誰に売るかを決める：ターゲット企業・ペルソナ・ABM｜BtoBマーケティングとリード獲得 第2回

KOUZABtoBマーケティングとリード獲得

第2回／全12回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回BtoBマーケティングの全体像：BtoCとの違いと、買い手の購買プロセス
2. 第2回誰に売るかを決める：ターゲット企業・ペルソナ・ABM
3. 第3回分業の型「The Model」：マーケ・IS・FS・CSのつなぎ方
4. 第4回KPIとファネルの設計：売上目標から逆算する会員
5. 第5回リード獲得①Web：SEO・コンテンツ・ホワイトペーパー会員
6. 第6回リード獲得②広告：検索広告・SNS広告・ディスプレイ広告の使い分け会員
7. 第7回リード獲得③展示会・セミナー・ウェビナー会員
8. 第8回リードナーチャリングとMA：育てて、見極める会員
9. 第9回インサイドセールスと商談化会員
10. 第10回営業との連携とSLA：リードを「投げっぱなし」にしない会員
11. 第11回効果測定とアトリビューション：どの施策が売上に効いたか会員
12. 第12回体制づくりと外注の使い方会員

この回で分かることは3つです。1つ目は、「誰に売るか」を企業と人の2段階で決める理由。2つ目は、狙う企業の条件（ICP）とペルソナを、受注データから作る具体的な手順とテンプレート。3つ目は、重点企業に絞って攻めるABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方と、向いている会社・向いていない会社です。

前回は、BtoBの買い物が「複数の人が、時間をかけて、社内に説明できる理由をそろえて決める」ものだと学びました。今回はその買い手を、もっと具体的に描いていきます。

なぜ「誰に売るか」から決めるのか

マーケティングの相談で多いのが、「とりあえず広告を出したい」「展示会に出れば何とかなるはず」という声です。けれども、狙う相手が決まっていないと、次のようなことが起きます。

• 広告の文言が「誰にでも当てはまる言葉」になり、誰の心にも刺さらない
• 集まったリードの業種や規模がばらばらで、営業が「この会社は対象外」と追わなくなる
• 記事や資料のテーマが散らばり、どの検索でも上位に出られない

「誰に売るか」は、この後の回で扱うすべての施策の前提です。第4回で数字を逆算するときも、第5〜7回で集め方を選ぶときも、まずここで決めた相手が基準になります。

BtoBでは「企業」と「人」の2段階で考える

BtoCなら「30代の子育て中の女性」のように人だけを描けば足ります。しかしBtoBでは、買うのは企業で、検討するのは企業の中の人です。そこで、次の2段階で考えます。

順番は、企業（ICP）が先、人（ペルソナ）が後です。いくら担当者の心をつかんでも、そもそも予算や体制が合わない会社では契約に至りにくいからです。

ICP（理想の顧客企業像）の作り方

ICPは、頭の中で想像して作るものではありません。すでに取引のある顧客のデータから見つけるのが基本です。ここでは、特別なツールがなくてもできる4つのステップで説明します。

ステップ1：既存顧客を一覧にする

SFAやCRM、なければ請求書の一覧から、既存顧客を書き出します。項目は次のとおりです。

ステップ2：「良い顧客」に印をつける

全顧客を同じように扱わず、次の3つの観点で「良い顧客」を選びます。

1. 契約金額が大きい、または継続して長く使ってくれている
2. 導入後に成果が出ていて、満足度が高い（事例に協力してくれる、紹介してくれる、など）
3. 受注までの手間が少なかった（短い期間で決まった、値引きが少なかった）

3つすべてを満たす顧客は多くありません。2つ以上に当てはまる顧客を「良い顧客」とするのが現実的です。

ステップ3：良い顧客の共通点を探す

良い顧客だけを並べて、業種・規模・地域・使っているツール・組織の特徴などの共通点を探します。たとえば次のような発見があるかもしれません。

• 業種はばらばらだが、営業担当が10名以上いる会社ばかりだった
• 従業員数より、情報システム部門があるかどうかのほうが効いていた
• 他社のツールから乗り換えた会社は、成果が出るのが早かった

こうした共通点は、「業種」「従業員数」のような表に出やすい項目より、組織の状態や今の困りごとに表れることがよくあります。

ステップ4：ICPを1枚の文章にまとめる

最後に、共通点を1〜3文にまとめます。

例：従業員100〜500名の製造業・卸売業で、営業担当が10名以上いる会社。Excelで案件を管理していて、毎月の売上見込みの集計に時間がかかっている。情報システム部門があり、クラウドサービスの導入に前向き。

この文章が、広告の配信先、展示会の選び方、記事のテーマ、営業リストの作り方の判断基準になります。

ICPに「入れない会社」も決めておく

ICPと同じくらい大切なのが、狙わない会社を決めることです。たとえば「従業員10名未満の会社は、導入しても使いこなす人がいないため成果が出にくい」と分かっているなら、それをはっきり書いておきます。狙わない会社が決まると、営業が成果につながらない商談に時間を取られることが減ります。

ペルソナの作り方：「買う会議」に出てくる人を描く

ICPで狙う会社が決まったら、次はその会社の中の人です。第1回で見たように、BtoBの購買には複数の人が関わります。そこでペルソナは1人ではなく、購買に関わる役割ごとに作るのがおすすめです。

