価格の考え方：コスト・競合・価値の3つの基準と、価格表示のルール｜マーケティングの基礎理論 第6回

価格を決める3つの基準

価格を決めるときの考え方は、大きく3つの基準に整理できます（図1）。

① コストから考える（コストプラス）

商品をつくる・提供するのにかかった費用に、得たい利益を上乗せして価格を決める方法です。たとえば、原価700円に3割の利益を乗せて910円、という具合です。

• 長所：計算が簡単で、赤字になりにくい。価格の根拠を説明しやすい
• 注意点：顧客がその価格を払う気があるかどうかを考えていない。顧客にとっての価値が高い商品でも、安く売ってしまうことがある

コストは、これより下げると損をするという「下限」 を知るための基準として、必ず押さえておく必要があります。

② 競合から考える

競合の価格を基準に、それより高く・同じ・安くを決める方法です。顧客が比べて選ぶ市場では、競合の価格は無視できません。

• 長所：市場の相場から外れにくい。顧客が比べたときに納得しやすい
• 注意点：自社の強みや顧客にとっての価値の違いが価格に反映されない。値下げ競争に巻き込まれやすい

③ 顧客にとっての価値から考える（バリューベース）

顧客がその商品から得られる価値（第1回の「得られるもの」）をもとに、顧客が払ってもよいと思う額から価格を決める方法です。たとえば、勤怠管理サービスで毎月2日分の作業がなくなるなら、その人件費に見合う範囲で価格を考えられます。

• 長所：価値の高い商品を、その価値に見合った価格で売れる
• 注意点：顧客が感じる価値を調べるのに手間がかかる。価値を顧客に伝えきれないと、高いと感じられてしまう

顧客にとっての価値は、顧客がこれ以上は払わないという「上限」 を教えてくれます。

3つを組み合わせて考える

実務では、どれか一つで決めるのではなく、コストで下限を確かめ、顧客にとっての価値で上限を見積もり、その間のどこに置くかを競合とポジショニング（第3回）で決める のが基本の考え方です。上質さで勝負するなら上限寄りに、手軽さで勝負するなら下限寄りに置く、という具合です。

人は価格をどう感じるか

価格は数字ですが、顧客はそれを計算機のように受け取るわけではありません。同じ価格でも、見せ方によって「高い」「安い」の感じ方が変わります。代表的な考え方を見ておきましょう。

参照価格：人は「何かと比べて」高い・安いを感じる

顧客は、頭の中にある基準の価格（参照価格）と比べて、価格を判断します。参照価格は、これまで買った経験、競合の価格、店頭やWebで見た「通常価格」などからつくられます。いつも1,000円で買っていた商品が800円なら安く感じ、1,200円なら高く感じるわけです。

アンカリング：最初に見た数字に引っ張られる

人は、最初に示された数字（アンカー＝船のいかり）に、その後の判断が引っ張られる傾向があります。心理学者のトベルスキーとカーネマンが1974年に科学誌『Science』で発表した研究で広く知られるようになりました。料金表で高いプランを先に見せると、その後に見る中くらいのプランが手ごろに感じられるのは、この効果によるものです。

松竹梅（おとり効果）：選択肢の並べ方で選ばれ方が変わる

3つの価格帯を並べると、真ん中を選ぶ人が増えやすいと言われます。また、ある選択肢を引き立てるための「おとり」の選択肢を加えると、選ばれ方が変わることも知られています（おとり効果）。料金プランを「ライト・スタンダード・プレミアム」の3つにするのは、この考え方を応用したものです。

端数価格：980円は「900円台」に見える

1,000円ではなく980円にするように、切りのよい数字の少し下に価格を設定すると、桁が一つ下に感じられて安く見える、という考え方です。一方で、高級品ではあえて切りのよい数字にして、品質の高さを感じさせることもあります。

よくある誤解：「安ければ売れる」

価格を下げれば売れる、と考えがちですが、必ずしもそうではありません。安すぎると「品質が悪いのでは」と不安を感じさせることがあります。また、一度下げた価格を元に戻すと、顧客には「値上げ」と受け止められます。特に、第4回で学んだように、値下げや安売りはポジショニングを崩す おそれがあります。売れない原因が本当に価格なのか、知られていないだけなのか、価値が伝わっていないのかを、まず切り分けましょう。

価格の調べ方と、決め方の流れ

顧客にとっての価値を価格に反映させるには、顧客が「いくらなら払うか」を知る必要があります。よく使われる方法を紹介します。

• インタビュー：いま何にいくら払っているか、その用事にどれくらいの価値を感じているかを聞きます。法人向けでは、商品が減らせる作業時間や費用を一緒に試算すると、価値が具体的になります。
• 価格感度の調査（PSM分析など）：「高すぎて買わない価格」「安すぎて品質が不安になる価格」などをアンケートで聞き、受け入れられる価格の幅を見つける方法です。
• テスト販売・A/Bテスト：実際に異なる価格で売ってみて、反応を比べます。最も確かな方法ですが、顧客に不公平感を与えないよう、やり方には注意が必要です。

