SNS広告の基本：ふだんの投稿と広告の組み合わせ方｜SNSマーケティングの基本 第5回

SNS広告で何ができるか

SNS広告は、目的に合わせて使い方を選べます。多くのSNSの広告の管理画面では、最初に「何のために広告を出すか（目的）」を選ぶ仕組みになっています。選んだ目的に合わせて、SNSの側が、その目的を達成しやすい人に広告を表示しようとします。

代表的な目的は、次のとおりです（図2）。目的の名前や分け方は、SNSごと・時期ごとに異なるので、実際に出すときは各SNSの広告のヘルプで確かめてください。

1. 知ってもらう：できるだけ多くの人に、広告を見てもらう。新商品の発売やブランドの認知に。
2. 反応を得る・フォロワーを増やす：いいね・コメント・共有を得たり、アカウントをフォローしてもらったりする。
3. サイトに来てもらう：広告からサイトやLP（ランディングページ）へ訪問してもらう。
4. 購入や問い合わせにつなげる：サイトでの購入、資料請求、予約などの行動を増やす。

目的の選び方で、結果が大きく変わる

ここで大事なのは、本当に達成したいことに合った目的を選ぶことです。たとえば、資料請求を増やしたいのに「知ってもらう」を目的にすると、SNSはできるだけ多くの人に表示しようとするため、資料請求につながりにくい人にも広く表示されてしまうことがあります。逆に、まだ誰も知らない新商品で、いきなり「購入」を目的にすると、学習に必要な反応が集まらず、うまく配信されないこともあります。

誰に届けるかを決める

SNS広告では、広告を届ける相手（ターゲティング）を細かく設定できます。主な方法は次の3つです。

• 属性や興味関心で絞る：年齢、地域、性別、興味関心などで、届ける相手を指定します。新しい人に知ってもらうときの基本です。
• 自社とつながりのある人に届ける：サイトを訪れた人、動画を見た人、アカウントに反応した人などに、もう一度広告を届けます（リターゲティングと呼ばれます）。すでに関心を示している人なので、行動につながりやすくなります。
• 既存の顧客に似た人に届ける：自社の顧客や反応した人と、特徴が似ている人を、SNSの側が探して届けます。

最近は、細かく条件を絞るよりも、ある程度広めに設定してSNSの側の仕組みに任せたほうが成果が出やすい、とされる場面も増えています。どの方法がよいかは、商品や目的、予算によって変わるので、小さく試して比べるのが確実です。

個人情報の扱いには注意が必要です。自社の顧客の情報を広告の配信に使う場合は、個人情報の取り扱いについて、顧客に示している方針（プライバシーポリシー）や、各SNSの規約に沿っているかを必ず確かめましょう。

ふだんの投稿と広告を組み合わせる

SNS広告は、ふだんの投稿とつなげることで、より効果を発揮します。組み合わせ方の代表的な例を見てみましょう。

1. 反応の良かった投稿を広告にする：ふだんの投稿の中で、保存や共有が多かったものは、ターゲットに響く内容だと確かめられています。その投稿を広告として配信すると、少ない費用で反応を得やすくなります。多くのSNSには、既存の投稿をそのまま広告として配信する機能があります。
2. 広告で知った人をフォロワーにする：広告で興味を持った人がプロフィールを訪れたとき、ふだんの投稿が充実していれば、フォローしてもらいやすくなります。ふだんの投稿は、広告の「受け皿」にもなります。
3. 関心を示した人に行動を促す：フォロワーや、サイトを訪れた人に向けて、キャンペーンや予約の広告を届けます。

このように、ふだんの投稿で反応を確かめ、広告で広げ、ふだんの投稿で関係を深めるという循環を作ると、広告の費用がむだになりにくくなります。

よくある誤解：「広告を出せば、運用はしなくてよい」

広告だけに頼ると、配信を止めた瞬間に何も残りません。また、広告から訪れた人が、投稿の少ないアカウントや、更新が止まったアカウントを見ると、かえって不安を与えてしまいます。広告は、ふだんの運用の代わりではなく、運用で作った土台を広げるための道具と考えましょう。

広告の見た目と言葉を整える

広告は、ふだんの投稿と同じタイムラインに並びます。いかにも広告らしい見た目だと、指で流されてしまいがちです。第3回で学んだ「最初の一瞬で目に留まる工夫」は、広告でもそのまま使えます。

• 誰向けかを最初に示す：「共働きで家を建てる方へ」のように、当てはまる人の目に留まる言葉を最初に置きます。
• そのSNSらしい見た目にする：ふだんの投稿と同じ雰囲気の写真や動画のほうが、なじみやすいことがあります。
• 広告の先と内容をそろえる：広告で「見学会の予約はこちら」と案内したなら、押した先も見学会の予約ページにします。広告とページの内容がずれていると、せっかく押した人が離れてしまいます。

