SNSマーケティングとは：主なSNSの特徴と、日本での使われ方｜SNSマーケティングの基本 第1回

KOUZASNSマーケティングの基本

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回SNSマーケティングとは：主なSNSの特徴と、日本での使われ方
2. 第2回アカウント設計：目的・ターゲット・コンセプトを決める
3. 第3回投稿企画とクリエイティブ：見られて、反応される投稿の作り方会員
4. 第4回運用体制とルール：ガイドラインと炎上への備え会員
5. 第5回SNS広告の基本：ふだんの投稿と広告の組み合わせ方会員
6. 第6回インフルエンサー施策とステマ規制：「広告であること」を明らかにする会員
7. 第7回分析と改善：数字の見方と、改善の回し方会員
8. 第8回BtoBのSNS活用：信頼を積み上げて、商談につなげる会員

この回で分かること：①SNSマーケティングで何ができるのか（できないのか）、②主なSNSの特徴と、総務省の調査に見る日本での使われ方、③自社が力を入れるSNSの選び方。全8回の入り口として、SNSを仕事で使うための全体像をつかみます。

SNSマーケティングとは

SNSマーケティングとは、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を使って、商品やサービスを知ってもらい、顧客との関係を深め、購入や問い合わせなどの行動につなげる活動のことです。会社のアカウントでの投稿だけでなく、SNS広告、インフルエンサーとの協力、利用者の投稿の分析なども含まれます。

SNSが検索やWebサイトと大きく違うのは、情報が人から人へ広がることです。検索は「調べている人」に見つけてもらう仕組みですが、SNSでは、まだその商品のことを調べていない人にも、フォロワーの共有やおすすめ表示を通じて情報が届きます。

SNSでできる4つのこと

SNSマーケティングでできることは、大きく4つに分けられます（図1）。

1. 知ってもらう：まだ自社を知らない人に、商品や会社の存在を届ける。
2. 関係を深める：一度つながった人に継続して情報を届け、親しみや信頼を育てる。
3. 声を聞く：顧客が自社や商品について何を話しているかを知り、商品づくりや対応に生かす。
4. 行動につなげる：サイトへの訪問、来店、購入、問い合わせなどを促す。

どれに力を入れるかは、会社や商品によって違います。第2回では、この中から目的を選んでアカウントを設計します。

SNSでできないこと、時間がかかること

SNSは手軽に始められる一方で、誤解も多い道具です。始める前に、次の点を押さえておきましょう。

• すぐにフォロワーが増えるわけではない：アカウントを作っただけでは、誰にも見られません。役に立つ・面白いと感じてもらえる投稿を続けて、少しずつ広がっていきます。
• 投稿がいつでも届くわけではない：多くのSNSでは、何をどの順番で表示するかを、SNS側の仕組み（アルゴリズム）が決めています。フォロワーにも、すべての投稿が表示されるわけではありません。
• 売り込みだけでは続かない：商品の宣伝ばかりのアカウントは、フォローされにくく、外されやすくなります。
• 担当者の手間がかかる：投稿の企画、制作、コメントへの返信、数字の確認など、続けるための時間が必要です。
• 発言がそのまま会社の印象になる：投稿の言葉づかいや返信の仕方が、会社の顔として受け取られます。ルールづくりは第4回で扱います。

SNSは、ほかの施策とつなげて効く

SNSは単独で使うより、ほかの施策とつなげたほうが力を発揮します。たとえば、SNSで知った人が検索して会社のサイトを訪れる、サイトの記事をSNSで紹介して読者を増やす、店頭やイベントでSNSのアカウントを案内してフォローしてもらう、といった具合です。SNSを「独立した施策」ではなく、顧客との接点の1つとして位置づけると、何を投稿すべきか、どこへ案内すべきかが決めやすくなります。Webマーケティング全体の中でのSNSの位置づけは、ツギノテ講座「Webマーケティング概論」の第8回でも扱っています。

日本でのSNSの使われ方

どのSNSに力を入れるかを考えるには、まず日本でどのSNSがどのくらい使われているかを知っておく必要があります。総務省は毎年、13〜79歳の男女1,800人を対象に、メディアの使われ方を調べています。2026年6月に公表された令和7年度の調査では、全年代でのソーシャルメディア系サービスの利用率は次のとおりでした（参考資料1）。

年代によっても違いがあります。同じ調査では、Instagramの利用率は20代で82.6%、TikTokは10代で67.9%、Xは20代で73.4%と、若い世代で高くなっています（参考資料2）。

数字を見るときの注意

この数字は「使っている人の割合」であり、「マーケティングに向いているかどうか」をそのまま表すものではありません。たとえばLINEは多くの人が使っていますが、主な用途は家族や友人との連絡です。また、利用率は調査の方法や時期によって変わります。自社のターゲットが、どのSNSを、どんな目的で使っているかを考えることが大切です。

主なSNSの特徴

主なSNSの特徴を、マーケティングで使う視点から整理します。機能や仕様は変わりやすいので、ここでは変わりにくい「性格」を中心に説明します（2026年11月時点）。

