BtoBのSNS活用：信頼を積み上げて、商談につなげる｜SNSマーケティングの基本 第8回

どのSNSを使うか

BtoBでよく使われるSNSは、ターゲットとする職種や業界によって変わります。第1回で学んだ3つの問い（ターゲットはどこにいるか、魅力はどの形で伝わるか、続けられるか）で選ぶのは、BtoBでも同じです。

• X（旧Twitter）：業界のニュースや専門的な知見の発信、同じ業界の人とのやりとりに使われることがあります。
• Facebook：実名でのつながりが中心で、経営者や管理職との関係づくり、地域の企業とのつながりに使われることがあります。
• LinkedIn：仕事上のつながりに特化したSNSで、経歴や専門性の発信、採用、海外の企業との接点づくりに使われます。
• YouTube：製品の使い方、ウェビナーの録画、専門的な解説など、時間をかけて深く伝える動画に向いています。検索で動画を探す使い方も多くされています。
• noteなどのブログ型のサービス：長い文章で考え方や事例を伝える場として使われることがあります。

どのSNSが向いているかは、業界によって大きく違います。自社の顧客や、取引先の担当者が、どのSNSで情報を集めているかを、営業担当者を通じて聞いてみるのが確実です。

会社のアカウントと、社員個人のアカウント

BtoBのSNSで特徴的なのが、会社のアカウントだけでなく、社員個人のアカウントが大きな役割を果たすことです。

• 会社のアカウント：公式な情報（新製品、導入事例、イベント、調査レポートなど）を発信し、会社としての信頼を示します。
• 社員個人のアカウント：営業担当者、技術者、コンサルタントなどが、自分の専門性や経験、仕事への考え方を発信します。

BtoBの取引は、最終的には「人と人」の関係で決まることが多くあります。商談の前に、担当者の発信を見て「この人は詳しそうだ」「話してみたい」と感じてもらえれば、商談が始まりやすくなります。会社のアカウントでは伝えにくい、現場の生の声や人柄が伝わるのも、個人のアカウントの強みです。

個人の発信を応援するときの注意

社員に個人での発信を勧める場合は、次の点に気をつけましょう。

• 強制しない：個人のアカウントは、あくまで本人のものです。発信を義務にしたり、投稿の数を評価に結びつけたりすると、本人の負担になり、発信の質も下がります。
• ルールを共有する：第4回で触れたように、社外秘の情報や顧客の情報を書かない、などのルールを伝えておきます。
• 会社の商品を紹介するときは表示を：社員が自社の商品を宣伝する投稿は、第6回で学んだとおり、ステマ規制の「事業者の表示」にあたることがあります。自社の社員であることや、自社の商品であることが分かるように示しましょう（参考資料1）。

BtoBで反応を得やすい発信のテーマ

BtoBのSNSで、どんな発信をすればよいのでしょうか。第3回で学んだ投稿の種類を、BtoBに当てはめると、次のようなテーマが考えられます。

• 実務のノウハウ：ターゲットの担当者が、明日から使える仕事のコツ。チェックリストや、よくある失敗とその防ぎ方など。
• 業界の動きの解説：法律や制度の改正、新しい技術の動きを、ターゲットの仕事にどう関係するかという視点で解説する。解説は、公的機関や公式の発表など一次情報で確かめてから行います。
• 事例と学び：顧客の了解を得たうえで、導入事例や、プロジェクトから得た学びを紹介する。
• 調査やデータ：自社で行ったアンケートや、自社のサービスの利用データの集計（個人や顧客が特定されない形で）。
• 裏側と人：製品開発の裏話、社員の仕事への考え方、チームの雰囲気。
• イベントの案内：ウェビナーや展示会、セミナーの案内と、その報告。

中心にすべきなのは、ターゲットの仕事の役に立つ発信です。BtoBの担当者は、SNSを仕事の情報収集の場としても使っています。「この会社（この人）の発信を見ていると、仕事に役立つ」と感じてもらえることが、フォローと信頼につながります。

よくある誤解：「BtoBは堅い発信でなければならない」

企業向けだからといって、決まり文句の多い、堅苦しい発信ばかりにする必要はありません。もちろん、言葉づかいや正確さには気をつける必要がありますが、担当者の顔が見える率直な発信のほうが、読んでもらいやすいことも多くあります。大事なのは堅さではなく、正確で、相手の仕事の役に立つことです。

