BtoBマーケティングの全体像：BtoCとの違いと、買い手の購買プロセス｜BtoBマーケティングとリード獲得 第1回

KOUZABtoBマーケティングとリード獲得

第1回／全12回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回BtoBマーケティングの全体像：BtoCとの違いと、買い手の購買プロセス
2. 第2回誰に売るかを決める：ターゲット企業・ペルソナ・ABM
3. 第3回分業の型「The Model」：マーケ・IS・FS・CSのつなぎ方
4. 第4回KPIとファネルの設計：売上目標から逆算する会員
5. 第5回リード獲得①Web：SEO・コンテンツ・ホワイトペーパー会員
6. 第6回リード獲得②広告：検索広告・SNS広告・ディスプレイ広告の使い分け会員
7. 第7回リード獲得③展示会・セミナー・ウェビナー会員
8. 第8回リードナーチャリングとMA：育てて、見極める会員
9. 第9回インサイドセールスと商談化会員
10. 第10回営業との連携とSLA：リードを「投げっぱなし」にしない会員
11. 第11回効果測定とアトリビューション：どの施策が売上に効いたか会員
12. 第12回体制づくりと外注の使い方会員

この回で分かることは3つです。1つ目は、BtoBの買い物が「複数の人が、長い時間をかけて、社内に説明できる理由をそろえて決める」ものだということ。2つ目は、買い手が情報を集めてから契約するまでの流れ（購買プロセス）と、それぞれの段階で何を求めているか。3つ目は、その前提に立ったときにマーケティングの仕事が「集める・育てる・渡す・測る」の4つに分かれることです。

そもそもBtoBマーケティングとは何か

BtoB（Business to Business）は、企業が企業に向けて商品やサービスを売る取引です。業務用のソフトウェア、製造設備、部品、広告の運用代行、研修、物流など、ふだん個人として目にしないものが多く含まれます。

BtoBマーケティングの仕事を一言でいうと、「買ってくれる可能性のある企業に見つけてもらい、検討を前に進め、営業が商談しやすい状態で引き渡し、その結果を数字で確かめること」です。広告を出すこと、展示会に出ることは手段の一つにすぎません。手段が先にあるのではなく、「買い手が今どこまで検討しているか」を起点に手段を選ぶのが、この講座全体を通した考え方になります。

BtoCとの違いを表で比べる

まず、個人向け（BtoC）の買い物と何が違うのかを整理します。

この表で一番大事なのは「決める人が複数いる」という行です。BtoBでは、ツールを実際に使う担当者が「これがいい」と思っても、上司は費用を、情報システム部門はセキュリティを、経理は支払い条件を気にします。マーケティングは担当者の心をつかむだけでなく、担当者が社内を説得するための材料まで用意する必要があります。

たとえ話：BtoBの買い物は「社員旅行の行き先決め」に近い

個人旅行なら、行きたい場所を自分で決めて予約すれば終わりです。しかし社員旅行の幹事になると、話が変わります。予算は経理と相談し、日程は全員の都合を聞き、行き先は「なぜここなのか」を上司に説明しなければなりません。候補を3つほど比べた資料を作り、「去年ほかの部署がここに行って好評だった」という実例があると通りやすくなります。

BtoBの担当者は、まさにこの幹事の立場です。マーケティングがすべきことは、幹事が比べやすく、説明しやすく、失敗しにくいように情報を届けることだと考えると、打ち手が見えやすくなります。

買い手の購買プロセス：6つの段階

BtoBの買い手は、いきなり営業に連絡してくるわけではありません。多くの場合、次のような段階を順番に（ときには行ったり来たりしながら）進みます。この講座では、この流れを「購買プロセス」と呼びます。

ここで押さえておきたいのは、営業が直接関われるのは主に⑤の段階だけだということです。①〜④の段階では、買い手は自分たちだけで調べ、比べ、社内で相談しています。その間に買い手の目に触れるのは、Webサイト、記事、資料、事例、比較サイト、セミナーといった「マーケティングが用意したもの」です。

つまり、①〜④の段階で選ばれる候補に入れなければ、どれだけ営業が強くても商談の場に呼ばれません。BtoBマーケティングが重要になった理由は、まさにここにあります。

よくある誤解：「問い合わせが来ないのは営業力が弱いから」

問い合わせが少ないと、「営業をもっと頑張らせよう」という話になりがちです。しかし上の表で見たように、問い合わせの前には①〜④の長い道のりがあります。問い合わせが来ないのは、多くの場合「そもそも候補に入っていない」か「比べる段階で落ちている」ためです。

原因を探るときは、次のように段階ごとに分けて考えるのが近道です。

• 自社のサービス名や、解決できる課題で検索したときに、自社のページが出てくるか（①②の段階）
• 比較記事や比較サイトに、自社が載っているか。載っているなら、どう書かれているか（③の段階）
• 自社のサイトに、料金の目安や導入事例など、社内説明に使える材料があるか（④の段階）

