リード獲得①Web：SEO・コンテンツ・ホワイトペーパー｜BtoBマーケティングとリード獲得 第5回

検索キーワードを購買プロセスに合わせて選ぶ

SEOで最初に決めるのは、「どの検索キーワードで見つけてもらうか」です。BtoBでは、キーワードを購買プロセスの段階に合わせて分けると、記事のテーマと狙いがはっきりします。

どの段階から手を付けるか

検索する人の数（検索ボリューム）は、一般に①②の段階のほうが多く、③〜⑤の段階に進むほど少なくなります。一方で、③〜⑤で検索する人は購入に近いため、リードになったときに商談になりやすい傾向があります。

始めたばかりの会社には、③〜⑤の、購入に近いキーワードから手を付けるのがおすすめです。検索する人の数は少なくても、競合が少なく上位を取りやすいことが多く、少ない記事数でも商談につながるリードが得られます。①②の大きなキーワードは、サイト全体の信頼が積み上がってから広げていきます。

よくある誤解：「検索数が多いキーワードほど価値がある」

「マーケティング とは」のような大きなキーワードで上位を取れば、たくさんの人が訪れます。しかし、そのほとんどは学生や情報収集中の人で、すぐに商談にはなりません。BtoBでは、検索数×商談につながる確率で価値を考えます。月に50回しか検索されないキーワードでも、検索する人の多くが導入を検討中の担当者なら、月に数千回検索される一般的なキーワードより価値が高いことがよくあります。

読まれる記事を作る：BtoBで信頼される4つの要素

検索で表示されても、読んで信頼してもらえなければリードにはなりません。Googleは公式のドキュメントで、検索の自動ランキングシステムは人のために作られた、役に立つ、信頼できる情報を優先するように設計されている、と説明しています（Google検索セントラル「Creating helpful, reliable, people-first content」）。BtoBの記事では、次の4つの要素がとくに効きます。

とくに4つ目の「中立さ」は、BtoBで大切です。買い手は社内に説明する立場なので、一方的な宣伝より、判断の材料をそろえてくれる記事を信頼します。自社製品の紹介は記事の最後に控えめに置き、本文では読者の課題解決に集中するのが基本です。

ホワイトペーパーでリードに変える

記事を読んだ人に連絡先を教えてもらうための代表的な手段が、ホワイトペーパーです。ホワイトペーパーは、もともと政府の報告書を指す言葉でしたが、BtoBマーケティングでは「課題の解決に役立つ資料を、連絡先と引き換えに提供するもの」を指します。

段階別のホワイトペーパーの種類

作るときのテンプレート（ノウハウ資料の場合）

全体で10〜15ページ程度が目安です。中身の9割以上は読者の役に立つ内容にし、自社の紹介は最後の1ページにとどめると、「宣伝だった」とがっかりされにくくなります。

ダウンロードフォームの項目は「必要最小限」から

ダウンロードフォームの入力項目が多いほど、途中でやめる人が増える傾向があります。一方で、項目が少なすぎると、営業が連絡するための情報が足りません。次のように、段階に応じて項目を変えるのが一つの考え方です。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

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計算例：記事からのリードは何本の記事で何件になるか

Web起点のリード獲得も、第4回の逆算で計画できます（説明のための架空の数字です）。

この例では、購入に近いキーワードで上位を取れても、リードは月9件です。第4回の計算例で必要だった「毎月約67件」には届きません。このように計算すると、SEOだけで目標を満たすのは難しく、第6回の広告や第7回の展示会・ウェビナーと組み合わせる必要があることが分かります。また、資料ダウンロードに進む割合（ここでは3%）を上げる工夫、たとえば記事のテーマにぴったり合った資料を記事の中に置くことも、効果の大きい打ち手です。

実務ではこう使う：最初の3か月の進め方

検索の表示回数や順位は、Googleが無料で提供しているSearch Consoleで確認できます。記事づくりや体制の作り方をより詳しく知りたい場合は、BtoB SEOに強い会社のおすすめ比較や、他社の取り組みをまとめたBtoB SEOの成功事例も参考になります。

この回のまとめ

• Web起点のリード獲得は「見つけてもらう→読んでもらう→連絡先を教えてもらう」の3段階。どれかが欠けるとリードは増えない。
• 検索キーワードは購買プロセスの段階で分ける。始めたばかりなら、購入に近い③〜⑤のキーワードから狙う。価値は「検索数×商談につながる確率」で考える。
• BtoBの記事は、具体的な数字と手順、一次情報、書き手の専門性、中立さで信頼される。
• ホワイトペーパーは段階に合わせて種類を選び、中身の大半を読者の役に立つ内容にする。フォームの項目は段階に応じて変える。
• SEOは時間がかかり、それだけで目標を満たすのは難しいことが多い。広告やイベントと組み合わせて計画する。

確認テスト

次回予告

第6回は「リード獲得②広告」です。検索広告・SNS広告・ディスプレイ広告の役割の違い、BtoBでの使い分け、そしてリード1件あたりの費用（CPL）から逆算する予算の決め方を学びます。

参考資料

• Google検索セントラル「Google 公式 SEO スターター ガイド」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide （2026年11月12日確認）
• Google検索セントラル「Creating helpful, reliable, people-first content」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content （2026年11月12日確認）
• 本文のキーワード例・計算例は、説明のための架空の例です（2026年11月12日作成）。