顧客理解：ペルソナ・カスタマージャーニー・ジョブ理論（JTBD）｜マーケティングの基礎理論 第5回

ペルソナ：「代表的な一人」を描く

ペルソナ とは、狙う顧客の中の典型的な一人を、名前・年齢・仕事・一日の過ごし方・困りごと・情報の集め方まで具体的に描いた架空の人物像です。ソフトウェア設計の分野でアラン・クーパーが著書『The Inmates Are Running the Asylum』（1999年、日本語版『コンピュータは、むずかしすぎて使えない！』）で紹介したことで、広く知られるようになりました。

ペルソナを使う一番の目的は、チーム全員が同じ顧客を思い浮かべて話せるようにすること です。「ターゲットは30代の会社員」と言っても、人によって思い浮かべる姿はばらばらです。ペルソナがあれば、「この広告は、ペルソナの佐藤さんが昼休みにスマホで見て、手を止めるだろうか」と具体的に議論できます。

ペルソナの作り方

1. 実際の顧客の情報を集める：既存の顧客へのインタビュー、営業や問い合わせ対応の記録、アンケート、アクセス解析のデータなど
2. 共通するパターンを見つける：困りごと、きっかけ、選んだ理由、情報の集め方などで、似た人をまとめる
3. 代表的な一人として書き起こす：基本の情報（年齢・仕事など）に加えて、目標、困りごと、一日の流れ、よく使う情報源、選ぶときに気にすることを書く
4. チームで共有し、定期的に見直す：市場や顧客の変化に合わせて更新する

落とし穴：「理想の顧客」や「想像の人物」になってしまう

ペルソナで最もよくある失敗は、実際の顧客の情報を集めずに、会議室で想像だけで書いてしまうことです。すると、「こういう人に買ってほしい」という売り手の願望が混ざり、実在しない都合のよい人物ができあがります。

もう一つの失敗は、趣味や好きな食べ物など、判断に関係しない細かい設定を増やしすぎる ことです。細かいほどリアルに見えますが、大切なのは「その人が商品を選ぶときの判断に影響する情報」です。迷ったら、「この項目は、商品や伝え方の判断を変えるか」と問い直してみましょう。

カスタマージャーニー：顧客が進む道のりを描く

カスタマージャーニー とは、顧客が商品を知ってから、比べ、買い、使い、また買う（あるいは人にすすめる）までの道のりのことです。これを、段階ごとに「顧客の行動」「考えていること・感じていること」「接点（どこで情報に触れるか）」「困っていること」を並べた表にしたものを カスタマージャーニーマップ と呼びます。

この表の「困っていること」の列が、そのまま 打ち手のヒント になります。たとえば「設定が難しく試しきれない」なら、トライアル期間中の設定代行を用意する。「費用対効果を説明する材料がない」なら、上司に見せられる試算表や導入事例を用意する、といった具合です。

カスタマージャーニーを描くときのコツ

• 売り手の都合の段階で区切らない：「認知→興味→購入」のような売り手の言葉ではなく、顧客の実際の行動で区切ります。
• 買ったあとまで描く：第1回で学んだように、マーケティングは選ばれ続けることまでが仕事です。使い始めてからの不安や、継続・解約の判断の場面も描きます。
• 「感情の上がり下がり」を書き込む：どこで不安が大きくなり、どこで安心するのかを書くと、手を打つべき場所が見えやすくなります。

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ジョブ理論：顧客は何を「片付けたい」のか

3つ目の道具は ジョブ理論（Jobs to Be Done、略してJTBD）です。ハーバード・ビジネス・スクールのクレイトン・クリステンセンらが、2016年にハーバード・ビジネス・レビュー誌の論文「Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”」などで広めた考え方です。

ジョブ理論の基本の考え方はシンプルです。人は商品を買うのではなく、ある状況で片付けたい「用事（ジョブ）」があって、そのために商品を「雇う」 というものです。第1回の「ドリルではなく穴が欲しい」をさらに推し進めた考え方だと言えます。

ミルクシェイクの例

クリステンセンが紹介した有名な例が、ファストフード店のミルクシェイクです。店は、ミルクシェイクの売上を伸ばすために、顧客に「どんな味や濃さがよいか」を聞いて改良しましたが、売上は変わりませんでした。

そこで、「どんな人が、いつ、どんな状況でミルクシェイクを買っているか」を観察したところ、意外なことが分かりました。朝の早い時間に、一人で来店し、ミルクシェイクだけを買って車で去っていく人が多かったのです。話を聞いてみると、彼らは 長くて退屈な車での通勤の間、片手で手軽に、昼までおなかを持たせたい という用事を片付けるために、ミルクシェイクを「雇って」いました。この用事にとっての競合は、ほかの店のミルクシェイクではなく、バナナやベーグル、ドーナツだったのです。

