リード獲得③展示会・セミナー・ウェビナー｜BtoBマーケティングとリード獲得 第7回

3つのイベントの違いと使い分け

たとえ話：「お祭り」「勉強会」「ラジオ番組」

展示会はお祭りのようなものです。多くの人が通りかかり、気軽に立ち寄ってくれますが、一人ひとりと話せる時間は短く、多くは「通りすがり」です。

自社セミナーは勉強会に近いものです。参加者は自分の意思で時間を作って来ているので、熱心です。ただし、集められる人数は限られます。

ウェビナーはラジオ番組のようなものです。どこからでも聞けるので集めやすい反面、参加者は別の作業をしながら聞いていることも多く、最後まで集中してもらう工夫が要ります。

成果を決める「前・当日・後」の3段階

イベントの成果は、当日の盛り上がりより、前と後の準備で決まります。

イベント前：目的と「その後」を先に決める

一番大事なのは最後の行です。イベント後の連絡の担当と期限を、イベントの前に決めておく会社は、そうでない会社より、集めたリードを商談につなげやすくなります。イベントが終わった直後は、片付けや次の仕事に追われ、連絡が後回しになりがちだからです。

イベント当日：「温度」を記録する

当日は、名刺やアンケートを集めるだけでなく、一人ひとりの検討の温度を記録することが大切です。展示会のブースなら、名刺の裏や入力用の端末に、次のような目印を残します。

ウェビナーの場合は、参加したかどうか、最後まで見たか、質問したか、アンケートで「個別に相談したい」に答えたか、といった行動がランクの手がかりになります。

イベント後：スピードと「次の一歩」

イベント後の対応で大切なのは、スピードと、相手に合った次の一歩です。

記憶が新しいうちに連絡すると、「先日のブースで話した〇〇です」という会話が成り立ちます。時間が空くほど、相手はどの会社と何を話したかを忘れてしまい、ほかの多くの営業電話と区別されなくなります。

展示会のブースで話を引き出す工夫

展示会のブースでは、来場者が足を止めてくれる時間は長くありません。限られた時間で検討の温度を確かめるために、次のような工夫が役立ちます。

よくある誤解：「名刺は多いほど良い」

ノベルティを配ったり、抽選会を開いたりすると、名刺の枚数は大きく増えます。しかし、記念品が目当ての来場者の名刺が増えると、イベント後にインサイドセールスが電話しても話が進まず、本当に検討している人への連絡が遅れてしまいます。名刺の枚数を目標にすると、連絡の手間だけが増えて商談は増えない、ということが起こりがちです。目標は第4回で学んだように、商談数から逆算して決めましょう。

ウェビナーを成功させる3つの工夫

ウェビナーは、毎月のように開いて継続的に接点を作れる手段です。成果を上げるための工夫を3つ挙げます。

1. テーマは「自社の製品」ではなく「参加者の課題」

「〇〇（製品名）のご紹介ウェビナー」より、「同業3社に聞いた、月20時間の集計作業を半分にした方法」のほうが、多くの人が参加したくなります。製品の紹介は最後の10分程度にとどめ、本編は参加者の課題の解決に使います。これは第5回のホワイトペーパーと同じ考え方です。

2. 参加できなかった人にも価値を届ける

申込者の全員が当日参加するわけではありません。申し込んだのに参加できなかった人にも、録画や資料を送ると、そこから資料請求や問い合わせにつながることがあります。申込者は全員、そのテーマに関心のある人だからです。

当日の運営で気をつけること

ウェビナーの参加者は、画面の向こうで別の作業をしながら聞いていることも少なくありません。集中してもらうために、冒頭の数分で「今日のゴール」と「最後に何が手に入るか」（資料や個別相談の案内など）を伝え、途中で投票や質問の受付をはさみます。質問には、その場で答えきれなくても「後日メールで回答します」と伝えると、イベント後に連絡するきっかけになります。司会と講演者を分け、司会が質問の整理や時間の管理を受け持つと、講演者は話に集中できます。

3. 「次の一歩」を最後に用意する

ウェビナーの最後に、参加者が取れる次の行動を1つ用意します。たとえば「個別相談の申込」「講演で紹介したチェックリストのダウンロード」「アンケートで相談を希望」などです。選択肢が多すぎると迷うので、1〜2つに絞ります。

ウェビナーの配信や申込管理に使うツールの違いは、ウェビナーツールのおすすめ比較で、実際の活用の成果はウェビナーツールの成功事例で詳しく見られます。

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費用対効果は「名刺の枚数」ではなく「商談と受注」で

イベントの報告でよくあるのが、「名刺を500枚集めました」という報告です。しかし第4回と第6回で学んだように、BtoBでは、リードの数より、その先の商談と受注で評価します。

計算例：展示会とウェビナーを比べる

（説明のための架空の数字です）

この例では、ウェビナーのほうが効率は良く見えます。ただし、展示会で出会った企業の中に、これまで接点のなかった大手企業が含まれていて、受注単価が大きいこともあります。効率だけでなく、受注単価や、新しい顧客層との出会いという価値も合わせて判断するのが現実的です。また、展示会は受注まで時間がかかる案件も多いため、3か月時点だけでなく、半年後・1年後の数字も追いかけましょう。

実務ではこう使う：イベント前日までのチェックリスト

• □ 目的を1つに決めた（新規リード／既存リードの育成／商談づくり）
• □ 受注から逆算した目標（リード数・商談数）を決めた
• □ 既存のリードや顧客に、事前の案内を送った
• □ 当日のランク（A・B・C）の基準と、記録の方法を決めた
• □ イベント後のお礼メールの文面を用意した
• □ Aランク・Bランクへの連絡の担当者と期限を決めた
• □ 集計（リード数・商談数・受注数）の担当と時期を決めた

この回のまとめ

• イベントは短時間で深い接点を作れる一方、集めたリードへの連絡が遅れたり漏れたりしやすい。
• 展示会は「お祭り」、自社セミナーは「勉強会」、ウェビナーは「ラジオ番組」。目的と顧客の分布で使い分ける。
• 成果は「前・当日・後」で決まる。とくにイベント後の連絡の担当と期限を、イベントの前に決めておく。
• 当日はA・B・Cのランクで検討の温度を記録し、ランクに合った次の一歩を用意する。
• ウェビナーは参加者の課題をテーマにし、不参加者にも録画を届け、最後に次の一歩を1つ用意する。
• 費用対効果は名刺の枚数ではなく、商談・受注・受注単価・時間差で判断する。

確認テスト

次回予告

第8回は「リードナーチャリングとMA」です。すぐには買わないリードの検討を前に進める「ナーチャリング（育成）」の考え方と、行動や属性でリードに点数をつけるスコアリング、そしてMA（マーケティングオートメーション）でそれを仕組みにする方法を学びます。

参考資料

• 本文の計算例・チェックリストは、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。