インフルエンサー施策とステマ規制：「広告であること」を明らかにする｜SNSマーケティングの基本 第6回

ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティング（ステマ）とは、広告であるのに、広告であることを隠して、第三者の自発的な感想のように見せる宣伝のことです。たとえば、企業がお金を払ってインフルエンサーに投稿してもらったのに、その事実を書かずに「個人的に気に入って使っている」ように見せる場合です。

消費者は、広告だと分かっていれば「宣伝だから、良いことを言っているのだろう」と割り引いて受け取ります。広告であることを隠すと、こうした判断ができなくなり、消費者を誤解させてしまいます。

ステマを規制するルールの要点

日本では、2023年10月1日から、景品表示法にもとづく告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年内閣府告示第19号）によって、ステマが規制されています（参考資料1）。消費者庁のQ&Aに沿って、要点を整理します。

規制の対象は「広告主」

規制の対象となるのは、自社の商品やサービスについて表示の内容を決めることに関わった事業者（広告主）です。消費者庁のQ&Aでは、広告主から依頼を受けて投稿するインフルエンサーなどの第三者は、原則として規制の対象ではないとされています（参考資料1）。つまり、ステマの責任を問われるのは、依頼した企業の側です。

「事業者の表示」にあたる例

インフルエンサーの投稿であっても、企業が内容の決定に関わっていれば、それは「事業者の表示（広告）」とみなされます。消費者庁のQ&Aでは、たとえば次のような場合が挙げられています（参考資料1）。

• 企業が投稿の内容を指定して依頼し、対価を支払っている場合。
• 「星5つの評価をする」「特定の感想を書く」ことを投稿の条件にしている場合。
• 販売を促す立場にある自社の従業員が、商品を宣伝する投稿をする場合。
• 好意的な感想だけを選んで、「お客さまの声」として掲載する場合。

広告であることを明らかにする方法

事業者の表示にあたる場合は、広告であることを、消費者にとって分かりやすく示す必要があります。消費者庁のQ&Aでは、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」と表示する方法や、「A社から商品の提供を受けて投稿している」と文章で書く方法が例として挙げられています（参考資料1）。

示し方にも注意が必要です。同じQ&Aでは、投稿の本文ではなく返信の欄（ツリー）に書く場合や、動画の冒頭だけに表示する場合は、見落とされるおそれがあるため不十分なことが多いとされています。また、会社名や所属を示すだけでは不十分とされています。

「事業者の表示」にあたらない例

一方で、企業が関わっていても、第三者が自分の意思で書いた投稿であれば、通常は規制の対象にはなりません。消費者庁のQ&Aでは、たとえば次のような場合は、通常あたらないとされています（参考資料1）。

• もともと愛用していた商品について、自分の意思で投稿する場合。
• キャンペーンへの応募のための投稿で、企業が投稿の内容を指定していない場合。

ただし、無料で商品の提供を受けた後に投稿する場合などは、その旨を書いておくことが望ましいとされています。

インフルエンサーに依頼するときの進め方

ルールを踏まえて、インフルエンサーに依頼するときの進め方を整理します。

1. 目的を決める：知ってもらいたいのか、サイトに来てほしいのか、購入につなげたいのか。目的によって、選ぶ人も、測る数字も変わります。
2. 選ぶ：分野の相性、反応の質、過去の発信を確かめて選びます。
3. 依頼の内容を取り決める：投稿の回数、時期、形式、報酬、商品の提供のしかたを決めます。このとき、広告であることの表示のしかた（「PR」などの表示を、本文の分かりやすい位置に入れる、など）を、必ず取り決めに含めます。
4. 投稿を確認する：公開前に、事実の誤りや、言い過ぎた表現がないかを確かめます。公開後は、広告であることの表示が取り決めどおりに入っているかを確かめます。
5. 効果を確かめる：投稿の反応や、サイトへの訪問、購入などを確かめます。サイトへの訪問を測るには、投稿に付けるリンクに、どこから来たかを区別できる印（パラメータ）を付けておく方法があります。測り方は次回で扱います。

