STP：市場を分け、狙う相手を選び、どう見られたいかを決める｜マーケティングの基礎理論 第3回

セグメンテーション：市場をどう分けるか

市場を分けるときの切り口（変数）は、大きく4つに整理されます。

法人向け（BtoB）の場合は、業種、従業員数、売上規模、地域、使っているシステム、抱えている課題などで分けるのが一般的です。

「よい分け方」の条件

市場を分けるときは、分けたまとまりが次の条件を満たしているかを確かめます。

• 測れる：そのまとまりの大きさ（人数や会社数）が分かる
• 届く：そのまとまりに向けて、広告や営業で実際に届けられる
• 十分な大きさがある：狙って採算が合うだけの規模がある
• 反応が違う：まとまりごとに、求めるものや響く伝え方が違う

4つ目が特に大切です。分けても反応が同じなら、分けた意味がありません。たとえば「30代と40代」で分けても、求めるものが同じなら、別々に考える必要はないのです。

よくある誤解：「年齢・性別」で分ければ十分

人口統計的な切り口は分かりやすく、データも手に入りやすいので、つい最初に使いがちです。しかし、同じ「30代女性」でも、仕事中心の人、子育て中の人、趣味に時間を使いたい人では、求めるものがまったく違います。本当に反応を分けているのは、年齢そのものではなく、その人が置かれた状況や求める便益であることが多い のです。行動や求める便益で分けてから、それがどんな年齢層に多いかを見る、という順番で考えると、外しにくくなります。

ターゲティング：どのまとまりを狙うか

市場を分けたら、次はどのまとまりを狙うかを選びます。判断するときは、主に次の観点で比べます。

前回のクロスSWOTで出した「強み×機会」の候補は、ここでの有力なターゲット候補になります。

ターゲティングの3つの型

狙い方には、大きく3つの型があります。

• 無差別型：市場を分けず、一つの商品と伝え方で全体を狙う。生活必需品など、求めるものの違いが小さい場合に使われますが、いまは少数派です。
• 差別型：複数のまとまりを狙い、それぞれに合わせた商品や伝え方を用意する。資源の多い大企業に向いています。
• 集中型：一つ（または少数）のまとまりに絞って、そこで深く強くなる。資源が限られる中小企業や新しい事業に向いています。

中小企業や新規事業では、まず 集中型 で一つのまとまりで「そこならこの会社」と言われる状態をつくり、そこから隣のまとまりに広げていくのが定石です。最初から広く狙うより、狭くても深く刺さるほうが、口コミや紹介も生まれやすくなります。

ポジショニング：顧客の頭の中のどこに置かれたいか

狙う相手が決まったら、最後に ポジショニング を決めます。ポジショニングとは、狙う顧客の頭の中で、自社の商品が競合と比べて「どんな存在」として覚えられるかを決めることです。この考え方を広めたのが、アル・ライズとジャック・トラウトの『ポジショニング：心の中の戦い（Positioning: The Battle for Your Mind）』（1981年）です。彼らは、ポジショニングは商品に対して行うものではなく、見込み客の心の中に対して行うもの だと説きました。

ポジショニングマップで考える

ポジショニングを考えるときによく使われるのが、2つの軸で競合と自社の位置を描く ポジショニングマップ です（図4）。

マップを描くときのコツは次のとおりです。

• 軸は「顧客が選ぶときに本当に気にしていること」にする：社内の都合で選んだ軸（例：社員数）では意味がありません。顧客に「何を比べて選びましたか」と聞いて決めます。
• 2つの軸は関係の薄いものを選ぶ：「価格」と「高級感」のように連動しやすい軸を選ぶと、点が斜めに並ぶだけで、空いている場所が見えません。
• 空いている場所＝チャンスとは限らない：空いているのは、顧客がそこを求めていないからかもしれません。空き地を見つけたら、そこに本当に求める顧客がいるかを確かめます。

ポジショニングを一文にする

最後に、決めたポジショニングを一文にまとめておくと、社内外でぶれずに伝えられます。よく使われる型は次のとおりです。

「（狙う顧客）にとって、（自社の商品）は、（競合や代わりの手段）とは違い、（顧客にとっての便益）を提供する（カテゴリ）である。なぜなら（根拠）だからだ。」

例：「経理担当が一人しかいない小規模の会社にとって、〇〇は、多機能な会計ソフトとは違い、設定から月次の締めまで担当者が伴走してくれる会計サービスである。なぜなら、導入した会社には専任の担当がつき、月1回のオンライン面談があるからだ。」

