運用体制とルール：ガイドラインと炎上への備え｜SNSマーケティングの基本 第4回

運用のガイドラインを作る

体制とあわせて作っておきたいのが、運用のガイドラインです。ガイドラインとは、アカウントをどう運用するかの約束ごとを、文書にまとめたものです。数ページの簡単なものでかまいません。担当者が迷ったときの判断基準になり、担当者が替わっても運用の質を保てます。

ガイドラインには、次のような項目を入れます（図2）。

• 目的とコンセプト：第2回で作ったアカウント設計シートの内容。
• 話し方：言葉づかい、絵文字の使い方、使う言葉・使わない言葉の例。
• 投稿しないこと：政治や宗教など意見が大きく分かれる話題、他社や特定の人を悪く言う内容、確かめていない情報、社外秘の情報、お客さまの個人情報など。
• 確認の流れ：どの投稿を、誰が、いつ確認するか。
• 返信のルール：返信する時間帯、返信する・しないコメントの基準、質問やクレームが来たときの担当部署への引き継ぎ方。
• 緊急時の連絡先：トラブルが起きたときに、誰に、どう連絡するか。

社員の個人アカウントについても考える

会社のアカウントとは別に、社員が個人のSNSで仕事のことを発信することもあります。個人の発信は自由ですが、社外秘の情報や、お客さまの情報を書いてしまうと、会社の問題になります。社員向けに「個人のSNSで気をつけること」をまとめ、研修などで伝えておくと安心です。

炎上はなぜ起きるのか

炎上とは、SNSの投稿などに批判が集中し、短い時間で大きく広がる状態のことです。会社のアカウントで炎上が起きると、商品の評判だけでなく、会社への信頼が大きく損なわれることがあります。

炎上の主な原因は、次のようなものです（図3）。

1. 配慮に欠ける表現：特定の性別、年代、職業、地域、体型などを笑いの対象にしたり、決めつけたりする表現。作った側に悪意がなくても、受け取る人を傷つけることがあります。
2. 誤った情報：確かめていない数字や情報、誤解を招く表現。特に、健康やお金に関わる情報は大きな問題になりやすい分野です。
3. 不適切な対応：批判やクレームへの返信が感情的だったり、相手を軽んじるものだったりする。最初の投稿より、その後の対応で炎上が広がることも少なくありません。
4. 社内からの不用意な発信：社員が個人のアカウントで、職場のことや顧客のことを不用意に書いてしまう。

よくある誤解：「面白ければ、多少攻めてもよい」

SNSでは、少し刺激の強い投稿のほうが反応を得やすいと感じることがあります。しかし、反応を狙って誰かを傷つける表現を使うと、大きな反発を招きます。「面白い」と「誰かを傷つける」は別物です。投稿する前に、「この投稿を、いろいろな立場の人が見たらどう感じるか」を考える習慣をつけましょう。

炎上を防ぐ確認のポイント

投稿の前に、次の点を確かめるチェックリストを作っておくと、確認の質がそろいます。

• 特定の性別・年代・職業・地域・体型などを決めつけたり、笑いの対象にしたりしていないか。
• 事実や数字は、確かな情報源で確かめたか。
• 健康や効果について、言い過ぎた表現（「必ず」「絶対」など）を使っていないか。
• 社会で大きな事件や災害が起きているときに、ふさわしくない内容になっていないか。
• 他人の画像・文章・音楽を、権利を確かめずに使っていないか（第3回）。
• 広告であることを隠していないか（第6回で詳しく扱います）。

特に、大きな災害や事件が起きたときは、予約していた投稿をいったん止めることも検討しましょう。普段なら問題のない明るい投稿でも、そのときの状況によっては、配慮に欠けると受け取られることがあります。

日々の見守りで、小さな火種に気づく

炎上は、ある日突然起きるように見えますが、多くの場合、最初は小さな違和感の声から始まります。日々の見守り（モニタリング）で、その小さな声に早く気づけるかどうかが、被害の大きさを左右します。

見守りの基本は、次の3つです。

• 自社アカウントへの反応を確かめる：コメント、返信、引用、メッセージに、いつもと違う内容が増えていないかを見る。
• 自社や商品の名前で検索する：自社のアカウントに直接書かれていなくても、自社や商品について話題になっていないかを確かめる。
• 確かめる時間を決める：朝と夕方の1日2回など、担当者が見守る時間を決めておく。休日や夜間に何かあったときの連絡方法も決めておく。

自社や商品についての話題を自動で集めて知らせてくれる道具（ソーシャルリスニングツール）もあります。見守りは炎上対策だけでなく、お客さまの率直な声を集めて商品やサービスの改善に生かす、という第1回の「声を聞く」目的にもつながります。