購買に関わる4つの役割

マーケティングが最初に接点を持つのは、たいてい発案者・推進者です。けれども、この人が社内で戦うためには、決裁者・利用者・審査役それぞれに向けた材料が要ります。ペルソナを役割ごとに作っておくと、「この資料は誰のためのものか」がはっきりし、抜けている材料に気づけます。

ペルソナのテンプレート

役割ごとに、次の項目を埋めてみてください。

よくある誤解：「ペルソナは細かく作るほど良い」

「38歳、既婚、子ども2人、趣味はゴルフ」のように、細部まで作り込んだペルソナを見かけることがあります。BtoBでは、こうした私生活の情報は判断にほとんど役立ちません。大切なのは、仕事上の困りごと、社内での立場、情報の集め方、ためらう理由の4つです。ここが具体的であれば、記事のテーマも、広告の言葉も、営業のトークも決めやすくなります。

ペルソナの困りごとや言葉づかいは、営業担当への聞き取りや、受注した顧客へのインタビューから拾うのが確実です。社内の会議室で考えた言葉より、顧客が実際に口にした言葉のほうが、広告や記事で反応を得やすくなります。

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ABM：重点企業に絞って攻める考え方

ここまでは「ICPに当てはまる企業から、広くリードを集める」考え方でした。これとは逆に、狙う企業を最初から具体的な社名で決め、その企業に集中して働きかけるやり方があります。これをABM（Account Based Marketing：アカウントベースドマーケティング）と呼びます。アカウントは「取引先企業」のことです。

2つのやり方の違い

ABMは、たとえば「年間契約が数千万円」「顧客になりうる企業が国内に数百社しかない」といった商材で力を発揮します。逆に、単価が低く、顧客の数を多く取る商材では、1社ずつ手間をかけるABMは割に合いにくくなります。

ABMの進め方（4ステップ）

1. 狙う企業を選ぶ：ICPに当てはまる企業の中から、売上の大きさ、既存の取引、紹介の可能性などで優先度を付け、数十〜数百社に絞る。
2. 企業ごとに調べる：中期経営計画、IR資料、プレスリリース、採用情報などから、その企業の課題や投資の方向を読み取る。購買に関わりそうな部署と役職も洗い出す。
3. 企業ごとに働きかける：その企業の課題に合わせた提案資料、事例、少人数のセミナーへの招待などを、マーケティングと営業が分担して届ける。
4. 社単位で進み具合を見る：リードの数ではなく、「何社と接点を持てたか」「何社で複数の部署と話せたか」「何社が商談になったか」を追う。

ABMが最も向いているのは、次のうちどの会社でしょう？

1. 月額数千円のツールを、数万社の小規模事業者に売りたい会社
2. 商品の単価が低く、ネット広告から自動で申し込みが入る会社
3. 年間契約が数千万円で、顧客になりうる企業が国内に数百社しかない会社

答えと解説

正解は3です。ABMは狙う企業を社名で絞り、1社ずつ手間をかけて働きかけるやり方です。単価が高く、顧客になりうる企業が限られる商材ほど、その手間に見合う成果が期待できます。

「リード起点」と「ABM」はどちらか一方ではない

実際には、多くの会社が両方を組み合わせています。たとえば、全体としてはSEOや広告でリードを広く集めつつ、売上の大きい上位50社だけはABMとして営業と一緒に個別に攻める、という形です。自社の売上のうち、上位の顧客がどのくらいを占めているかを見ると、ABMにどれだけ力を割くべきかの目安になります。

実務ではこう使う：今週できる3つの作業

1. 既存顧客の一覧から「良い顧客」を10社選ぶ

ステップ1〜2の表を作り、契約金額・継続・満足度・受注の手間で「良い顧客」に印をつけます。10社並べるだけでも、意外な共通点が見えることがあります。

2. 営業担当2〜3人に30分ずつ聞き取る

「最近受注した顧客は、最初に何に困っていたか」「決裁者は誰で、何を気にしていたか」「失注した理由で多いのは何か」を聞き、ペルソナのテンプレートに書き込みます。

3. ICPとペルソナを1枚にまとめて共有する

マーケティングと営業が同じ紙を見ていることが大切です。この1枚は、第3回で扱う分業や、第10回で扱う営業とのルール（SLA）の土台にもなります。

自社だけで整理するのが難しい場合は、ターゲット設計から伴走してくれる支援会社に頼む方法もあります。選び方はBtoB向けマーケティング支援会社のおすすめ比較で、会社ごとの得意分野を比べられます。

この回のまとめ

• BtoBでは「企業（ICP）→人（ペルソナ）」の順で、誰に売るかを決める。
• ICPは想像ではなく、契約金額・継続・満足度・受注の手間から選んだ「良い顧客」の共通点から作る。狙わない会社も決めておく。
• ペルソナは購買に関わる役割（発案者・決裁者・利用者・審査役）ごとに作り、仕事上の困りごと・立場・情報源・ためらう理由を具体的にする。
• ABMは狙う企業を社名で絞って集中するやり方で、単価が高く顧客になりうる企業が限られる商材に向く。リード起点と組み合わせて使うことが多い。

確認テスト

次回予告

第3回は、マーケティング・インサイドセールス・フィールドセールス・カスタマーサクセスで仕事を分ける「The Model（ザ・モデル）」の考え方です。分業のメリットと落とし穴、そして部署と部署のつなぎ目をどう設計するかを学びます。

参考資料

• 福田康隆『THE MODEL（ザ・モデル） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』翔泳社、2019年
• 本文の記入例・企業像は、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。