効果測定とアトリビューション：どの施策が売上に効いたか｜BtoBマーケティングとリード獲得 第11回

アトリビューション：施策の貢献をどう分けるか

1件の受注に至るまでに、リードが複数の施策に触れることはよくあります。たとえば次のようなケースです。

例：A社の受注までの流れ
1. 検索広告から記事を読み、ノウハウ資料をダウンロード（4月）
2. メールマガジンの案内でウェビナーに参加（5月）
3. 展示会のブースで営業と話す（6月）
4. 導入事例をダウンロードし、ISから電話があり商談に（7月）
5. 受注（9月）

この受注は、検索広告のおかげでしょうか、ウェビナーのおかげでしょうか、それとも展示会でしょうか。1件の受注の貢献を、どの施策にどれだけ割り振るかを決める考え方を、アトリビューション（貢献の割り当て）と呼びます。

代表的な5つの型

計算例：型によって施策の評価が変わる

3件の受注について、それぞれの受注単価と接点が次のようだったとします（説明のための架空の数字です）。

ファーストタッチとラストタッチで、施策ごとの受注金額の貢献を計算すると次のようになります。

ファーストタッチだけを見ると「ウェビナーは受注に貢献していない」ように見え、ラストタッチだけを見ると「検索広告は無駄」に見えます。実際には、検索広告が新しいリードを連れてきて、ウェビナーが検討を前に進めたのかもしれません。1つの型だけで判断すると、どちらかの施策を誤って削ってしまう危険があります。

実務での使い分け

完璧な型はありません。おすすめは、ファーストタッチとラストタッチの2つを並べて見ることです。

• ファーストタッチで評価が高い施策 → 「新しいリードを連れてくる役割」として予算を守る
• ラストタッチで評価が高い施策 → 「検討を前に進め、商談にする役割」として磨く
• どちらでも評価が低い施策 → 見直しや停止を検討する

施策の役割の違いが分かると、第5〜8回で学んだ「集める施策」と「育てる施策」を、それぞれ正しく評価できるようになります。

よくある誤解：「ツールを入れれば正しい貢献が分かる」

アクセス解析ツールやMAには、アトリビューションの機能を持つものがあります。ただし、ツールが追えるのは、基本的にオンラインで記録された接点だけです。展示会での会話、紹介、営業の訪問といった接点は、人が記録しなければツールには残りません。ツールの数字を鵜呑みにせず、「記録されていない接点があるかもしれない」と考えながら見ることが大切です。

測るための下準備

アトリビューションの分析は、記録がなければ始まりません。次の3つを整えておきましょう。

1. 流入元をURLに付ける

広告やメール、SNSの投稿から自社サイトに来た人が、どこから来たかを区別するために、リンク先のURLに目印を付けます。よく使われるのが、URLの末尾に付ける「UTMパラメータ」です。

例：https://example.co.jp/download/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=webinar_2026_11

付け方のルール（小文字にそろえる、施策名の書き方など）を社内で決めておかないと、同じ施策が別々に集計されてしまうので注意します。

2. リードに「最初の流入元」を残す

資料ダウンロードなどのフォームに、流入元を自動で記録する仕組みを入れ、その情報をMAやSFAのリード情報に残します。オフラインの接点（展示会・紹介・セミナー）は、名刺を取り込むときに「流入元」の項目を必ず入力するルールにします。

3. SFAの商談・受注とつなげる

最後に、リードの流入元と、SFAの商談・受注を同じ会社・同じ人で結び付けます。MAとSFAを連携させるのが理想ですが、最初はスプレッドシートで月に1回、手作業で突き合わせるだけでも十分に役立ちます。

ツールごとの数字がずれるとき

広告の管理画面、アクセス解析、MA、SFAで、同じ「リード数」なのに数字が合わないことはよくあります。数え方（クリックした日か、フォームを送った日か）、重複の扱い（同じ人が2回ダウンロードしたら1件か2件か）、計測できない環境（広告をブロックする設定など）が、ツールごとに違うためです。すべてを完全に一致させようとすると、それだけで多くの時間を使ってしまいます。「受注と商談はSFA、リードはMA」のように、数字ごとに正とする場所を1つ決めておくと、会議で数字の食い違いに振り回されずに済みます。

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毎月見るダッシュボード

ダッシュボードは、毎月のファネル会議（第4回）とSLAの確認（第10回）で見る1枚の表です。載せる項目を絞り、同じ形で毎月更新することが大切です。

載せすぎに注意

ダッシュボードに数十の項目を並べると、誰も見なくなります。会議で毎月「打ち手を決めるのに使う項目」だけを載せ、それ以外は必要なときに詳しく見る別の表に分けます。迷ったら、「この数字が先月より悪くなったら、何をするか決まっているか」を基準にします。決まっていない数字は、載せなくてもよい数字です。

アクセス解析ツールの選び方はアクセス解析ツールのおすすめ比較で比べられます。顧客データを1か所にまとめて分析したい場合は、CDPのおすすめ比較も参考になります。

実務ではこう使う：まず3か月で作る測定の仕組み

受注まで時間がかかる商材では、最初の数か月は受注の数字が少なく、判断に使えません。その間は商談数を代わりの指標として使い、受注のデータがたまってきたら受注金額での評価に切り替えます。

この回のまとめ

• BtoBの効果測定は、検討の長さ、関わる人の多さ、オフラインの接点、受注がSFAの中にあることから難しい。それでも流入元と商談・受注をつなげて記録するだけで、判断の質は上がる。
• アトリビューションは、1件の受注の貢献を施策に割り振る考え方。ファーストタッチ、ラストタッチ、均等配分、減衰型、U字型などがある。
• 1つの型だけで判断すると施策を誤って削る危険がある。ファーストタッチとラストタッチを並べ、施策の役割の違いを見る。
• 測るための下準備は、UTMパラメータ、リードへの最初の流入元の記録、SFAの商談・受注との突き合わせ。
• ダッシュボードには「悪化したら何をするか決まっている項目」だけを載せる。

確認テスト

次回予告

いよいよ最終回となる第12回は「体制づくりと外注の使い方」です。1人マーケから始める体制の作り方、人が増えたときにどこから専任を置くか、そして外注先（代理店・支援会社）に何を任せ、何を社内に残すべきかを学び、この講座のまとめをします。

参考資料

• 本文の受注の流れ・計算例は、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。アクセス解析ツールやMAのアトリビューションの機能は製品ごとに異なり、変更されることがあるため、利用時は各製品の公式ヘルプで確認してください。