マーケティング計画の立て方：分析から打ち手・数字・検証まで（総まとめ）｜マーケティングの基礎理論 第8回

最初に決める：目的と目標

計画の一番上に書くのが 目的 と 目標 です。この2つは似ていますが、役割が違います。

目的だけでは、達成できたかどうかが分かりません。目標だけでは、なぜその数字を目指すのかが伝わらず、数字を達成するために本来の目的から外れたことをしてしまう恐れがあります。両方をセットで書く ことが大切です。

よい目標の条件：SMART

よい目標の条件としてよく使われるのが SMART です。1981年にジョージ・T・ドランが、経営誌『Management Review』の記事で示したのが始まりとされています。

• Specific（具体的）：何を目指すのかがはっきりしている
• Measurable（測れる）：達成したかどうかを数字で確かめられる
• Achievable（達成できる）：努力すれば届く現実的な水準である
• Relevant（目的とつながっている）：目的の達成に本当につながる
• Time-bound（期限がある）：いつまでに達成するかが決まっている

※各文字に当てはめる言葉は、使う人や時代によって少しずつ違います。ここでは一般的に使われる解釈を紹介しています。

「認知度を上げる」は目標としては曖昧です。「来年3月までに、狙う顧客層へのアンケートで、自社のサービス名を知っている人の割合を20%から35%にする」のように書くと、SMARTの条件を満たし、達成できたかどうかを確かめられます（数字は架空の例）。

大きな目標を、途中の数字に分ける

目標が「新規契約300社」のような最終的な結果の数字だけだと、途中でうまくいっているかが分かりません。そこで、結果に至るまでの途中の数字（たとえば、サイトへの訪問数→資料請求数→商談数→契約数）に分けて、それぞれの目標を置きます。最終的な目標を KGI（重要目標達成指標）、途中の数字を KPI（重要業績評価指標）と呼ぶこともあります。数字の分け方と予算の立て方は、KPI設計とマーケ予算の立て方の講座で詳しく扱っています。

1枚の計画書にまとめる

目的と目標が決まったら、ここまでの回で学んだことを、上から順に1枚にまとめていきます（図1）。

1枚にまとめる理由は、全体のつながりを一目で確かめられる からです。たとえば、STPで「手厚い伴走」を立ち位置に選んだのに、4Pの製品の欄にサポートの話が書かれていなければ、どこかがずれています。分厚い資料では見落としがちなずれも、1枚なら気づきやすくなります。

予算・担当・スケジュールを決める

計画書の「数字」の欄には、目標の数字だけでなく、それを実現するための予算・担当・スケジュール も書きます。どれか一つが欠けると、計画は実行されません。

• 予算：目標から逆算して考えます。たとえば、1件の契約を得るのにかかる費用の目安が分かっていれば、「目標の契約数×1件あたりの費用」で、必要な予算の大きさが見えてきます。逆に、使える予算が先に決まっている場合は、その予算で届く目標を置き直します。
• 担当：施策ごとに「誰が責任を持つか」を一人に決めます。複数の人の担当にすると、誰も最後まで見ない、ということが起きがちです。
• スケジュール：いつ始め、いつ確かめ、いつ見直すかを書きます。特に、季節によって需要が変わる商品では、準備にかかる時間から逆算して始める時期を決めます。

もう一歩深く：計画の「粒度」を使い分ける

計画には、1年〜3年先を見る大きな計画と、四半期や月ごとの具体的な計画があります。大きな計画では、狙う市場や立ち位置（STP）、大まかな目標と予算を決めます。四半期や月の計画では、その方向に沿って、具体的な施策・担当・数字を決めます。大きな計画を毎月変えてしまうと方向がぶれ、細かい計画をまったく変えないと、市場の変化についていけません。方向は大きな計画で守り、手段は細かい計画で柔軟に変える と考えると、使い分けやすくなります。

計画書でよくある失敗

• 施策の一覧になっている：「SNSを始める」「広告を出す」「展示会に出る」と施策が並ぶだけで、STPや目標とのつながりが書かれていない。施策は、目的と狙う顧客から理由をもって選ぶものです。
• 数字の根拠がない：「前年の1.2倍」のように、なぜその数字なのかが説明されていない。市場の大きさ、過去の転換率、予算などから、根拠を持って置きます。
• 検証の方法が書かれていない：何を、いつ確かめるのかが決まっていないと、計画が実行されたまま放置されます。
• 一度つくって見直さない：市場や顧客は変わります。計画は四半期ごとなど、決まったタイミングで見直します。

実行しながら検証し、直していく

計画は、実行してからが本番です。どんなに考えた計画でも、最初から完璧に当たることはまずありません。大切なのは、決めたタイミングで結果を確かめ、計画と比べ、直していくこと です。この繰り返しは、計画（Plan）・実行（Do）・評価（Check）・改善（Action）の頭文字をとって PDCA と呼ばれることもあります。