この用事が分かれば、改良の方向も変わります。味の好みを細かく聞いて改良するより、通勤の時間いっぱい楽しめるようにする、急いでいる朝でもさっと受け取れるようにするといった工夫のほうが、この用事にはよく応えられます。

ジョブを見つけるための問い

ジョブ理論では、顧客の属性（年齢や職業）よりも、状況 と 進歩 に注目します。インタビューでは、次のような問いが役に立ちます。

• その商品を買う（使い始める）直前、どんな状況にいましたか
• それまでは、何を使って（どうやって）その用事を片付けていましたか
• それをやめて、新しいものに変えようと思ったきっかけは何でしたか
• 変えるときに、どんな不安や迷いがありましたか

ジョブには、機能的な面（早く終わらせたい）だけでなく、感情的な面（安心したい）、社会的な面（周りからこう見られたい）もあります。法人向けの商品なら、「上司や経営者に、ちゃんと仕事をしていると思われたい」という社会的なジョブが、選ぶ理由を大きく左右していることもあります。

よくある誤解：ジョブ理論はペルソナの代わり

ジョブ理論は、ペルソナを不要にするものではありません。ペルソナは「誰か」を、ジョブは「なぜ」を描くもので、補い合う関係です。実務では、ジョブで「片付けたい用事」を見つけ、その用事を抱える代表的な人としてペルソナを描き、その人がどう進むかをジャーニーで描く、という組み合わせ方がよく使われます。

実務ではこう使う

顧客理解は、一度に完璧を目指すより、小さく始めて更新していくのが現実的です。

1. まず5人に話を聞く：最近買ってくれた顧客、あるいは最近失注した見込み客5人程度に、30分ずつ話を聞くだけでも、社内の思い込みとのずれがはっきりします。ジョブ理論の問い（買う直前の状況、それまでの方法、きっかけ、不安）を使いましょう。
2. ジャーニーマップを1枚つくる：聞いた話をもとに、段階ごとの行動・考え・接点・困りごとを並べます。完璧でなくてかまいません。
3. ペルソナを1人だけ書く：話を聞いた中の共通点から、代表的な一人を描きます。
4. 打ち手につなげる：困りごとの列から、すぐに直せることを3つ選んで実行し、反応を見ます。

インタビューで気をつけること

• 「なぜ」を責めるように聞かない：「なぜ買ったのですか」と直接聞くと、相手はもっともらしい理由を後から組み立てて答えがちです。「買う前の週は、どんなことがありましたか」と、出来事を順番に思い出してもらうほうが、本当のきっかけが出てきます。
• 未来ではなく過去を聞く：「こんな機能があったら使いますか」という質問には、多くの人が「使うと思う」と答えます。実際の行動を知るには、「これまでどうしていたか」「実際に何をしたか」を聞きます。
• 買わなかった人にも聞く：失注した見込み客や、解約した顧客の話には、改善のヒントが多く含まれています。買った人の話だけを聞いていると、「選ばれなかった理由」が見えないままになります。
• 聞いた言葉をそのまま残す：顧客が実際に使った言葉は、広告やWebサイトの文章にそのまま生かせる貴重な材料です。要約せずにメモしておきましょう。

アンケートで多くの人の傾向を確かめたい場合は、アンケートツールのおすすめ比較も参考になります。ただし、アンケートは「何が起きているか」をつかむのに向いており、「なぜそうしたのか」を深く知るにはインタビューのほうが向いています。

この回のまとめ

• ペルソナは「誰か」、カスタマージャーニーは「どう進むか」、ジョブ理論は「なぜ選ぶか」に答える道具。
• ペルソナは実際の顧客の情報から作る。想像や願望で書かず、判断に関係しない設定を増やしすぎない。
• カスタマージャーニーマップは顧客の行動で区切り、買ったあとまで描く。困りごとの列が打ち手のヒントになる。
• ジョブ理論では、人は状況の中で片付けたい用事のために商品を「雇う」と考える。競合も改良の方向も変わる。
• まず5人に話を聞くところから始め、小さく更新していく。

確認テスト

次回予告

第6回は「価格の考え方」です。コスト・競合・顧客にとっての価値という3つの基準で価格を考える方法と、人が価格をどう感じるか、そして価格を表示するときに守るべき基本的なルールを学びます。

参考資料

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan, “Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done’,” Harvard Business Review, 2016年9月号 https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done （確認日：2026年11月12日）
• クレイトン・M・クリステンセンほか『ジョブ理論：イノベーションを予測可能にする消費のメカニズム』ハーパーコリンズ・ジャパン、2017年
• Alan Cooper, The Inmates Are Running the Asylum, Sams, 1999年