マーケティングとは何か：顧客価値と交換から考える「売れる仕組み」｜マーケティングの基礎理論 第1回

KOUZAマーケティングの基礎理論

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回マーケティングとは何か：顧客価値と交換から考える「売れる仕組み」
2. 第2回環境分析の基本：3C・PEST・SWOTで「いまの立ち位置」をつかむ
3. 第3回STP：市場を分け、狙う相手を選び、どう見られたいかを決める会員
4. 第4回4Pと4C：売り手の打ち手を、買い手の目線で点検する会員
5. 第5回顧客理解：ペルソナ・カスタマージャーニー・ジョブ理論（JTBD）会員
6. 第6回価格の考え方：コスト・競合・価値の3つの基準と、価格表示のルール会員
7. 第7回BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば、マーケティングも変わる会員
8. 第8回マーケティング計画の立て方：分析から打ち手・数字・検証まで（総まとめ）会員

この回で分かること：①マーケティングとは何をすることなのか（日本マーケティング協会の定義を手がかりに）、②マーケティングの出発点である「顧客価値」と「交換」の考え方、③マーケティングの全体の流れ（調べる→狙いを決める→打ち手を組む→実行する→振り返る）。全8回の入り口として、この講座で学ぶことの地図を手に入れます。

マーケティングは「広告」や「販売促進」のことではない

「マーケティング」と聞くと、広告を出すこと、SNSで発信すること、キャンペーンを打つことを思い浮かべる人が多いかもしれません。どれもマーケティングの一部ですが、それだけではありません。

日本マーケティング協会は、2024年に34年ぶりにマーケティングの定義を改め、次のように定めました。

（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

少し長いので、要素に分けてみましょう。

• 価値を創造する：顧客にとって意味のあるもの（商品やサービス、体験）をつくる
• 価値を広く浸透させる：それを必要とする人に知ってもらい、届ける
• 関係性を醸成する：一度きりの取引で終わらせず、顧客や取引先などとの関係を育てる
• 構想でありプロセスである：思いつきの施策ではなく、全体を設計し、順番に進める営み

つまりマーケティングとは、「何を売るか」が決まったあとに宣伝を考える仕事ではなく、誰にとってのどんな価値をつくるのかを考えるところから始まり、それを届け、関係を続けていくまでの一連の仕組みづくりです。広告やSNSは、この流れの中の「伝える」部分を担う手段の一つにすぎません。

「売り込み」と「マーケティング」の違い

経営学者のピーター・ドラッカーは、著書『マネジメント』（1973年）の中で、マーケティングの理想は販売を不要にすることだ、という趣旨のことを述べています。もちろん、実際に営業や販売がいらなくなるわけではありません。言いたいことは、顧客をよく理解し、顧客に合った商品やサービスを用意できていれば、無理に売り込まなくても自然に売れていく状態に近づけるということです。

売り込み型の考え方は「つくったものを、どうやって売るか」から始まります。マーケティング型の考え方は「顧客は何に困っていて、何を求めているか」から始まり、それに合わせて商品・価格・売り方・伝え方を組み立てます。どちらが正しいかというより、考え始める場所が違うのです。

出発点は「顧客価値」：顧客は商品ではなく「得られるもの」を買う

マーケティングの考え方の中心にあるのが 顧客価値 です。ここでは、顧客価値を「顧客がその商品やサービスから得られるもの」と「そのために支払うもの」の差として考えます（図1）。

• 得られるもの：機能や品質による便益（はやく終わる、おいしい、安心できる）、気持ちの面の満足（うれしい、誇らしい）、サポートや関係から得られるもの
• 支払うもの：お金だけではなく、探す手間、使い方を覚える時間、乗り換えの手間、失敗したらどうしようという不安

この差が大きいほど、顧客にとって「選ぶ理由」が大きくなります。逆に言えば、価格を下げなくても、得られるものを増やすか、お金以外の支払うものを減らすことで、顧客価値は高められます。申し込みの手続きを簡単にする、導入のサポートをつける、返品できる安心をつける、といった工夫がその例です。

「ドリルが欲しいのではなく、穴が欲しい」

マーケティングの世界でよく引き合いに出されるのが、「顧客はドリルが欲しいのではなく、穴が欲しいのだ」という言葉です。ハーバード・ビジネス・スクールのセオドア・レビットが紹介したことで広く知られるようになりました。顧客が本当に求めているのは商品そのものではなく、それによって得られる結果だ、という意味です。

さらに一歩進めると、「穴が欲しい」の先には「棚をつけたい」があり、その先には「部屋を片付けて気持ちよく過ごしたい」があるかもしれません。どこまで掘り下げるかで、見えてくる競合も変わります。棚をつけたいだけなら、穴を開けなくてよい「突っ張り棒」や「置くだけの棚」も競合になります。この「顧客が本当に片付けたい用事」を掘り下げる考え方は、第5回のジョブ理論で詳しく扱います。

ニーズ・ウォンツ・需要

顧客の求めるものを整理するときに、次の3つの言葉を区別しておくと便利です。

ニーズはつくり出すものではなく、もともと顧客の中にあるものです。マーケティングにできるのは、ニーズに気づき、それを満たす手段（ウォンツの対象）を用意し、買える形（需要）にすることです。「ニーズをつくる」という言い方を聞くことがありますが、正確には「まだ言葉になっていないニーズに気づき、形にする」と考えたほうが、顧客から離れずにすみます。

交換と関係：一度売って終わりではない

マーケティングのもう一つの基本は 交換 です。売り手は価値を提供し、買い手はその対価を支払う。お互いが「交換したほうが得だ」と思えるときに取引が成り立ちます。

ここで大切なのは、交換は一度きりで終わらないことが多い、という点です。日本マーケティング協会の定義に「関係性を醸成し」とあるように、いまのマーケティングでは、長く選ばれ続けること が重視されます。