• LINE：家族や友人との連絡が中心のサービスです。企業は公式アカウントを作り、友だちになってくれた人にメッセージを届けられます。一度つながった顧客との関係を深める用途に向いています。
• YouTube：動画を見るためのサービスで、検索して動画を探す使い方も多くされています。商品の使い方や、専門的な解説など、時間をかけて深く伝える用途に向いています。
• Instagram：写真や短い動画を中心としたサービスです。見た目の印象が大事な商品（飲食、ファッション、美容、住まい、旅行など）で、ブランドの世界観を伝える用途に向いています。
• X（旧Twitter）：短い文章が中心で、話題が素早く広がりやすいサービスです。新しい情報の発信や、利用者との会話に向いています。広がりやすい分、誤った発信も一気に広がる点には注意が必要です。
• TikTok：短い縦型の動画が中心で、フォローしていない人の動画もおすすめとして表示されやすいサービスです。若い世代を中心に、新しい発見の場として使われています。
• Facebook：実名での登録を基本とするサービスで、仕事上のつながりや、地域のコミュニティで使われることもあります。
• LinkedIn：仕事上のつながりに特化したサービスです。BtoBの発信で使われることがあります（第8回で扱います）。

自社が力を入れるSNSの選び方

最初から全部のSNSで運用するのは、担当者の手間を考えると現実的ではありません。まずは1〜2つのSNSに絞って、しっかり続けるのが基本です。選ぶときは、次の3つの問いで考えます。

1. ターゲットはどこにいるか：自社の顧客になりうる人が、どのSNSをよく使っているか。年代だけでなく、仕事や趣味も考えます。同業他社や、ターゲットが好んで見ていそうな会社が、どのSNSで反応を得ているかを調べるのも手がかりになります。
2. 商品の魅力は、どの形で伝わるか：見た目で伝わるなら写真や動画のSNS、言葉で説明が必要なら文章や長い動画のSNS、というように、伝え方との相性を考えます。
3. 続けられるか：動画を作り続ける体制があるか、毎日コメントに返信できるか。続けられないSNSを選ぶと、途中で止まったアカウントが残ってしまいます。

よくある誤解：「流行っているSNSから始めればよい」

話題になっているSNSに飛びつくと、ターゲットがいなかったり、自社の商品と相性が悪かったりして、成果が出ないことがあります。逆に、利用率が高くないSNSでも、自社のターゲットが集まっているなら、そこが最も効果的な場になります。選ぶ基準は流行ではなく、ターゲット・伝え方・続けられるかの3つです。

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架空の例で見る：地方の洋菓子店

説明のための架空の例です。地方都市にある洋菓子店が、SNSを始めることにしたとします。

店主は最初、「若い人が多いから」とTikTokを考えていました。しかし、実際の顧客を振り返ると、来店の中心は30〜50代で、誕生日や手土産のケーキを予約する人が多いことが分かりました。そこで、次のように決めました。

• Instagram：ケーキの写真と、季節の新作を紹介する短い動画を週3回投稿する。見た目の美しさが魅力の商品なので、相性がよいと判断。
• LINE公式アカウント：来店した人に友だち登録を案内し、予約の受付や、誕生日月の案内を届ける。一度来た人との関係を深めるため。
• TikTok：今は手が回らないので、始めない。

半年後、Instagramを見て来店した人が少しずつ増え、LINEからの予約も定着しました。ターゲットと商品の魅力、続けられる体制から逆算してSNSを選んだことが、続けられた理由です。店主は、レジ横に「Instagramで新作をお知らせしています」という小さな案内を置き、来店した人がその場でフォローできるようにしていました。SNSの中だけで完結させず、店頭の接点とつないだことも、フォロワーが着実に増えた理由の1つです。

実務ではこう使う

SNSを始める前に、まず自社の顧客に「普段どのSNSを使っているか」「何を見て当店（当社）を知ったか」を聞いてみましょう。数人に聞くだけでも、どのSNSに力を入れるべきかの手がかりになります。すでにアカウントがある場合は、更新が止まったままのアカウントがないかも確かめましょう。長く放置されたアカウントは、「この会社は今も営業しているのか」と不安を与えることがあります。

運用を外部に任せたい場合は、SNS運用代行のおすすめ比較や、SNSごとのInstagram運用代行、TikTok運用代行のおすすめ比較が参考になります。ほかの会社の取り組みは、SNS運用の成功事例でまとめています。

この回のまとめ

• SNSマーケティングは、SNSを使って知ってもらい、関係を深め、声を聞き、行動につなげる活動。情報が人から人へ広がるのが特徴。
• すぐにフォロワーが増えるわけではなく、投稿がいつでも届くわけでもない。売り込みだけでは続かず、手間もかかる。
• 総務省の令和7年度調査では、全年代の利用率はLINE 92.9%、YouTube 81.5%、Instagram 54.8%、X 44.7%、TikTok 36.7%、Facebook 27.0%。年代で差がある。
• SNSごとに性格が違う。利用率の高さと、マーケティングでの向き不向きは別。
• 力を入れるSNSは、ターゲット・伝え方・続けられるかで1〜2つに絞る。

確認テスト

次回予告

第2回では、アカウントの設計を扱います。目的を決め、ターゲットに合わせてSNSを選び、アカウントのコンセプトとプロフィールを作る方法を学びます。

参考資料

1. 総務省「『令和7年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書』の公表」（令和8年6月26日） https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01iicp01_02000130.html （確認日：2026年11月12日）
2. 総務省 情報通信政策研究所「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書〈概要〉」 https://www.soumu.go.jp/main_content/001079136.pdf （確認日：2026年11月12日）