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起きてしまったときの対応

どれだけ気をつけていても、批判が集まることはあります。そのときに大切なのは、慌てて動かず、決めておいた流れに沿って対応することです。

1. 気づく：普段からコメントや言及を確かめ、いつもと違う反応の広がりに早く気づけるようにしておきます。
2. 事実を確かめる：何が批判されているのか、投稿の内容に誤りや問題があったのかを確かめます。この段階で、思い込みで反論したり、慌てて投稿を消したりしないことが大切です。
3. 責任者が判断する：ガイドラインで決めた責任者に報告し、どう対応するかを決めます。必要に応じて、広報や法務の担当者にも相談します。
4. 対応を発表する：問題があった場合は、何が問題だったのかを認め、おわびと今後の対応を、誠実に分かりやすく伝えます。言い訳や、責任の所在をあいまいにする表現は、かえって批判を強めます。発表は、問題の投稿と同じSNSで行い、必要に応じて会社のサイトにも掲載します。
5. 再発を防ぐ：なぜ起きたのかを振り返り、ガイドラインや確認の流れを見直します。

投稿を消すときの注意

問題のある投稿をすぐに消したくなるかもしれません。しかし、説明のないまま消すと「なかったことにしようとしている」と受け取られ、批判が強まることがあります。また、すでに画面の画像が保存され、広がっている場合もあります。消すかどうかは責任者が判断し、消す場合も、消した理由を説明するのが基本です。

架空の例で見る：飲食チェーンの体制づくり

説明のための架空の例です。店舗を10店ほど持つ飲食チェーンが、InstagramとXの運用を、本部の広報担当1人に任せていました。あるとき、季節限定メニューの告知に添えた言葉が、特定の年代を笑うような表現だと批判を受けました。担当者は慌てて投稿を消しましたが、画面の画像が広がり、「消して逃げた」とさらに批判を受けることになりました。

この経験から、会社は次のように体制を見直しました。

• 投稿は広報担当が作り、キャンペーンや季節の告知など影響の大きい投稿は、店舗運営の責任者が確認する。
• ガイドラインを作り、「投稿しないこと」の例と、確認のチェックリストを入れる。
• 批判が集まったときの連絡先と、対応の流れを決める。消すかどうかは、責任者が判断する。
• 店舗のスタッフ向けに、個人のSNSで店や顧客のことを書くときの注意をまとめ、入社時に伝える。

見直しの後、確認の手間は増えましたが、問題になりそうな表現を公開前に直せる場面が何度かありました。また、投稿の言葉選びに迷ったときに相談できる相手ができ、担当者の負担はむしろ軽くなったと言います。

実務ではこう使う

まずは、今の運用で「誰が作り、誰が確認し、誰が判断するか」を書き出してみましょう。1人で全部を担っている場合は、影響の大きい投稿だけでも確認する人を決めることから始めます。ガイドラインは最初から完璧でなくてかまいません。運用しながら、迷った場面や、確認で見つかった問題を書き足していくと、自社に合ったガイドラインに育っていきます。目的、話し方、投稿しないこと、緊急時の連絡先の4つだけでも、ないよりはるかに安心です。

複数の担当者で投稿の確認や承認を行うには、承認の機能があるSNS管理ツールが便利です。SNS管理ツールのおすすめ比較で主な道具をまとめています。自社や商品についての話題をいち早く知るには、ソーシャルリスニングツールのおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• 1人に任せきりにせず、作る担当・確認する担当・責任者の役割を分ける。難しければ、影響の大きい投稿だけでも2人以上で確認する。
• ログイン情報は会社として管理し、安全のための設定を行う。
• ガイドラインには、目的とコンセプト、話し方、投稿しないこと、確認の流れ、返信のルール、緊急時の連絡先を入れる。社員の個人アカウントの注意も伝える。
• 炎上の主な原因は、配慮に欠ける表現、誤った情報、不適切な対応、社内からの不用意な発信。投稿前のチェックリストで防ぐ。
• 起きてしまったら、慌てず「気づく→事実を確かめる→責任者が判断→誠実に発表→再発防止」の流れで対応する。説明なく消さない。

確認テスト

次回予告

第5回では、SNS広告の基本を扱います。ふだんの投稿と広告の役割の違い、目的に合わせた広告の選び方、投稿と広告を組み合わせる考え方を学びます。

参考資料

1. ツギノテ「SNS管理ツールおすすめ比較」「ソーシャルリスニングツールおすすめ比較」（2026年11月時点の公開内容）
2. ツギノテ講座「SNSマーケティングの基本」第2回 アカウント設計、第3回 投稿企画とクリエイティブ（2026年11月時点の公開内容）