BtoBとBtoCの違い：買い方が違えば、マーケティングも変わる｜マーケティングの基礎理論 第7回

BtoBで買うことに関わる人たち：購買センター

BtoBの買い方を理解するときに役立つのが、購買センター（バイイングセンター）という考え方です。1972年にウェブスターとウィンドが、組織が物を買うときの行動をまとめたモデルの中で示したもので、購買に関わる人を役割ごとに整理します。

一人の人が複数の役割を兼ねることもあります。小さな会社では、社長が「使う人」「決める人」「買う人」を全部兼ねることもあれば、大きな会社では10人以上が関わることもあります。

大切なのは、役割ごとに気にすることが違う という点です。現場の担当者が「使いやすいから導入したい」と思っても、情報システム部門がセキュリティを心配したり、役員が費用対効果を説明されないと承認しなかったりします。BtoBのマーケティングでは、それぞれの役割の人に向けた情報（使いやすさを見せる体験、セキュリティの資料、費用対効果の試算）を用意する必要があります。

社内の承認（稟議）を「一緒に通す」という発想

日本の会社では、一定以上の金額の購入には、稟議書などで社内の承認を得る手順があることが多くあります。担当者が「ぜひ使いたい」と思っても、稟議で上司や役員を説得できなければ導入は進みません。

そのため、BtoBのマーケティングや営業では、担当者が社内で説明するための材料を用意し、承認を一緒に通す という発想が大切です。たとえば次のようなものです。

• 導入した場合の効果を、担当者の会社の数字で試算できるシート
• 「なぜこのサービスなのか」を、他の候補と比べて説明できる資料
• セキュリティや契約条件など、確認されやすい質問への回答集
• 同じ業種・規模の会社の導入事例

これらは、第5回で学んだカスタマージャーニーの「決める」段階の困りごとに応える打ち手です。担当者の負担を減らすことが、そのまま選ばれる理由になります。

買い手は、売り手に会う前に多くを決めている

もう一つの大きな変化が、買い手の情報の集め方です。調査会社のガートナーは2018年の記事で、BtoBの買い手が購入を検討するとき、売り手（候補の会社）と会うのに使う時間は、購買にかける時間全体のうち17%にすぎない と紹介しています。残りの時間の多くは、自分たちで情報を集めたり、社内で話し合ったりすることに使われています。

これは、マーケティングにとって大きな意味を持ちます。営業担当が会うころには、買い手はすでに候補を絞り込み、比べる基準もある程度決めていることが多いのです。そのため、営業に会う前の段階で、買い手が自分で調べたときに見つけてもらい、判断の材料を提供できるか が、選ばれるかどうかを大きく左右します。具体的には、次のような情報が役立ちます。

• 課題の整理に役立つ記事や資料（何に困っているのかを言葉にする手助け）
• 選び方のガイドや比較表（比べる基準を示す）
• 導入事例（同じ業種・規模の会社がどう使っているか）
• 料金の目安や、導入までの流れ（社内で説明する材料）

BtoCでも「調べてから買う」は広がっている

BtoCでも、スマートフォンで口コミや比較を調べてから買う人は増えています。特に、家電、旅行、保険、教育など、金額が大きかったり失敗したくなかったりする商品では、BtoBに近い検討の仕方をする人も多くいます。また、会社に売った商品の先に一般の消費者がいる BtoBtoC の形もあります。たとえば、スーパーに商品を卸す食品メーカーは、スーパーの仕入れ担当（BtoB）に選ばれる必要があると同時に、店頭で買う消費者（BtoC）にも選ばれなければなりません。この場合は、仕入れ担当には「売れる根拠（販売の実績や販促の支援）」を、消費者には「手に取りたくなる理由」を、それぞれ用意する必要があります。