ずれの場所を切り分ける

結果が目標に届かなかったとき、すぐに施策を変えたくなりますが、まずは どこでずれたのか を切り分けます。この講座で学んだ流れに沿って確かめると、原因を見つけやすくなります。

1. 途中の数字のどこで落ちているか：訪問は多いのに資料請求が少ないのか、商談はあるのに契約にならないのか
2. 狙う顧客は合っているか（STP）：実際に反応しているのは、狙った顧客か
3. 打ち手は合っているか（4P）：知られていないのか（販促）、価格が合わないのか、手に入れにくいのか（流通）、製品が期待に応えていないのか
4. 前提は変わっていないか（環境分析）：競合の動き、市場の変化、制度の変更など

たとえば、図3の架空のビジネス英会話サービスで、体験レッスンの申し込みは目標どおり月400件あるのに、入会が月50人（入会率12.5%）にとどまったとします。この場合、広告を増やして体験の申し込みを増やしても、入会はあまり増えません。ずれているのは「体験から入会」の段階なので、体験レッスンの内容が狙う顧客の期待（明日の会議で使える表現）に応えているか、価格や支払いの形が法人の予算の取り方に合っているか、といった点を先に確かめます。このように、ずれの場所を特定してから直すことで、無駄な費用をかけずにすみます（数字はすべて架空の例）。

検証の頻度を決めておく

検証は、思い出したときにやるのではなく、あらかじめ頻度を決めておきます。たとえば、日々の広告の数字は週に1回、途中の数字（KPI）は月に1回、計画全体は四半期に1回、といった具合です。頻度を決めて予定に入れておくことで、計画が「つくって終わり」になるのを防げます。

全8回の振り返り

最後に、この講座で学んだことを振り返りましょう。

• 第1回：マーケティングは、顧客や社会と共に価値をつくり、広め、関係を育てる構想とプロセス。出発点は顧客価値。
• 第2回：3C・PEST・SWOTで、自社の置かれた状況を整理し、打ち手の候補を出す。
• 第3回：STPで、市場を分け、狙う顧客を選び、頭の中の立ち位置を決める。
• 第4回：4Pで打ち手を組み立て、4Cで買い手の目線から点検する。一貫性が大切。
• 第5回：ペルソナ・カスタマージャーニー・ジョブ理論で、顧客を深く理解する。
• 第6回：価格は、コスト・顧客にとっての価値・競合とポジショニングで決める。表示のルールも守る。
• 第7回：BtoBとBtoCの買い方の違いを踏まえて、道具の使い方を変える。
• 第8回：目的と目標を決め、1枚の計画書にまとめ、検証しながら直していく。

これらの道具は、どれか一つを使えばよいものではなく、つながった一つの流れ として使うことで力を発揮します。まずは身近な商品やサービスを一つ選び、1枚の計画書を書いてみることから始めてみてください。

実務ではこう使う

• 最初の1枚は、完璧を目指さない：分からない欄は「仮」と書いて先に進み、顧客の話や実際の結果で埋めていきます。
• 関係者と一緒に書く：営業、開発、経営など、関係する人と一緒に1枚を埋めると、それ自体が「約束」になります。
• 見直しの予定を先に入れる：計画をつくった日に、最初の見直しの日を決めてカレンダーに入れておきます。
• 外部の会社に頼むときも、この1枚から：支援会社に相談するとき、この1枚があると、提案の質が上がり、比べやすくなります。支援会社を探す場合は、Webマーケティングコンサルティング会社のおすすめ比較やWebマーケティングコンサルティングの成功事例も参考になります。

この講座で学んだ理論を、SEO・広告・SNS・MAなどのWebの施策に当てはめて学びたい方は、Webマーケティング概論へ進むのがおすすめです。ブランドの考え方を深めたい方は、続けてブランディング入門の講座もどうぞ。

この回のまとめ

• 計画は「地図」であり「約束」。施策を選ぶ基準になり、関係者とゴールを共有する。
• 目的（何のために）と目標（どこまで・いつまでに）をセットで書く。目標はSMARTの条件で確かめる。
• 環境分析・STP・顧客理解・4P・数字・検証を1枚にまとめ、つながりとずれを確かめる。
• うまくいかなかったときは、途中の数字・STP・4P・前提のどこでずれたかを切り分けてから直す。
• 検証の頻度を先に決め、計画を定期的に見直す。

確認テスト

参考資料

• George T. Doran, “There’s a S.M.A.R.T. Way to Write Management’s Goals and Objectives,” Management Review, Vol.70, No.11, 1981年
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版
• MarkeZine「日本マーケティング協会、34年ぶりにマーケティングの定義を刷新」（2024年3月） https://markezine.jp/article/detail/45064 （確認日：2026年11月12日）