この一文が書けないときは、STPのどこかが曖昧になっています。狙う顧客がぼやけているのか、競合が分かっていないのか、根拠が弱いのかを振り返りましょう。

よくある誤解：「ターゲットを絞ると、それ以外の人が買ってくれなくなる」

ターゲットを絞ることに不安を感じる人は多いですが、絞ったからといって、ほかの人が買えなくなるわけではありません。ターゲットは「誰に向けて商品と言葉をつくるか」を決めるものであって、「誰に売るか」を制限するものではないのです。むしろ、特定の人に深く刺さる商品や言葉は、その周りにいる似た人たちにも「自分のことだ」と感じてもらいやすくなります。

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STPを通しでやってみる（架空の例）

ここまでの手順を、架空のオンライン英会話サービスで通してやってみましょう。

1. 分ける：英会話を学びたい人を、求める便益と状況で分けてみます。「旅行で困らない程度に話したい人」「仕事の会議で英語を使う必要が出てきた会社員」「子どもに早くから英語に触れさせたい親」「資格試験の点数を上げたい学生」など、求めるものがそれぞれ違うまとまりが見えてきます。

2. 選ぶ：市場の大きさだけを見れば、旅行や子ども向けも魅力的です。しかし、自社の講師にビジネス経験のある人が多いこと（強み）、海外とのオンライン会議が増えていること（機会）を考えると、「仕事で急に英語の会議に出ることになった会社員」に集中するのが、自社の強みが最も生きる選択だと判断できます。

3. 位置づける：このまとまりの人が選ぶときに気にするのは、「仕事ですぐ使えるか」と「忙しくても続けられるか」です。この2つを軸にマップを描くと、日常会話中心で時間の融通がきくサービスや、ビジネス向けだが通学型で時間の決まったスクールはあっても、「ビジネスの会議に特化し、早朝や昼休みの15分から受けられる」サービスは少ないことが分かりました。

これを一文にすると、「仕事で英語の会議に出ることになった会社員にとって、このサービスは、日常会話中心のオンライン英会話とは違い、明日の会議で使う表現を15分から練習できるビジネス英会話サービスである。なぜなら、講師全員にビジネスの実務経験があり、会議の資料を事前に共有して練習できるからだ。」となります。ここまで決まれば、広告の言葉、体験レッスンの内容、料金プランの組み方まで、迷わずに決めやすくなります。

実務ではこう使う

STPは、一度決めたら終わりではありません。実際の仕事では、次のように使います。

• 新しい商品・サービスを出すとき：発売前にSTPを一文にまとめ、広告・営業資料・Webサイトの言葉をそろえる基準にします。
• 売上が伸び悩んでいるとき：受注した顧客の傾向を見直し、「実際に買ってくれているのは誰か」が、狙っていた相手とずれていないかを確かめます。ずれていたら、実際の顧客に合わせてターゲットを修正するのも有効です。
• 外部の会社に施策を頼むとき：STPの一文を最初に共有すると、広告代理店や制作会社の提案が的を射たものになりやすくなります。

STPがぶれていると、どんなに上手な広告やWebサイトも効果が出にくくなります。逆にSTPがはっきりしていれば、次回学ぶ4P（商品・価格・売り方・伝え方）の判断が一気にしやすくなります。

この回のまとめ

• STPは「分ける（セグメンテーション）→選ぶ（ターゲティング）→位置づける（ポジショニング）」の3つの手順。
• 分ける切り口は、地理・人口統計・心理・行動の4つ。よい分け方は「まとまりごとに反応が違う」こと。
• 狙うまとまりは、市場の魅力と自社との相性で選ぶ。資源が限られるなら集中型で一点突破。
• ポジショニングは顧客の頭の中に対して行う。マップの軸は顧客が本当に気にすることで選ぶ。
• 決めたSTPは一文にまとめ、社内外の言葉をそろえる基準にする。

確認テスト

次回予告

第4回は「4Pと4C」です。狙う相手と立ち位置が決まったら、商品・価格・売り方・伝え方をどう組み合わせるか。売り手の4P と、買い手の目線の4Cを使って、打ち手の一貫性を点検する方法を学びます。

参考資料

• Wendell R. Smith, “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies,” Journal of Marketing, Vol.21, No.1, 1956年
• Al Ries, Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981年
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版