リード獲得②広告：検索広告・SNS広告・ディスプレイ広告の使い分け｜BtoBマーケティングとリード獲得 第6回

検索広告：BtoBでの使い方

キーワードは「購入に近い順」に広げる

第5回のSEOと同じく、検索広告でも購入に近いキーワードから始めるのが基本です。

除外キーワードを最初に決める

BtoBの検索広告で予算が無駄になりやすいのが、買い手ではない人の検索です。たとえば「勤怠管理 無料 個人」「勤怠管理 アルバイト 求人」で検索する人は、法人向けのシステムを探しているわけではありません。こうした言葉を「除外キーワード」として最初に登録しておくと、無駄なクリックを減らせます。

広告の飛び先は「その検索に答えるページ」に

「勤怠管理システム 料金」で検索した人を、自社のトップページに連れていくと、料金を探して迷い、離れてしまいます。料金で検索した人には料金のページ、比較で検索した人には比較表のある資料ダウンロードページへ、と検索の意図に合ったページを用意すると、リードになる割合が上がります。

広告文は「誰の、どんな困りごとを、どう解くか」を入れる

検索広告の広告文は短いため、何を入れるかで反応が大きく変わります。BtoBでは、次の3つを意識すると、買い手ではない人のクリックを減らしながら、買い手には届きやすくなります。

「業界No.1」のような根拠の分からない言葉より、対象と具体的な成果のほうが、比較している担当者には響きます。

SNS広告とディスプレイ広告：BtoBでの使い方

SNS広告：「誰に出すか」を絞れるのが強み

SNS広告の強みは、媒体によって、利用者の役職・業種・会社規模・興味などで配信先を絞れることです。とくにビジネス向けのSNSでは、役職や業種で絞り込みやすく、BtoBで使われることが多くなっています。

ただし、SNSを見ている人は、仕事の課題を解決しようとしているとは限りません。そこで、SNS広告ではいきなり「資料請求してください」ではなく、思わず読みたくなる情報で接点を作るのがコツです。

ディスプレイ広告：リターゲティングで「思い出してもらう」

ディスプレイ広告は、まだ自社を知らない人に広く届ける使い方もできますが、BtoBでよく効くのはリターゲティング（一度自社のサイトを訪れた人に、別のサイトを見ているときに広告を出すこと）です。第1回で見たように、BtoBの検討は長く、一度サイトを訪れた人もすぐには決めません。検討を続けている間に、事例やウェビナーの案内で思い出してもらうと、資料請求や問い合わせにつながりやすくなります。

予算と成否を判断する：CPLと「商談1件あたりの費用」

広告の成否を判断するために、まず次の言葉を押さえます。

計算例：CPLだけで判断すると間違える

2つの広告を比べてみます（説明のための架空の数字です）。

CPLだけを見ると、広告AのほうがCPL5,000円と安く、優れているように見えます。ところが商談まで追うと、広告Bのほうが商談1件あたりの費用は半分です。BtoBの広告は、リードの「数」と「質」の差が大きいため、CPLだけで良し悪しを決めると、商談につながらないリードにお金を使い続けることになります。

これは第4回で学んだ「主KPIとチェック指標を組み合わせる」考え方そのものです。広告の評価でも、CPL（主）と、商談1件あたりの費用（チェック）を組み合わせて見ましょう。

予算の決め方：第4回の逆算とつなげる

広告の予算は、次の順番で決めると根拠を説明しやすくなります。

1. 第4回の逆算で、広告で集めたい月間リード数を決める（例：月20件）
2. 過去の実績や小さな試行から、CPLの目安をつかむ（例：15,000円）
3. 月間予算の目安 ＝ 20件 × 15,000円 ＝ 30万円
4. 1〜2か月試して、商談1件あたりの費用が受注の利益に見合うかを確かめる

最後の「見合うか」は、受注1件の利益から考えます。たとえば受注単価300万円、粗利率50%なら、受注1件の粗利は150万円です。受注率が25%なら、商談4件で1件受注するので、商談1件あたりにかけてよい費用の上限は、計算上150万円÷4＝37.5万円になります。実際には、ほかの費用や利益も確保する必要があるので、上限よりかなり低い水準で運用するのが現実的です。

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BtoB広告のよくある失敗

よくある誤解：「広告代理店に任せれば、成果は代理店の責任」

広告の運用を代理店に任せる会社は多いですが、代理店は多くの場合、広告管理画面の数字（クリックやリード）までしか見えていません。そのリードが商談や受注になったかは、自社のSFAやCRMの中にしかない情報です。リードが商談・受注になったかを代理店に共有すると、代理店は質の高いリードが集まる広告に予算を寄せられるようになり、成果が大きく変わることがあります。代理店の選び方はWeb広告代理店のおすすめ比較や、検索広告に絞ったリスティング広告代理店のおすすめ比較が参考になります。

実務ではこう使う：小さく始める広告の手順

この回のまとめ

• 検索広告は「探している人を拾う網」、SNS広告・ディスプレイ広告は「まだ探していない人に気づかせる呼びかけ」。買い手の段階で使い分ける。
• 検索広告は購入に近いキーワードから始め、除外キーワードと検索意図に合った飛び先ページを用意する。
• SNS広告は、調査レポートやチェックリストなど読みたくなる情報で接点を作る。ディスプレイ広告はリターゲティングで思い出してもらう使い方が効く。
• 広告はCPLだけでなく、商談1件あたりの費用で評価する。予算は必要リード数×CPLから決め、受注の利益に見合うかを確かめる。
• 代理店に任せる場合も、リードが商談・受注になったかを共有する。

確認テスト

次回予告

第7回は「リード獲得③展示会・セミナー・ウェビナー」です。人と直接会う（またはオンラインで話す）場でリードを集める方法と、イベントの前・当日・後にそれぞれ何をすれば商談につながるのかを、チェックリストつきで学びます。

参考資料

• 本文のキーワード例・計算例は、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。広告の種類ごとの細かい機能や配信の条件は媒体ごとに異なり、変更されることがあるため、利用時は各広告媒体の公式ヘルプで確認してください。