲得 第10回

SLAに書く5つの項目

SLAには、次の5つを書きます。これまでの回で決めてきたことを、1枚にまとめるイメージです。

1. 言葉の定義

まず、同じ言葉を同じ意味で使えるようにします。

2. マーケティングの約束

3. インサイドセールスの約束

4. 営業（フィールドセールス）の約束

5. 戻すときのルール

この5つ目があることで、第3回で学んだ「戻す道」が、誰が見ても分かる形になります。

SLAのひな形

上の内容を、実際に使える1枚の形にまとめた例です。自社の数字に置き換えて使ってください。

マーケティング・IS・営業のSLA（2026年度上期）

目的：新規受注 月2件（半年12件）を達成するため、各部署の役割と受け渡しのルールを約束する。

定義：MQL＝スコア60点以上かつICPに当てはまる企業のリード。商談＝課題と導入時期を確認し、営業との日程が確定したもの。

マーケティング：毎月MQLを30件以上ISに渡す。うちICPに当てはまる割合80%以上。

IS：MQLに当日中（遅くとも翌営業日）に連絡。結果を「商談・育成・対象外」で記録。毎月商談を8件以上営業に渡す。

営業：商談後3営業日以内に進み具合を記録。失注理由を必ず選ぶ。条件を満たさない商談は理由を書いて差し戻す。

戻すルール：育成→マーケ（3か月後に再連絡）、保留→IS（指定時期の1か月前に再連絡）、失注→マーケ（半年後に案内）。

見直し：毎月のファネル会議で達成状況を確認し、四半期ごとに数字と定義を見直す。

数字（MQL 30件、商談8件、受注2件）は、第4回の逆算から決めます。SLAの数字が逆算とつながっていれば、「なぜこの数なのか」を誰にでも説明できます。

SLAを守るための会議

SLAは、決めただけでは守られません。第4回で紹介した「ファネル会議」の中で、SLAの達成状況を毎月確認します。

毎月の確認項目

会議の進め方のコツ

1. 責める場にしない：達成できなかった項目について、「誰が悪いか」ではなく「何が原因か」を話します。たとえばICPに当てはまる割合が下がったのは、新しく試したSNS広告から対象外の業種が多く入ったため、と分かれば、打ち手は広告の配信先の見直しです。
2. 数字の裏にある声を聞く：営業の「質が低い」という声は、失注理由や差し戻しの理由として記録されていると、具体的な改善につながります。
3. 約束を守れない理由が仕組みにあるなら、仕組みを変える：営業の記録率が低いのは、入力項目が多すぎるからかもしれません。項目を減らす、入力しやすい画面にする、といった工夫で解決することもあります。

よくある誤解：「SLAは一度決めたら変えてはいけない」

SLAは、事業の状況や施策の変化に合わせて見直すものです。新しい製品を出した、営業の人数が変わった、スコアの基準を変えた（第8回）、といったときには、数字や定義も変える必要があります。四半期に1回程度、全員で見直す日を決めておくと、形だけの約束になるのを防げます。

SLAでよくある3つの失敗

SLAを作った会社がつまずきやすいパターンを、原因と対策とあわせて整理します。

3つ目の差し戻しの集計は、とくに効果があります。たとえば「時期が未定」での差し戻しが多いなら、ISが商談に渡す前に導入時期を確かめる質問が足りていないのかもしれません。「業種が対象外」が多いなら、第2回で決めたICPに合わない広告の配信先を見直す、といった具体的な打ち手につながります。差し戻しは、部署同士の不満のぶつけ合いではなく、仕組みを良くするための材料として扱いましょう。

営業を巻き込むコツ

SLAを作るとき、最も難しいのは営業の協力を得ることです。営業は日々の数字に追われており、記録や会議に時間を取られることを嫌がりがちです。次の3つを意識すると、協力を得やすくなります。

とくに3つ目は効果があります。自分の記録が役に立ったと実感できると、営業は記録を「面倒な作業」ではなく「自分の商談を楽にするための作業」と感じるようになります。

実務ではこう使う：SLAを作る2週間の進め方

リードや商談の情報を部署をまたいで記録し、受け渡しを管理するには、SFAやCRMが役立ちます。SFAのおすすめ比較やCRMツールのおすすめ比較で、ツールごとの違いを比べられます。導入して営業の動き方が変わった例は、SFAの成功事例が参考になります。

この回のまとめ

• マーケと営業のすれ違いの原因は、「良いリードとは何か」「渡した後に何をするか」が決まっていないこと。
• SLAは、マーケ・IS・営業が互いに何を、どれだけ、いつまでにするかを約束する双方向の合意。
• SLAには「言葉の定義」「マーケの約束」「ISの約束」「営業の約束」「戻すときのルール」の5つを書く。数字は第4回の逆算とつなげる。
• 毎月のファネル会議で達成状況を確認し、責める場ではなく原因を探る場にする。四半期ごとに見直す。
• 営業の協力を得るには、営業にとっての得を示し、小さく始め、記録が役立った結果を共有する。

確認テスト

次回予告

第11回は「効果測定とアトリビューション」です。リードが受注に至るまでに触れた複数の施策のうち、どれがどのくらい効いたのかをどう測るか。代表的な考え方と、毎月見るダッシュボードの作り方を学びます。

参考資料

• 本文のSLAのひな形・数字は、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。