「リード」とは何か：この講座の基本用語

この講座で何度も出てくる言葉を、ここでまとめて定義しておきます。

MQLとSQLの違いは、第8回と第10回で詳しく扱います。今の段階では、「リードには温度差がある」「温度の低いリードを営業に渡しても成果につながりにくい」という感覚をつかんでおけば十分です。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

マーケティングの仕事は「集める・育てる・渡す・測る」

購買プロセスとリードの考え方を合わせると、BtoBマーケティングの仕事は次の4つに分けて考えられます。

1. 集める（リード獲得）：買い手が①〜③の段階で探している情報を届け、連絡先を教えてもらう。第5〜7回で扱います。
2. 育てる（ナーチャリング）：すぐには買わないリードに、役立つ情報を届け続けて検討を前に進める。第8回で扱います。
3. 渡す（商談化）：検討が進んだリードを見極め、インサイドセールスや営業につなぐ。第9〜10回で扱います。
4. 測る（効果測定）：どの施策が商談や受注に効いたかを数字で確かめ、次の打ち手を決める。第4回と第11回で扱います。

この4つは、どれか1つだけを頑張っても成果になりません。たとえばリードを大量に集めても、育てる仕組みがなければ営業が追いきれずに放置されます。逆に、育てる仕組みが立派でも、集める量が足りなければ商談は増えません。

計算例：「集める」だけを増やしても受注は増えない？

ある会社の1か月の数字を、例として見てみましょう（説明のための架空の数字です）。

この会社が広告費を増やして、リードを2倍の400件にしたとします。ところが、営業の人数は変わらないため、すべてのリードに連絡できず、商談になる割合が5%に下がってしまいました。すると商談は400件×5%＝20件で、受注は20件×25%＝5件。広告費だけ増えて、受注は1件も増えないという結果になります。

一方、リードは200件のまま、検討が進んだリードから優先的に連絡する仕組み（第8〜9回で扱います）を作って、商談になる割合を15%に上げたとします。商談は200件×15%＝30件、受注は30件×25%＝7.5件。リードを増やさなくても、受注は約1.5倍になります。

この計算から分かるのは、どの段階がボトルネック（詰まっている所）になっているかを見つけることが、施策を選ぶ前の最初の仕事だということです。具体的な逆算の方法は第4回で詳しく扱います。

実務ではこう使う：最初の1週間でやること

BtoBマーケティングを任されたら、施策を考える前に、次の3つを調べてみてください。どれも特別なツールがなくてもできます。

1. 直近の受注案件を5〜10件さかのぼる

営業担当者に聞いたり、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）の記録を見たりして、「最初の接点は何だったか」「最初の接点から受注までどのくらいかかったか」「誰が決裁したか」を表にします。すると、自社の買い手がどの段階で、どんな情報に触れて動いているかが見えてきます。

2. 自社のサイトを「買い手の目」で見直す

購買プロセスの表を横に置き、「①〜④の段階の人が欲しい情報が、自社のサイトにあるか」を確かめます。とくに、料金の目安、導入事例、よくある質問、資料ダウンロードの4つが欠けていないかを見てください。

3. リードから受注までの数字を1枚にまとめる

完璧でなくてかまいません。月ごとのリード数、商談数、受注数が分かれば、どこが詰まっているかの当たりがつきます。数字が取れていない場合は、「数字が取れていない」こと自体が最初の課題です。

他社がどんな順番でBtoBマーケティングを立て直したかは、BtoBマーケティング支援の成功事例が参考になります。

この回のまとめ

• BtoBの買い物は、複数の人が関わり、時間をかけて、社内に説明できる理由をそろえてから決まる。
• 買い手は①課題に気づく→②整理する→③比べる→④社内で合意を取る→⑤契約する→⑥使い広げる、という段階を進む。営業が直接関われるのは主に⑤だけ。
• リードには温度差があり、MQL（マーケが渡してよいと判断）とSQL（営業が商談の価値ありと判断）を分けて考える。
• マーケティングの仕事は「集める・育てる・渡す・測る」の4つ。どこが詰まっているかを先に見つける。
• 最初の1週間は、受注案件の振り返り、サイトの見直し、リードから受注までの数字の整理から始める。

確認テスト

次回予告

第2回は「誰に売るかを決める」回です。狙うべき企業の条件（ICP）とペルソナの作り方、そして重点企業に絞って攻めるABM（アカウントベースドマーケティング）の考え方を、テンプレートつきで学びます。

参考資料

• 福田康隆『THE MODEL（ザ・モデル） マーケティング・インサイドセールス・営業・カスタマーサクセスの共業プロセス』翔泳社、2019年（分業の考え方は第3回で扱います）
• 本文の計算例の数字は、説明のための架空の数字です（2026年11月12日作成）。