SNSから商談へつなげる

BtoBのSNSは、信頼を積み上げるだけで終わらせず、商談につながる道筋も作っておきます。

1. SNSで知ってもらう：役に立つ発信で、ターゲットに会社や担当者を知ってもらう。
2. 記事や資料で深く知ってもらう：SNSの投稿から、より詳しい解説記事や、ダウンロードできる資料へ案内する。資料のダウンロードと引きかえに連絡先を登録してもらえば、その後の関係づくりにつなげられます。
3. ウェビナーやメールで関係を深める：登録してくれた人に、ウェビナーの案内や、役に立つ情報のメールを届ける。
4. 相談や商談へ：関心が高まった人に、無料相談やデモの機会を案内する。

SNSから直接「お問い合わせください」と呼びかけるより、半歩先の行動（記事を読む、資料をダウンロードする、ウェビナーに参加する）を案内するほうが、検討の初期段階の人も動きやすくなります。この考え方は、ツギノテ講座「コンテンツマーケティング入門」の第6回で扱った導線と同じです。

営業との連携

SNSで関係ができた人が商談に進むときは、営業担当者との連携が欠かせません。資料をダウンロードした人の情報を、営業担当者が見られるようにしておき、どんな発信や資料に関心を示したかを踏まえて連絡すると、話が早く進みます。見込み客の情報の管理や、商談につなげる役割については、ツギノテ講座「インサイドセールス入門」も参考になります。

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架空の例で見る：業務システムの会社

説明のための架空の例です。製造業向けの生産管理システムを提供する、社員50人の会社が、SNSの活用を始めたとします。

この会社は、まず営業担当者に「顧客の工場長や生産管理の担当者は、どこで情報を集めているか」を聞きました。すると、業界の展示会や業界紙のほかに、Xで製造業の現場改善について発信している人をフォローしている担当者が多いことが分かりました。

そこで、会社のXアカウントでは、「生産管理の担当者に、現場で使える改善のヒントを届ける」というコンセプトで、週3回の発信を始めました。あわせて、現場の改善に詳しいベテランのコンサルタント1人が、本人の希望で個人のアカウントでも発信を始めました。

発信の中心は、在庫の数え方のコツ、段取り替えの時間を短くする工夫など、システムを使わなくても役立つ実務のノウハウです。投稿の一部では、より詳しい解説記事や、「現場改善のチェックリスト」という資料へ案内しました。

1年後、資料をダウンロードした人の中から商談が生まれるようになりました。営業担当者によると、商談の場で「Xの投稿をいつも見ています」と言われることが増え、初対面でも話が早く進むようになったと言います。

実務ではこう使う

BtoBでSNSを始めるときは、まず営業担当者に「顧客はどこで情報を集めているか」「商談でよく聞かれる質問は何か」を聞きましょう。前者で使うSNSが、後者で発信のテーマが見えてきます。そのうえで、会社のアカウントのコンセプトと、記事や資料への導線を決めます。

BtoBのマーケティング全体を相談したい場合は、BtoBマーケティング支援会社のおすすめ比較が参考になります。ほかの会社の取り組みは、BtoBマーケティングの成功事例やSNS運用の成功事例でまとめています。

この回のまとめ

• BtoBは検討期間が長く、関わる人が多く、比べて慎重に決める。SNSの役割は、すぐ売ることより、信頼を積み上げて候補に入る存在になること。
• 使うSNSは、ターゲットの職種や業界がどこで情報を集めているかで選ぶ。営業担当者に聞くのが確実。
• 会社のアカウントは公式の情報と信頼、社員個人のアカウントは専門性と人柄を伝える。個人の発信は強制せず、ルールと表示に注意する。
• 発信の中心は、ターゲットの仕事の役に立つ実務のノウハウ、業界の解説、事例、データなど。堅さより、正確さと役立つことが大事。
• SNSから記事・資料・ウェビナーへ半歩ずつ導き、営業と連携して商談へつなげる。

確認テスト

全8回を終えて

この講座では、SNSの特徴をつかむところから、アカウントの設計、投稿の企画、運用のルールと炎上への備え、SNS広告、インフルエンサー施策とステマ規制、分析と改善、そしてBtoBでの活用までを学んできました。どの回にも共通していたのは、相手（フォロワー）にとって価値のある発信を、ルールを守って続けることです。SNSの機能や流行は変わっていきますが、この考え方は変わりません。まずは第2回のアカウント設計シートを1枚作るところから始めてみてください。

参考資料

1. 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月12日）
2. ツギノテ講座「BtoBマーケティングとリード獲得」「インサイドセールス入門」「コンテンツマーケティング入門」（2026年11月時点の公開内容）