4Pと4C：売り手の打ち手を、買い手の目線で点検する｜マーケティングの基礎理論 第4回
監修田中 磨生株式会社Abin 代表取締役
株式会社Abin代表取締役。AI SaaSの上場企業やHR系ベンチャーのマーケティング責任者を経て、2023年BtoBマーケティング特化のコンサルティング会社株式会社Abinを設立。創業から30社以上のBtoBマーケティングの戦略立案から実行までを行う。2025年には株式会社プロベルの役員に就任。NYマーケティング株式会社の執行役員も務める。
執筆Abin編集部
この回で分かること：①4P（製品・価格・流通・販促）で、マーケティングの打ち手を組み立てる方法、②4C（顧客価値・顧客の負担・入手のしやすさ・対話）で、打ち手を買い手の目線から点検する方法、③4つの打ち手をばらばらにせず「一貫させる」ことの大切さ。前回のSTPで「誰に、どう見られたいか」が決まりました。今回はそれを、実際の打ち手に落とし込みます。
4P：マーケティングの打ち手を4つに分けて考える
STPで狙う顧客と立ち位置が決まったら、それを実現するための具体的な打ち手を考えます。このとき使われるのが 4P です。1960年に、アメリカのマーケティング学者E・ジェローム・マッカーシーが著書『Basic Marketing』で示した枠組みで、打ち手を次の4つに分けて考えます。
| 4P | 決めること | 例（法人向けの勤怠管理サービス） |
|---|---|---|
| Product（製品） | 何を提供するか。機能、品質、デザイン、ブランド名、サポート、保証 | 打刻・シフト・残業の管理、スマホ対応、導入時の設定代行 |
| Price（価格） | いくらで、どう払ってもらうか。価格、割引、支払い方法、契約期間 | 1人あたり月300円、初期費用なし、月単位で解約できる |
| Place（流通） | どこで、どうやって手に入れてもらうか。販売経路、在庫、配送 | 自社サイトから申し込み、社労士事務所からの紹介、販売代理店 |
| Promotion（販促） | どうやって知ってもらい、選んでもらうか。広告、営業、PR、キャンペーン | 検索広告、人事向けセミナー、導入事例の発信、無料トライアル |
4Pは、マーケティング担当者が 自分たちで決められること（コントロールできること） を整理した枠組みです。第2回で学んだ環境（PESTや競合）は自社では変えられませんが、4Pは自社で選べます。この4つの組み合わせを マーケティング・ミックス と呼びます。
製品（Product）は「中身」だけではない
製品というと商品そのものの機能を思い浮かべがちですが、顧客が受け取るものはもっと広い範囲にわたります。コトラーらの教科書では、製品を何層かに分けて考える見方が紹介されています。
- 中心にある便益：顧客が本当に得たいもの（例：勤怠の集計にかかる時間を減らしたい）
- 製品そのもの：機能、品質、デザイン、名前（例：打刻・集計の機能、使いやすい画面）
- 付随するもの：導入支援、サポート、保証、アップデート（例：設定の代行、チャットでの問い合わせ対応）
機能で差がつきにくい市場では、3つ目の 付随するもの が選ばれる理由になることがよくあります。第1回で学んだ「お金以外の支払うもの（手間・不安）を減らす」工夫の多くは、ここに入ります。
サービスの場合は「7P」も使われる
形のないサービス（飲食、ホテル、教育、コンサルティングなど）では、4Pに3つを加えた 7P が使われることもあります。1981年にブームスとビトナーが提案したもので、追加の3つは次のとおりです。
- People（人）：サービスを提供するスタッフ、その接し方や専門性
- Process（プロセス）：申し込みから提供までの手順、待ち時間
- Physical Evidence（物的証拠）：店舗の雰囲気、パンフレット、Webサイトなど、目に見える手がかり
サービスは買う前に品質を確かめにくいため、人・手順・目に見える手がかりが、顧客の判断に大きく影響するからです。
4Pの「Place（流通）」で決めることとして、最も適切なものはどれでしょう？
- 商品の機能やデザイン
- 商品をどこで、どうやって手に入れてもらうか（販売経路など）
- 広告やキャンペーンの内容
答えと解説
正解は2です。1はProduct（製品）、3はPromotion（販促）で決めることです。Placeは、販売経路や配送など、顧客の手元に届けるまでの道筋を決めます。
4C：買い手の目線で4Pを点検する
4Pは売り手の目線の枠組みです。これに対して、1990年にロバート・ラウターボーンが広告業界誌『Advertising Age』で提案したのが、買い手の目線から見た 4C です。ラウターボーンは、4Pは古くなりつつあり、顧客の側から考え直すべきだと主張しました。
| 4P（売り手） | 4C（買い手） | 点検する問い |
|---|---|---|
| Product（製品） | Customer Value（顧客にとっての価値）※ | 顧客はこれで、本当に困りごとを解決できるか |
| Price（価格） | Cost（顧客の負担） | 価格以外に、手間・時間・乗り換えの負担はどれくらいか |
| Place（流通） | Convenience（入手のしやすさ） | 顧客が探して、申し込んで、使い始めるまでに迷わないか |