発信者の言葉を尊重する

依頼するときに、投稿の文章を一字一句指定したくなるかもしれません。しかし、フォロワーは、その発信者の言葉や感想を信頼してフォローしています。事実の誤りや表現の行き過ぎは確認しつつ、感想そのものは発信者の言葉で語ってもらうほうが、フォロワーに届きやすくなります。もちろん、「良いことだけを書いてほしい」と感想を指定することは、前に見たとおり、それ自体が企業の表示にあたる理由の1つになります（図4）。

表現のルールにも気をつける

インフルエンサーの投稿も、広告であれば、景品表示法の不当表示の規制などが関わります。実際より著しく良く見せる表現や、根拠のない効果の表現が含まれていないか、企業の側で確かめましょう（参考資料2）。健康や美容に関わる商品は、ほかの法律による規制もあるため、特に注意が必要です。

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架空の例で見る：調理家電メーカーの施策

説明のための架空の例です。新しい調理家電を発売するメーカーが、料理の発信をしているインフルエンサー5人に、商品を提供して紹介してもらうことにしたとします。

メーカーは、フォロワー数が数十万人の有名な発信者ではなく、フォロワー数は数万人でも、平日の夕食の時短レシピを丁寧に発信していて、コメント欄でフォロワーとよくやりとりしている発信者を選びました。新商品のターゲットが、平日の料理を手早く済ませたい共働きの家庭だったからです。

依頼の取り決めでは、次の点を決めました。

• 投稿は1人2回、商品を使ったレシピを紹介する。
• 投稿の本文の最初に「PR」と、「○○社から商品の提供を受けています」と書く。
• 使った感想は、発信者の言葉で書いてもらう。良い点だけでなく、気になった点も書いてよい。
• 公開前に、商品の仕様の説明に誤りがないかだけを、メーカーが確認する。

発信者が気になった点（「お手入れの部品が少し多い」など）も正直に書いたことで、かえって投稿の信頼が高まり、コメント欄には購入を検討する人からの質問が多く寄せられました。

実務ではこう使う

インフルエンサー施策を始める前に、社内で「広告であることの表示のルール」を文書にしておきましょう。依頼するときの契約や取り決めに、そのルールを必ず入れます。過去に依頼した投稿についても、広告であることが分かるように表示されているかを確かめておくと安心です。社員が個人のアカウントで自社の商品を紹介する場合の扱いも、第4回のガイドラインに書き加えておきましょう。

ステマ規制の詳しい内容は、消費者庁の「ステルスマーケティングに関するQ&A」で確かめられます。インフルエンサー施策を含めたSNSの運用を外部に任せたい場合は、SNS運用代行のおすすめ比較や、TikTok運用代行のおすすめ比較が参考になります。

この回のまとめ

• インフルエンサー施策は、発信者に依頼して商品を紹介してもらう施策。フォロワー数だけでなく、分野の相性・反応の質・過去の発信で選ぶ。
• ステマとは、広告であることを隠して、第三者の自発的な感想のように見せる宣伝。2023年10月1日から、景品表示法にもとづく告示で規制されている。
• 規制の対象は、表示の内容の決定に関わった広告主。内容を指定して依頼し対価を払う場合などは「事業者の表示」にあたる。
• 広告であることは、「広告」「PR」などの表示や、提供を受けた旨の記載で、本文の分かりやすい位置に示す。返信欄や動画の冒頭だけでは不十分なことが多い。
• 依頼の取り決めに表示のルールを必ず入れ、感想は発信者の言葉で語ってもらう。表現の行き過ぎにも注意する。

確認テスト

次回予告

第7回では、SNSの分析と改善を扱います。目的別に見るべき数字、サイトへの流入の測り方、そして数字から改善を回していく方法を学びます。

参考資料

1. 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月12日）※告示の名称・施行日、規制の対象、事業者の表示にあたる例・あたらない例、表示の方法
2. 消費者庁「事例でわかる景品表示法」（2026年3月改訂版） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms201_260723_01.pdf （確認日：2026年11月12日）