分析と改善：数字の見方と、改善の回し方｜SNSマーケティングの基本 第7回

主な数字の意味

まず、SNSでよく使われる数字の意味を押さえておきましょう。数字の名前や数え方は、SNSごとに違い、時期によって変わることもあります。実際に見るときは、各SNSの分析画面（インサイト、アナリティクスなど）の説明で確かめてください。

• 届いた人数（リーチ）：投稿を見た人の数。同じ人が何度見ても1人と数えるのが一般的です。
• 表示された回数：投稿が画面に表示された回数。同じ人が何度見ると、その分だけ増えます。
• 反応：いいね、コメント、共有、保存など、投稿に対して利用者が行った行動。反応の数を、届いた人数や表示回数で割った割合（エンゲージメント率と呼ばれることもあります）で見ることもあります。
• プロフィールへのアクセス：投稿を見た後に、プロフィールを見に来た人の数。
• リンクのクリック：投稿やプロフィールのリンクが押された数。
• フォロワーの増減：フォローした人と、外した人の数。

反応の「質」も見る

反応の中でも、意味は少しずつ違います。いいねは手軽な反応ですが、保存は「後で見返したい」、共有は「ほかの人にも見せたい」、コメントは「伝えたいことがある」という、より強い関心の表れです。役に立つ投稿なら保存、楽しい投稿なら共有、参加してもらう投稿ならコメント、というように、投稿の種類（第3回）ごとに、どの反応が増えたかを見ると、狙いどおりだったかが分かります。

目的別に、見る数字を決める

すべての数字を毎回見る必要はありません。第2回で決めたアカウントの目的に合わせて、中心に見る数字を3〜5個に絞ります。

• 知ってもらう：届いた人数、フォロワー以外に届いた割合、フォロワーの増加。
• 関係を深める：保存・コメントの数と割合、繰り返し反応してくれる人の数。
• 声を聞く：寄せられたコメントや言及の数と内容。
• 行動につなげる：リンクのクリック、サイトへの訪問、サイトでの購入・予約・問い合わせの数。

よくある誤解：「フォロワーが増えれば成功」

フォロワーの数は分かりやすい数字ですが、それだけを見ていると判断を誤ります。たとえば、プレゼント企画でフォロワーが大きく増えても、その後の投稿への反応がほとんどないなら、商品に関心のない人が集まっただけかもしれません。フォロワーの増加は、反応の割合やサイトでの成果とセットで見ましょう。

SNSからの流入と成果を測る

SNSの分析画面で分かるのは、主にSNSの中での数字です。SNSの中でどれだけ反応があっても、それがサイトでの成果につながっているかは別の話です。SNSから自社のサイトに来た人が、その後に購入や問い合わせをしたかどうかは、サイト側の解析の道具（GA4など）で確かめます。

リンクに「印」を付ける

SNSからの訪問を正しく測るには、投稿やプロフィール、広告に付けるリンクに、どこから来たかを区別するための印（UTMパラメータ）を付けておく方法がよく使われます。Googleアナリティクスのヘルプでは、URLに付ける主な印として、参照元を表す「utm_source」、媒体を表す「utm_medium」、キャンペーンを表す「utm_campaign」が説明されています（参考資料1）。

たとえば、同じ見学会の予約ページへのリンクでも、次のように印を変えておくと、GA4でどこから来た人が予約したかを区別できます（図4、値は例です）。

• Instagramのプロフィール：utm_source=instagram、utm_medium=social、utm_campaign=kengakukai_11
• Xの投稿：utm_source=x、utm_medium=social、utm_campaign=kengakukai_11
• インフルエンサーの投稿：utm_source=instagram、utm_medium=influencer、utm_campaign=kengakukai_11

実際のリンクは、予約ページのURLの後ろに「?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=kengakukai_11」のように、これらの印をつなげて付けます。

印の付け方は、社内でルールを決めておきましょう。人によって「instagram」「Instagram」「ig」と書き方がばらばらだと、別々の参照元として数えられてしまい、集計がしにくくなります。GA4の使い方は、ツギノテ講座「アクセス解析とGA4」で詳しく扱っています。

SNSの成果は「最後の接点」だけでは測れない

SNSで商品を知った人が、その場では何も買わず、後日検索して購入する、ということはよくあります。この場合、サイト側の解析では「検索から来て購入した」と記録され、SNSの貢献は見えにくくなります。SNSの効果を評価するときは、SNSからの直接の成果だけでなく、「何で知ったか」を聞くアンケートや、社名・商品名での検索の増え方なども参考にしましょう。