| Promotion（販促） | Communication（対話） | 一方的に伝えるだけでなく、顧客の声を聞いているか |
※ラウターボーンの元の表現は「Consumer wants and needs（顧客の欲求とニーズ）」で、日本では「顧客価値」と訳されることが多いです。
4Cは4Pを置き換えるものではなく、4Pで組み立てた打ち手を、顧客の側から点検するための鏡 として使うと便利です。たとえば、価格を安くしても（Price）、申し込みに必要な書類が多く、使い始めるまでに1か月かかるなら（Cost・Convenience）、顧客にとっての負担はむしろ重いかもしれません。
よくある誤解：「販促＝広告を出すこと」
Promotionを「広告を出すこと」と狭く考えてしまうことがあります。実際には、販促にはいくつもの手段があり、それらを組み合わせて使います。
- 広告：お金を払って媒体の枠を使う（テレビ、Web広告、看板など）
- 販売促進：買うきっかけをつくる（試供品、無料トライアル、期間限定の割引）
- PR（広報）：報道や記事で取り上げてもらう、信頼を高める
- 人的販売：営業担当が直接説明し、提案する
- ダイレクトマーケティング：メールやDMで、一人ひとりに直接届ける
4Cの「Communication（対話）」という言葉が示すように、いまは一方的に伝えるだけでなく、SNSや問い合わせ、レビューなどを通じて 顧客と双方向でやり取りする ことも販促の大切な役割です。
4Cの「Cost（顧客の負担）」の考え方として、最も適切なものはどれでしょう？
- 価格だけでなく、探す手間・使い始めるまでの時間・乗り換えの負担も含めて考える
- 売り手が商品をつくるのにかかった費用のこと
- 広告にかけた費用のこと
答えと解説
正解は1です。4Cは買い手の目線の枠組みなので、Costは「顧客が支払うものすべて」を指します。売り手の製造費用や広告費のことではありません。
一貫性：4つの打ち手は「同じ方向」を向いているか
4Pで最も大切なのは、4つを別々に決めるのではなく、STPで決めた狙いに沿って、同じ方向を向くように組み合わせる ことです。どれか一つでも狙いとずれると、顧客は違和感を持ち、選んでくれなくなります。
たとえば、「上質さを求める大人の女性に、特別な日のためのスキンケアを届ける」というポジショニングを決めたとします。
- 一貫している例：成分と使い心地にこだわった製品（Product）、品質に見合う高めの価格（Price）、百貨店や公式オンラインストアでの販売（Place）、落ち着いたトーンの雑誌広告と、店頭での丁寧なカウンセリング（Promotion）
- ちぐはぐな例：製品と価格は上質さを打ち出しているのに、ディスカウントストアで山積みにして売っている。広告では「今だけ半額」を大きく打ち出している
後者では、顧客は「本当に上質なのだろうか」と疑い、ブランドの印象も傷つきます。特に、値引きや安売りのキャンペーンは、短期的には売上が上がっても、ポジショニングを崩してしまう ことがあるので注意が必要です。
STPと4Pのつながりを確かめる
打ち手を決めたら、次の問いで一貫性を確かめましょう。
- 狙う顧客は、この価格を「高すぎる」「安すぎて不安」と感じないか
- 狙う顧客は、ふだんこの販売経路を使っているか
- 広告や営業で使う言葉は、ポジショニングの一文と合っているか
- 4Cで点検したとき、顧客の負担や迷うところは残っていないか
「上質さ」を打ち出すポジショニングを決めたブランドの4Pとして、一貫性を崩すおそれが最も大きいものはどれでしょう？
- 成分や使い心地にこだわった製品をつくる
- 店頭で丁寧なカウンセリングを行う
- 「今だけ半額」の値引きを頻繁に大きく打ち出す
答えと解説
正解は3です。頻繁な大幅値引きは「本当に上質なのか」という疑いを生み、ポジショニングを崩すおそれがあります。1と2は上質さを支える打ち手です。
4Pを組み立てる手順（架空の例）
最後に、4Pを組み立てる流れを、架空の例で通してみましょう。前回のSTPの例で使った「仕事で英語の会議に出ることになった会社員向けのオンライン英会話」です。
- Product：会議でよく使う表現に絞った教材、会議の資料を事前に共有して練習できる仕組み、ビジネス経験のある講師
- Price：毎日15分のプランを中心にする。会社が費用を負担しやすいよう、法人契約と請求書払いにも対応する
- Place：個人はWebサイトから申し込み、法人は人事部向けの営業と、研修会社との提携で届ける
- Promotion：「明日の会議で使える」ことを伝える体験レッスン、ビジネスSNSでの発信、法人向けの導入事例
そして4Cで点検します。「15分でも、仕事帰りで疲れていて続かないのでは？」（Cost）という不安には、早朝や昼休みにも予約できるようにする。「どの講師を選べばよいか分からない」（Convenience）という迷いには、業界別のおすすめ講師を表示する。このように、買い手の目線で一つずつ負担や迷いを取り除いていきます。
実務ではこう使う
実際の仕事で4Pを使うときは、次のような場面で役立ちます。
- 新しい商品を出すとき：STPの一文を一番上に書き、その下に4Pを並べた1枚の表をつくります。部署ごとに担当が分かれていても、全員が同じ表を見て判断できるようになります。