「いくらか」だけでなく「どう払うか」も価格の一部

価格を考えるときは、金額だけでなく 払い方の形 も一緒に決めます。代表的な形は次の3つです。

• 売り切り：一度の支払いで買い切る。分かりやすい反面、売り手にとっては毎回新しく売る必要がある
• 月額・年額（サブスクリプション）：使い続ける間、定期的に払う。顧客は始めやすく、売り手は収入が安定しやすい。その分、使い続けてもらうための工夫（第1回の関係づくり）が欠かせない
• 従量課金：使った分だけ払う。小さく始めたい顧客には始めやすいが、顧客にとっては毎月の金額が読みにくい

同じ金額でも、払い方の形によって顧客の感じる負担（第4回の4Cの「Cost」）は変わります。顧客の使い方や、社内での予算の取り方に合った形を選びましょう。

価格を決める流れは、おおむね次のとおりです。

1. コストを計算し、下限を確かめる
2. 顧客にとっての価値を調べ、上限を見積もる
3. 競合の価格と、自社のポジショニングを確かめる
4. 価格の幅の中で、どこに置くかを決める（料金プランの段階も決める）
5. 表示のルールを確かめ、実際に売ってみて反応を見る

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価格を表示するときのルール

最後に、価格を表示するときに守るべき基本的なルールを押さえておきましょう。ここでは代表的な2つを紹介します。実際の表示では、必ず最新の公式情報を確認し、判断に迷う場合は専門家に相談してください。

総額表示：消費者向けには税込価格を表示する

消費税法第63条により、事業者が消費者に向けて商品やサービスの価格をあらかじめ表示する場合は、消費税額を含めた価格（税込価格）を表示する ことが義務付けられています（総額表示）。国税庁は、たとえば「11,000円」「11,000円（税込）」「11,000円（税抜価格10,000円）」のような表示を例として示しています。店頭、チラシ、Webサイト、広告など、媒体を問わず対象になります。

一方で、価格を表示しない場合や、口頭で伝える場合は対象外です。また、法人どうしの取引（BtoB）は、総額表示の義務の対象ではありません。税率の変更などに合わせて特例が設けられることもあるため、表示を決めるときは国税庁の最新の情報を確認しましょう。

二重価格表示：比べる価格には根拠が必要

「通常価格10,000円のところ、今だけ7,000円」のように、販売価格と比べる価格（比較対照価格）を並べて表示することを 二重価格表示 といいます。比べる価格に根拠がないと、実際よりも著しくお得だと誤解させる表示として、景品表示法の「有利誤認表示」にあたるおそれがあります。

消費者庁の「表示に関するQ&A」では、たとえば自店の「当店通常価格」を比べる価格にする場合、それが 最近相当期間にわたって販売されていた価格 であることが必要だとし、その目安として、表示する時点からさかのぼった8週間のうち、その価格で販売されていた期間が過半を占めていることなどを示しています。「ほとんど売ったことのない高い価格を通常価格として並べる」ことは避けなければなりません。

実務ではこう使う

• 価格は「下限・上限・位置」の3点で説明できるようにする：社内で価格を決めるとき、「コストからみた下限」「顧客の価値からみた上限」「ポジショニングからみた位置」を一枚にまとめておくと、値下げの相談が来たときにも判断がぶれません。
• 値下げの前に、原因を切り分ける：売れない理由が価格でなければ、値下げは利益を減らすだけです。
• 値上げは、価値の説明とセットで：原材料費や人件費の上昇で値上げが必要なときは、何が変わらず、何が良くなるのかを丁寧に伝えます。
• 表示は公式情報で確認する：総額表示や二重価格表示のルールは、国税庁・消費者庁の公式情報で確かめてから表示します。

価格や収益の計画を数字で組み立てたい方は、KPI設計とマーケ予算の立て方の講座もあわせてどうぞ。

この回のまとめ

• 価格は利益に直接響く。小さな値下げでも、利益は大きく減ることがある。
• 価格は、コスト（下限）・顧客にとっての価値（上限）・競合とポジショニング（位置）の3つの基準を組み合わせて決める。
• 人は参照価格と比べて価格を感じる。アンカリング、松竹梅、端数価格などで感じ方が変わる。
• 「安ければ売れる」とは限らない。値下げはポジショニングを崩すおそれがある。
• 消費者向けの価格は税込で表示する（総額表示）。二重価格表示の比べる価格には根拠が必要。

確認テスト

次回予告

第7回は「BtoBとBtoCの違い」です。会社が買う場合と個人が買う場合では、買うまでの関係者の数、検討の期間、情報の集め方が大きく違います。その違いを踏まえて、マーケティングの打ち手がどう変わるのかを学びます。

参考資料

• 国税庁「No.6902 「総額表示」の義務付け」 https://www.nta.go.jp/taxes/shiraberu/taxanswer/shohi/6902.htm （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「表示に関するQ&A」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/faq/representation/ （確認日：2026年11月12日）
• Amos Tversky, Daniel Kahneman, “Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases,” Science, Vol.185, 1974年
• Joel Huber, John W. Payne, Christopher Puto, “Adding Asymmetrically Dominated Alternatives: Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis,” Journal of Consumer Research, Vol.9, 1982年