投稿企画とクリエイティブ：見られて、反応される投稿の作り方｜SNSマーケティングの基本 第3回

最初の一瞬で目に留まる工夫

SNSの画面は、指でどんどん流されていきます。利用者が1つの投稿に目を留めるかどうかは、最初の一瞬で決まります。目に留まる投稿にするための工夫を見ていきましょう。

1. 誰向けの投稿か、一目で分かるようにする

「共働きの方へ」「確定申告がはじめての方へ」のように、誰に向けた投稿かを最初に示すと、当てはまる人の目に留まります。全員に向けた投稿は、結局誰の目にも留まりにくくなります。前回作ったペルソナを思い浮かべ、「その人が思わず手を止める言葉は何か」を考えると、書き出しが決めやすくなります。

2. 結論や驚きを先に出す

SNSでは、最後まで読んでもらえる前提で作らないほうが安全です。いちばん伝えたいこと、思わず続きを見たくなる驚きを、最初の一文や最初の1枚、動画なら最初の数秒に置きます。

3. 1つの投稿で伝えることは1つにする

1つの投稿に情報を詰め込みすぎると、何も伝わりません。「家事が楽になる間取り」なら、1つの投稿では「洗濯動線」だけを扱い、次の投稿で「収納」を扱う、というように分けます。分けたほうが投稿の数も増え、ネタ切れの防止にもなります。

4. スマホの小さな画面で見やすくする

多くの人はスマホでSNSを見ています。画像の中の文字は大きく、少なめに。動画は音を出さずに見る人もいるので、字幕を入れると内容が伝わりやすくなります。作った投稿は、必ずスマホで実際に見て確かめましょう。

投稿の形式を選ぶ

同じ内容でも、文章だけの投稿、画像、複数枚の画像、短い動画、長い動画、ライブ配信など、さまざまな形式で届けられます。どの形式が使えるかや、どの形式が表示されやすいかは、SNSごとに違い、時期によっても変わります。

形式を選ぶときの基本は、内容が最も伝わる形を選ぶことです。

• 手順やコツを順番に説明したいなら、複数枚の画像や短い動画。
• 雰囲気や動きを伝えたいなら、動画。
• 速報や短い意見なら、文章。
• その場の質問に答えたいなら、ライブ配信。

最初からすべての形式に挑戦する必要はありません。自社の体制で作り続けられる形式から始め、反応を見ながら広げていきましょう。たとえば、まずは写真と文章の投稿を安定させ、反応の良かったテーマを短い動画にしてみる、という順番です。反応の良いテーマを別の形式で作り直すと、すでに関心が確かめられている分、新しい形式でも反応を得やすくなります。

続けられる投稿の予定を立てる

SNSは、続けることで成果が積み上がります。思いつきで投稿していると、忙しい時期に止まってしまいます。投稿を続けるために、予定（投稿カレンダー）を作りましょう。

予定を立てるときのコツは、次のとおりです。予定は表計算ソフトや共有のカレンダーで作り、関係者がいつでも見られるようにしておきます。

• 曜日ごとに投稿の種類を決める：「月曜は役に立つ投稿、水曜は裏側、金曜は楽しい投稿」のように決めておくと、毎回ゼロから考えずに済みます（図3）。
• 季節の行事や業界のイベントを先に書き込む：年末年始、新生活、決算期、業界の展示会など、話題になる時期は先に予定に入れます。
• まとめて作る：週に1回、数本分をまとめて作り、予約投稿の機能を使って公開すると、日々の負担が減ります。
• 無理のない頻度にする：毎日投稿しても続かなければ意味がありません。週2〜3回でも、続けられる頻度を選びます。

よくある誤解：「毎日投稿しないと伸びない」

投稿の頻度が高いほうが、見てもらえる機会は増えます。しかし、無理をして質の低い投稿を毎日続けるより、週に数回でも、フォロワーにとって価値のある投稿を続けるほうが、反応は育ちやすくなります。頻度は、質を保てる範囲で決めましょう。

コメントへの返信も、運用の一部

投稿したら終わり、ではありません。コメントや質問が届いたら、できるだけ早く、丁寧に返信しましょう。返信は、コメントをくれた人だけでなく、それを見ているほかの利用者にも「このアカウントはきちんと応えてくれる」という印象を与えます。よくある質問への返信は、次の「役に立つ投稿」のネタにもなります。

ただし、すべてのコメントに即座に返す必要はありません。返信する時間帯や、返信しない種類のコメント（明らかな迷惑行為など）を決めておくと、担当者の負担を抑えながら続けられます。返信のルールは、次回のガイドラインでも扱います。