広告の表現には、法律のルールもあります。商品やサービスの内容や価格を、実際より著しく良く見せる表現は、景品表示法で禁止されている不当表示にあたるおそれがあります（参考資料1）。「業界No.1」「必ず効果が出る」などの言葉は、根拠がない限り使わないようにしましょう。各SNSにも、広告として出せる内容や表現についての独自の規定があるので、出す前に確かめます。

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予算の考え方と、効果の確かめ方

SNS広告は、少ない予算から始められるのが利点です。最初から大きな予算を使うのではなく、自社に合う使い方を探る期間をとって、小さく始めて、効果を確かめながら増やすのが基本です。

• 小さく試す：まずは数週間、限られた予算で、広告の内容や届ける相手を変えた複数のパターンを配信します。
• 比べる：どのパターンが、目的に合った成果（クリック、資料請求、予約など）を、少ない費用で得られたかを比べます。一度に変える要素は1つ（画像だけ、言葉だけ、など）にすると、何が効いたのかが分かりやすくなります。
• 伸ばす：成果の良かったパターンに予算を寄せていきます。

効果を確かめるときは、クリック数や表示回数だけでなく、最終的に目的の行動がいくらで得られたかを見ます。たとえば、資料請求1件あたりの費用（CPA）などです。広告の数字の見方や、予算の配分の考え方は、ツギノテ講座「Web広告運用の基本」で詳しく扱っています。各SNSの広告の特徴の比較は、同講座の第4回「SNS広告：Meta・X・LINEヤフー・TikTokの特徴と使い分け」が参考になります。

架空の例で見る：地域の住宅会社

説明のための架空の例です。第2回で登場した住宅会社が、見学会の予約を増やすために、Instagramの広告を使うことにしたとします。

まず、ふだんの投稿の中で保存が特に多かった「家事が楽になる洗濯動線」の投稿を、会社の周辺地域に住む人に向けて広告として配信しました。広告で知った人の一部がアカウントをフォローし、ふだんの投稿を見るようになりました。

次に、見学会の2週間前から、サイトの見学会ページを訪れた人と、アカウントに反応した人に向けて、見学会の予約を案内する広告を配信しました。予約の広告は、関心を示した人に絞ったことで、少ない費用で予約につながりました。

この会社は、広告の結果も毎月記録し、どの投稿が広告で反応を得やすいかを、次の投稿の企画に生かしています。見学会の時期以外は広告の予算を抑え、ふだんの投稿で反応を確かめる期間にあてる、というように、時期によって予算の使い方にも強弱をつけています。

実務ではこう使う

SNS広告を始める前に、まず「広告で達成したい目的」と「1件の成果に使ってよい費用の上限」を決めておきましょう。上限が決まっていれば、広告の結果を見て、続けるか、やめるかを判断できます。たとえば「見学会の予約1件に使ってよいのは、成約した場合の利益から考えて○円まで」のように、事業の数字から逆算して決めます。

広告の運用を外部に任せたい場合は、SNS広告代理店のおすすめ比較が参考になります。ほかの会社がどのように成果を出したかは、SNS広告の成功事例でまとめています。

この回のまとめ

• SNS広告は、お金を払って、フォロワー以外の人にも条件を指定して届ける仕組み。ふだんの投稿は「育てる」、広告は「すぐに届ける」道具。
• 広告は目的を選んで出す。本当に達成したいことに合った目的を選ぶと、結果が変わる。
• 届ける相手は、属性・興味関心、自社とつながりのある人（リターゲティング）、既存顧客に似た人で決める。個人情報の扱いに注意する。
• 反応の良い投稿を広告にし、広告で知った人をフォロワーにし、関心を示した人に行動を促す。広告は運用の代わりではない。
• 小さく試して比べ、成果の良いパターンに予算を寄せる。最終的な行動1件あたりの費用で効果を見る。

確認テスト

次回予告

第6回では、インフルエンサー施策とステマ規制を扱います。インフルエンサーに依頼するときの考え方と、広告であることを隠す「ステルスマーケティング」を規制するルールの要点、依頼するときの注意点を学びます。

参考資料

1. 消費者庁「事例でわかる景品表示法」（2026年3月改訂版） https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/assets/representation_cms201_260723_01.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. ツギノテ講座「Web広告運用の基本」第4回 SNS広告：Meta・X・LINEヤフー・TikTokの特徴と使い分け、第7回 計測とKPI（2026年11月時点の公開内容）
3. ツギノテ「SNS広告代理店おすすめ比較」「SNS広告の成功事例」（2026年11月時点の公開内容）