KPIとファネルの設計：売上目標から逆算する｜BtoBマーケティングとリード獲得 第4回

売上目標から逆算する：5つのステップ

マーケティングの計画は、「何件リードを集められそうか」から積み上げるのではなく、売上目標から逆算して、必要な数を決めるのが基本です。逆算すると、「目標に対して、今のやり方で足りるのか」がはっきりします。

ステップ1：売上目標を決める

まず、期間（たとえば今期の半年）で、新規の受注から得たい売上を決めます。既存顧客の継続や追加購入から得る売上は、カスタマーサクセスの目標として分けて考えると、マーケティングが担う数字が明確になります。

ステップ2：平均受注単価で割って、必要な受注数を出す

必要な受注数 ＝ 新規売上目標 ÷ 平均受注単価

平均受注単価は、過去1年の新規受注の売上を件数で割って求めます。契約が年額なら年額、初期費用と月額があるなら「最初の1年で入る金額」など、売上目標と同じ基準にそろえます。

ステップ3：受注率で割って、必要な商談数を出す

必要な商談数 ＝ 必要な受注数 ÷ 商談→受注の転換率（受注率）

ステップ4：商談化率で割って、必要なMQL数を出す

必要なMQL数 ＝ 必要な商談数 ÷ MQL→商談の転換率

ステップ5：MQL化率で割って、必要なリード数を出す

必要なリード数 ＝ 必要なMQL数 ÷ リード→MQLの転換率

計算例：半年で新規売上3,600万円を目指す会社

次の条件で計算してみます（説明のための架空の数字です）。

• 新規売上目標：半年で3,600万円
• 平均受注単価：年額300万円
• 受注率（商談→受注）：25%
• 商談化率（MQL→商談）：40%
• MQL化率（リード→MQL）：30%

この会社は、半年で400件、毎月およそ67件のリードが必要だと分かります。もし今のリードが毎月40件しかないなら、毎月約27件のリードが足りないか、どこかの転換率を上げる必要がある、ということになります。

足りないとき、どこを動かすか

逆算して数字が足りないとき、打ち手は大きく3つです。

計算例の会社で、③の単価を300万円から360万円に上げられれば、必要な受注数は10件に減り、必要なリード数も約333件まで下がります。量だけで解決しようとせず、3つのどこが一番動かしやすいかを比べるのが、逆算の本当の価値です。

記入用テンプレート

自社の数字を入れて計算してみてください。転換率は、直近半年〜1年の実績から出すのが基本です。実績がない段階は、まず仮の数字を置き、1〜2か月後に実績で置き換えます。

転換率がまだ分からないときは

マーケティングを始めたばかりで、過去の数字がそろっていない会社も多いはずです。その場合は、次の順で仮の数字を置きます。

1. 営業担当の感覚を数字にする：「商談10件のうち、だいたい何件決まるか」を3人ほどに聞き、真ん中の値を使う。
2. 直近の受注から逆にたどる：第1回で振り返った受注案件について、その月に何件の商談があったかを数え、受注率の目安にする。
3. 1〜2か月で実績に置き換える：仮の数字のまま半年走らず、実績が出たらすぐに計画を作り直す。

仮の数字で計画を立てることを恐れる必要はありません。仮でも数字を置くと、何を記録すべきかがはっきりすることのほうが大切です。

時間差に気をつける：「リードが今月来ても、受注は数か月後」

逆算でもう一つ大切なのが、時間差です。第1回で見たように、BtoBの検討には時間がかかります。リードが入ってから受注までに平均4か月かかる会社なら、今期の受注目標を達成するためのリードは、4か月前には集め始めていなければなりません。

この表から分かるように、上期（4〜9月）の受注を増やしたいなら、前の期のうちからリード獲得を強める必要があります。逆に、今からリード獲得を強めても、成果が数字に表れるのは数か月先です。経営陣に計画を説明するときは、この時間差を先に共有しておくと、「施策を始めたのに受注が増えない」という誤解を防げます。

受注までの期間は、直近の受注案件について「最初の接点の日」と「受注日」の差を平均すれば分かります。第1回の「受注案件を5〜10件さかのぼる」作業で、すでに一部はそろっているはずです。

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部署ごとのKPIの選び方

逆算で各段階の必要数が出たら、それを部署ごとの目標（KPI：重要業績評価指標）に落とします。ここで第3回の「落とし穴」を思い出してください。部署ごとの数字だけを追うと、数を増やすために質を下げる動きが起きます。そこで、主に追う数字（主KPI）に、質を確かめる数字（チェック指標）を組み合わせます。

KPIの数は少なく、定義ははっきりと

KPIを10も20も並べると、何を優先すればよいか分からなくなります。各部署で主KPIは1つ、チェック指標は1〜2つが目安です。そして、それぞれの数字の定義を文章で決めます。

例：「商談」とは、インサイドセールスが課題と導入時期を確認し、フィールドセールスとの打ち合わせ日程が確定したものを指す。日程が決まっていないものは商談に数えない。

定義があいまいだと、月末に数字を合わせるために「とりあえず商談」に数える、といったことが起こり、ファネルの数字が信用できなくなります。

実務ではこう使う：毎月の「ファネル会議」

数字は、作って終わりではなく、毎月見て手を打つために使います。おすすめは、マーケティング・IS・FSが30分ほど集まる「ファネル会議」です。

会議で見るもの

会議の進め方

1. 目標との差が一番大きい段階を1つ選ぶ
2. その段階の転換率が下がった理由を、担当者が説明する
3. 来月試す打ち手を1つだけ決め、担当者と期限を決める

ポイントは、毎月の打ち手を1つに絞ることです。一度に多くを変えると、何が効いたのか分からなくなります。この会議の数字を、ツールで自動的に集計する方法は第11回で扱います。

数字を集計するには、リードから受注までを1か所で記録できる仕組みが必要です。SFA（営業支援システム）の選び方はSFAのおすすめ比較で、ツールごとの違いを比べられます。

この回のまとめ

• ファネルは、リード→MQL→商談→受注と段階ごとに数が減る様子を表したもの。段階の間の割合を転換率と呼ぶ。
• 転換率は定義で大きく変わる。他社の平均より、自社の過去の数字と比べる。
• 売上目標 ÷ 単価 ÷ 受注率 ÷ 商談化率 ÷ MQL化率で、必要なリード数まで逆算できる。足りないときは「量・転換率・単価」のどれを動かすかを比べる。
• リードから受注までの時間差を考え、早めにリード獲得を始める。経営陣とは時間差を先に共有する。
• 部署ごとに主KPI1つとチェック指標1〜2つを組み合わせ、数字の定義を文章で決める。毎月のファネル会議で、打ち手を1つに絞って改善する。

確認テスト

次回予告

第5回からは、いよいよリードを集める方法に入ります。最初は「Web起点」のリード獲得です。検索で見つけてもらうSEO、読まれるコンテンツの作り方、そしてホワイトペーパー（お役立ち資料）でリードに変える流れを学びます。

参考資料

• 本文の計算例・記入例は、説明のための架空の数字です（2026年11月12日作成）。