改善の回し方

数字を見たら、改善につなげます。改善は、次の流れで進めると、何が効いたのかが分かりやすくなります。

1. よかった投稿・よくなかった投稿を比べる：まず材料をそろえます。1か月の投稿を、目的に合った数字（保存の割合、クリック数など）で並べ、上位と下位の投稿を比べます。
2. 違いの理由を考える：自分たちの思い込みで決めつけず、数字と投稿を並べて見比べます。テーマ、投稿の種類、形式、最初の一文、写真、投稿した時間帯など、上位の投稿に共通する点、下位の投稿に共通する点を探します。
3. 仮説を立てて試す：「実例の写真を使ったほうが、保存されやすいのではないか」のように仮説を立て、次の月の投稿で試します。
4. 確かめる：試した結果を数字で確かめ、効いたものは続け、効かなかったものはやめます。効いた工夫は、ガイドラインや投稿の型に書き加えておきます。

一度に変えるのは1つだけ

試すときは、一度に変える要素を1つに絞るのがコツです。写真も、文章も、投稿時間も一度に変えると、どれが効いたのかが分かりません。また、1つの投稿だけで判断せず、同じ条件で数回試してから判断しましょう。SNSの数字は、その日の話題や偶然で大きく揺れることがあるからです。

フォロワーの様子も見る

多くのSNSの分析画面では、フォロワーの年代や地域、SNSを見ている時間帯なども確かめられます。第2回で決めたターゲットと、実際のフォロワーがずれていないかを確かめましょう。ずれている場合は、投稿のテーマや話し方がターゲットに合っていない可能性があります。また、フォロワーがよく見ている時間帯に合わせて投稿時間を調整するのも、手軽に試せる改善の1つです。

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月次の振り返りの型

数字の振り返りは、月に1回、決まった型で行うと続けやすくなります。

• 今月の結論：順調か、どこに課題があるかを1〜2文で。
• 中心の数字の変化：目的に合った3〜5個の数字を、先月や目標と比べる。
• よかった投稿・よくなかった投稿：上位と下位の投稿と、その理由の見立て。
• 来月試すこと：仮説と、何を変えるか。

振り返りは、担当者だけでなく、確認の担当者や責任者とも共有しましょう。振り返りの記録を残していくと、半年後、1年後に「どんな工夫が効いてきたか」をたどれる、自社だけの財産になります。数字の変化を一緒に見ることで、運用の方針について話し合いやすくなります。

架空の例で見る：洋菓子店のInstagram

説明のための架空の例です。第1回の洋菓子店が、Instagramの1か月分の投稿を振り返ったとします。

保存の割合で並べると、上位の投稿は「誕生日ケーキの選び方」「手土産に喜ばれる焼き菓子3選」など、選び方を教える投稿でした。一方、下位の投稿は、新作の写真に名前と価格だけを添えたものでした。

そこで店主は、「新作の紹介にも、どんな場面に合うかを添えたほうが、保存されやすいのではないか」という仮説を立て、翌月の新作の投稿に「こんな手土産に」という一文を加えてみました。写真や投稿時間は変えずに、その一文だけを加えたところ、新作の投稿の保存の割合が上がりました。さらに、プロフィールのリンクに印を付けて予約ページへの訪問を測ったところ、保存の多い投稿を出した週ほど、予約ページへの訪問も多いことが分かりました。

実務ではこう使う

まずは、アカウントの目的に合った数字を3〜5個選び、表計算ソフトに毎月記録することから始めましょう。投稿ごとの数字は、各SNSの分析画面から書き出せることが多いので、月に1回まとめて取り込みます。分析画面で見られる期間には限りがある場合もあるので、早めに記録を残しておくと安心です。

複数のSNSの数字をまとめて見たり、レポートを自動で作ったりしたい場合は、SNS管理ツールのおすすめ比較が参考になります。サイト側の数字を見る道具は、アクセス解析ツールのおすすめ比較でまとめています。

この回のまとめ

• 数字を見る目的は、次に何をするかを決めること。計画→投稿→数字を見る→改善の循環を回す。
• 主な数字は、届いた人数、表示回数、反応、プロフィールへのアクセス、リンクのクリック、フォロワーの増減。保存・共有・コメントは強い関心の表れ。
• 目的に合わせて、中心に見る数字を3〜5個に絞る。フォロワー数だけで判断しない。
• SNSからの流入と成果は、リンクにUTMパラメータを付けてGA4などで測る。最後の接点だけでなく、「何で知ったか」や検索の増え方も参考にする。
• 改善は、上位・下位の投稿を比べ、仮説を立て、一度に1つだけ変えて試し、数回の結果で確かめる。

確認テスト

次回予告

最終回の第8回では、BtoBでのSNSの活用を扱います。BtoBでSNSが果たす役割、会社と個人のアカウントの使い分け、発信のテーマ、そして商談へのつなげ方を学びます。

参考資料

1. Google アナリティクス ヘルプ「URL builders: Collect campaign data with custom URLs」 https://support.google.com/analytics/answer/10917952?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
2. ツギノテ講座「アクセス解析とGA4」（2026年11月時点の公開内容）