- 売上が落ちたとき：4Pのどこに原因があるかを切り分けます。製品の問題なのか、価格が合っていないのか、販売経路が顧客に合っていないのか、知られていないだけなのか。原因の場所によって、打つべき手はまったく違います。
- 競合と比べるとき：自社と競合の4Pを並べると、どこで差をつけているのか、どこで負けているのかが見えてきます。
価格の決め方は第6回で詳しく扱います。販促の手段（Web広告やSNS）を具体的に学びたい方は、Web広告運用の基本の講座も参考になります。
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ツギノテを運営する株式会社Abinは、BtoBマーケティングに特化したコンサルティング会社です。創業から30社以上のBtoBマーケティングを支援してきました。
相談無料ツギノテ編集部に相談する→この回のまとめ
- 4P（製品・価格・流通・販促）は、売り手がコントロールできる打ち手を整理した枠組み。組み合わせをマーケティング・ミックスと呼ぶ。
- 製品には、中心の便益・製品そのもの・付随するもの（サポートなど）がある。サービスでは人・手順・目に見える手がかりを加えた7Pも使われる。
- 4C（顧客価値・顧客の負担・入手のしやすさ・対話）は、4Pを買い手の目線で点検するための鏡。
- 最も大切なのは一貫性。4つの打ち手がSTPの狙いに沿って同じ方向を向いているかを確かめる。
- 売上が落ちたときは、4Pのどこに原因があるかを切り分けて考える。
確認テスト
4Pを提唱したとされる人物と年の組み合わせとして、正しいものはどれでしょう？
- ロバート・ラウターボーン、1990年
- E・ジェローム・マッカーシー、1960年
- アル・ライズとジャック・トラウト、1981年
答えと解説
正解は2です。マッカーシーが1960年の著書『Basic Marketing』で示しました。1は4Cを提案した人物、3はポジショニングの考え方を広めた人物です。
4Cの「Convenience（入手のしやすさ）」で点検すべきこととして、最も適切なものはどれでしょう？
- 製品の機能が競合より多いか
- 広告の予算が十分か
- 顧客が探して、申し込んで、使い始めるまでに迷ったり手間取ったりしないか
答えと解説
正解は3です。Convenienceは、4PのPlace（流通）を買い手の目線で見直したもので、手に入れるまでの迷いや手間がないかを確かめます。
サービス業で使われる7Pで、4Pに加えられる3つの組み合わせとして正しいものはどれでしょう？
- People（人）・Process（プロセス）・Physical Evidence（物的証拠）
- Partner（提携先）・Profit（利益）・Positioning（ポジショニング）
- Plan（計画）・Practice（実行）・Performance（成果）
答えと解説
正解は1です。サービスは買う前に品質を確かめにくいため、人・手順・目に見える手がかりが判断に大きく影響します。
売上が落ちたときの4Pの使い方として、最も適切なものはどれでしょう？
- とりあえず広告の予算を増やす
- 製品・価格・流通・販促のどこに原因があるかを切り分けてから、打ち手を決める
- 4つすべてを一度に大きく変える
答えと解説
正解は2です。原因の場所によって打つべき手は違います。知られていないだけなら販促、価格が合っていないなら価格、と切り分けることで、無駄な打ち手を避けられます。
次回予告
第5回は「顧客理解」です。ペルソナ、カスタマージャーニー、ジョブ理論（JTBD）という3つの道具を使い分けて、顧客が「何を、なぜ、どうやって」選んでいるのかを深く理解する方法を学びます。
参考資料
- E. Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, Richard D. Irwin, 1960年
- Robert F. Lauterborn, “New Marketing Litany: Four P’s Passé; C-Words Take Over,” Advertising Age, 1990年10月1日
- Smart Insights「4Cs marketing model」 https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/4cs-marketing-model/ （確認日：2026年11月12日）
- Bernard H. Booms, Mary J. Bitner, “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms,” in J. Donnelly and W. R. George (eds.), Marketing of Services, American Marketing Association, 1981年
- フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版
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