• 一度買ってもらった顧客が、満足してまた買ってくれる（継続・リピート）
• 満足した顧客が、周りの人にすすめてくれる（紹介・口コミ）
• 取引を重ねるうちに、別の商品も頼んでくれる（追加の購入）

新しい顧客を見つけるには、広告や営業など多くの費用がかかります。すでに関係のある顧客に選ばれ続けることは、売上の安定にも、費用の面でも大きな意味を持ちます。この考え方は、のちに学ぶ顧客理解（第5回）や計画づくり（第8回）、そしてブランディングにもつながっていきます。

「自分たちは何の事業をしているのか」を問い直す

レビットは1960年の論文「マーケティング近視眼（Marketing Myopia）」で、アメリカの鉄道会社が衰退したのは、自分たちの事業を「鉄道事業」と狭く考え、「輸送事業」と捉えなかったからだと指摘しました。顧客が求めていたのは鉄道そのものではなく「人や物を運ぶこと」だったので、自動車や飛行機が登場したとき、それらが競合だと気づけなかった、という指摘です。

この話は、自分たちの事業を、商品ではなく顧客にとっての価値で定義する ことの大切さを教えてくれます。たとえば「会計ソフトの会社」ではなく「経理の手間を減らし、経営判断を早くする会社」と考えると、競合も、つくるべき機能も、届け方も違って見えてきます。

よくある誤解：「マーケティング＝新規顧客の獲得」

マーケティングは新しい顧客を集めることだけ、と考えられがちです。しかし実際には、既存の顧客の満足を高めること、離れていく理由を減らすこと、商品そのものを良くすることもマーケティングの範囲です。集客だけに力を入れて、買ったあとの満足が低いままだと、穴の開いたバケツに水を注ぐように、いくら集めても顧客が残りません。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

マーケティングの全体の流れ：この講座の地図

ここまでの考え方を、実際の仕事の流れに置き換えると、おおむね次の5つの段階になります。この流れは、マーケティングの教科書で広く使われている考え方で、この講座もこの順番で進みます。

1. 調べる（環境分析）：市場・顧客・競合・自社、社会の変化を整理する（第2回）
2. 狙いを決める（STP）：市場を分け、狙う顧客を選び、どう見られたいかを決める（第3回）
3. 打ち手を組む（マーケティング・ミックス）：商品・価格・売り方・伝え方を組み合わせる（第4回・第6回）
4. 実行する：計画に沿って施策を動かす
5. 振り返る：数字と顧客の反応を見て、次の打ち手を直す（第8回）

この流れの土台にあるのが、顧客を深く理解すること（第5回）です。また、売る相手が会社か個人かで、それぞれの段階のやり方が変わります（第7回）。

施策から考え始めると何が起きるか

現場では、「SNSを始めよう」「広告を出そう」と、流れの3番目から考え始めてしまうことがよくあります。その結果、次のようなことが起きがちです。

• 誰に向けた発信なのかが決まっていないので、内容がぼやけて反応が出ない
• 反応が出ないと、別の施策に飛びつき、何が効いて何が効かなかったのかが分からないまま終わる
• 部署ごとにばらばらに施策を打ち、顧客から見ると言っていることが統一されていない

1と2の段階をきちんと踏んでおくと、施策の選び方に理由ができ、うまくいかなかったときにも「狙いが違ったのか、打ち手が違ったのか」を切り分けて直せるようになります。

実務ではこう使う

新しい商品やサービスを考えるとき、あるいは既存の事業の伸び悩みを見直すときは、まず次の3つの問いに、チームで同じ答えを言えるか確かめてみてください。

• 誰の、どんな困りごとを解決するのか（顧客とニーズ）
• 顧客は何を得て、何を支払うのか（顧客価値）
• 顧客はほかに何を選べるのか（競合・代わりの手段）

この3つの答えがメンバーごとにばらばらなら、施策を増やすより先に、第2回・第3回の分析と狙いの整理から始めるのが近道です。外部の会社に支援を頼む場合も、この3つを自分たちの言葉で説明できると、提案の良し悪しを判断しやすくなります。マーケティングの支援会社を比べたい場合は、Webマーケティングコンサルティング会社のおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• マーケティングは、顧客や社会と共に価値をつくり、広め、関係を育てていく構想とプロセス。広告や販売促進はその一部。
• 出発点は顧客価値。顧客価値は「得られるもの」と「支払うもの（お金・手間・時間・不安）」の差で決まる。
• ニーズ（満たされていない状態）・ウォンツ（具体的な手段への欲求）・需要（買う力を伴った欲求）を区別する。
• 交換は一度で終わらない。選ばれ続けるための関係づくりもマーケティングの仕事。
• 調べる→狙いを決める→打ち手を組む→実行する→振り返る、の順で考える。

確認テスト

次回予告

第2回は「環境分析の基本」です。3C（顧客・競合・自社）、PEST（社会の大きな変化）、SWOT（強み・弱み・機会・脅威）を使って、自社がいまどんな状況に置かれているのかを整理する方法を学びます。

参考資料

• MarkeZine「日本マーケティング協会、34年ぶりにマーケティングの定義を刷新」（2024年3月） https://markezine.jp/article/detail/45064 （確認日：2026年11月12日）
• P. F. ドラッカー『マネジメント：課題、責任、実践』（原著 Management: Tasks, Responsibilities, Practices, 1973年）
• Theodore Levitt, “Marketing Myopia,” Harvard Business Review, 1960年
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版