BtoBかBtoCかという区別だけでなく、「その顧客にとって、どれくらい慎重に選ぶ買い物か」 という目線で考えると、打ち手を選びやすくなります。

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買い方の違いで、打ち手はどう変わるか

ここまでの違いを踏まえて、これまで学んだ道具の使い方がどう変わるかを整理しましょう。

STP（第3回）

• BtoB：業種・従業員数・地域・使っているシステム・抱えている課題などで市場を分けます。狙う会社をリストアップできるほど具体的に絞り込むこともあります（特定の会社を狙う考え方をABM：アカウント・ベースド・マーケティングと呼びます）。
• BtoC：年齢やライフスタイル、求める便益などで分けます。一人ひとりを特定するより、似た人のまとまりに向けて考えます。

顧客理解（第5回）

• BtoB：ペルソナは「担当者」一人だけでなく、決める人や情報システムの担当など、購買センターの役割ごとに考えます。カスタマージャーニーには、社内の承認の手順（稟議など）も描き込みます。
• BtoC：本人の気持ちの動きや、買う場面（店頭、スマホ、SNS）を中心に描きます。

4P（第4回・第6回）

BtoBでは、マーケティングと営業の連携も欠かせません。マーケティングが集めた見込み客を、営業がどのタイミングで引き継ぐのか、という仕組みづくりが成果を左右します。この点は、BtoBマーケティングとリード獲得やインサイドセールス入門の講座で詳しく扱っています。

実務ではこう使う

• BtoBなら、購買センターの「表」をつくる：主な取引先を思い浮かべ、誰が使い、誰が影響し、誰が決めるのかを書き出します。それぞれに向けた資料や情報がそろっているかを確かめ、足りないものから用意します。
• 「会う前」の材料を整える：買い手が自分で調べたときに見つかる記事・比較表・事例・料金の目安があるかを確かめます。営業資料をWebで読める形に直すだけでも効果があります。
• BtoCなら、買う場面から考える：顧客がどこで、どんな気分で、何と比べて買うのかを観察し、その場面で迷わせない工夫を優先します。
• 営業とマーケティングで同じ顧客像を持つ：BtoBでは、マーケティングが集めた見込み客を営業が引き継ぎます。両者が別々の顧客像を持っていると、「渡された見込み客の質が低い」「せっかく渡したのに追ってくれない」というすれ違いが起きます。購買センターの表やペルソナを、営業とマーケティングで一緒につくりましょう。
• 慎重さの度合いで判断する：BtoBかBtoCかよりも、「顧客にとってどれくらい失敗したくない買い物か」で、説明の厚さや検討を支える材料の量を決めます。

BtoBのマーケティングを外部の会社と一緒に進めたい場合は、BtoBマーケティング支援会社のおすすめ比較やBtoBマーケティングの成功事例も参考になります。

この回のまとめ

• BtoBとBtoCでは、関わる人の数、検討の期間、判断の基準、金額が違う。考え方は同じでも、買い方に合わせて使い方を変える。
• BtoBには購買センター（使う人・影響を与える人・買う人・決める人・情報の流れを握る人）があり、役割ごとに気にすることが違う。
• BtoBの買い手も感情を持つ。会社のために合理的に判断しつつ、自分の立場も守ろうとしている。
• ガートナーの2018年の記事では、BtoBの買い手が売り手と会う時間は購買の時間全体の17%。会う前の判断材料が大切。
• 「どれくらい慎重に選ぶ買い物か」という目線で、説明の厚さや材料を決める。

確認テスト

次回予告

第8回は、いよいよ総まとめの「マーケティング計画の立て方」です。ここまで学んだ環境分析・STP・4P・顧客理解・価格を、目的と目標、数字、検証の方法と合わせて、1枚の計画書にまとめる方法を学びます。

参考資料

• Gartner「How B2B Sales Reps Maximize Customer Interactions」（2018年8月15日） https://gcom.pdo.aws.gartner.com/smarterwithgartner/b2b-sales-reps-maximize-customer-interactions （確認日：2026年11月12日）
• Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, “A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior,” Journal of Marketing, Vol.36, No.2, 1972年
• Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Prentice-Hall, 1972年