画像・音楽・人物を使うときの権利の注意

SNSの投稿では、画像、音楽、人物の写真などを使う機会が多くあります。権利の扱いを誤ると、削除を求められたり、会社の信用を損ねたりします。

• 他人が作った画像や文章：ほかの人が作った画像や文章を、許可なく使うことはできません。著作権法の「引用」として使える場合もありますが、文化庁の資料では、引用部分がはっきり区別されていること、自分の投稿が主で引用が従という関係にあること、出所を示すことなどが要件として挙げられています（参考資料1）。画像を「引用」として使える場面は限られるので、迷ったら自社で撮影・作成するか、利用条件がはっきりした素材を使いましょう。
• 音楽：動画に流行の音楽を使いたくなることがありますが、楽曲には著作権などの権利があります。SNSが用意している音楽の一覧から選ぶ場合も、企業のアカウントで使える範囲が個人と違うことがあるので、各SNSの規約やヘルプで確かめましょう。
• 人物の写り込み：社員やお客さまの写真を使うときは、本人の了解を得ます。退職した社員の写真の扱いも、あらかじめ決めておきましょう。店内や街中で撮った写真に、関係のない人の顔が写り込んでいないかも確かめましょう。
• 利用者の投稿の紹介：お客さまが投稿した写真を紹介する場合は、事前に投稿した本人の了解を得ます。

生成AIで作った画像を使う場合も、既存の作品とよく似ていないかを確かめることが大切です。生成AIの使い方は、ツギノテ講座「画像・動画生成AIのビジネス活用」で詳しく扱っています。

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監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

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架空の例で見る：会計ソフト会社のX

説明のための架空の例です。個人事業主向けの会計ソフトを提供する会社が、Xで「確定申告でつまずきやすいところを、1分で読めるまとめで届ける」というコンセプトのアカウントを運用しているとします。

この会社は、次のような投稿カレンダーを作りました。

• 月曜：役に立つ投稿。「領収書をなくしたときはどうする？」など、よくある疑問に短く答える。答えは税務署など公的機関の情報で確かめてから書く。
• 水曜：裏側を見せる投稿。サポート担当者がよく受ける質問や、ソフトの改善の裏話。
• 金曜：参加してもらう投稿。「確定申告、いつ始めますか？」のようなアンケート。
• 月1回：お知らせ。新機能や、確定申告の時期の無料相談会の案内。

確定申告の時期が近づく冬は、役に立つ投稿の回数を増やし、時期が過ぎた春以降は、経理の基本や開業準備の話題を増やしました。季節に合わせて投稿の中身を変えたことで、一年を通して反応を保てるようになりました。

実務ではこう使う

まずは、過去1〜3か月の投稿を5つの種類に分けてみましょう。表計算ソフトに、投稿日、種類、形式、反応の数を並べるだけで十分です。お知らせに偏っていないか、反応の良い種類はどれかが見えてきます。そのうえで、反応の良い種類を中心に、1か月分の投稿カレンダーを作ってみてください。

投稿の制作や予約投稿には、SNS管理ツールのおすすめ比較が参考になります。動画の制作を外部に任せたい場合は、動画制作会社のおすすめ比較、Instagramの運用全体を任せたい場合は、Instagram運用代行のおすすめ比較が役立ちます。

この回のまとめ

• 投稿には、役に立つ・楽しい・裏側を見せる・参加してもらう・お知らせの5つの種類がある。お知らせばかりにせず、フォロワーにとって価値のある投稿を中心にする。
• 最初の一瞬で目に留まるよう、誰向けかを示し、結論や驚きを先に出し、1投稿1メッセージにし、スマホで見やすくする。
• 形式は、内容が最も伝わる形を選び、続けられるものから始める。
• 曜日ごとに種類を決めた投稿カレンダーを作り、まとめて作って予約する。頻度は質を保てる範囲で。
• 他人の画像・文章・音楽、人物の写り込み、利用者の投稿の紹介は、権利と了解に注意する。

確認テスト

次回予告

第4回では、SNSの運用体制とルールを扱います。運用のガイドラインに入れる項目、炎上が起きる原因と予防、そして起きてしまったときの対応の流れを学びます。

参考資料

1. 文化庁著作権課「著作権制度の概要について」（令和6年度 著作権事務担当者講習会資料） https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/seidokaisetsu/seminar/2024/pdf/94088901_01.pdf （確認日：2026年11月12日）
2. 文化庁著作権課「AIと著作権に関するチェックリスト＆ガイダンス」（令和6年7月31日） https://www.bunka.go.jp/seisaku/chosakuken/pdf/94097701_01.pdf （確認日：2026年11月12日）