行動データから読む：アクセス解析・ヒートマップ・購買データ・問い合わせの声｜ユーザーインサイトの見つけ方 第4回

アクセス解析：止まっている場所を見つける

Webサイトやアプリでの行動は、アクセス解析ツールで追えます。ここではGoogleアナリティクス4（GA4）を例に、インサイト探しに役立つ見方を紹介します。設定の方法はアクセス解析とGA4の講座で扱っています。

ファネルデータ探索：どの段階で止まっているか

ファネルデータ探索 は、ユーザーが決めた順番どおりにステップを進んだかを調べる機能です。Googleのヘルプによると、ステップは最大10個まで、イベントやページなどの条件で設定でき、最初のステップを通った人だけを数える「クローズド」と、途中から入った人も数える「オープン」を選べます。デバイスなどで内訳を分けて比べることもできます。

たとえば「料金ページを見る → 申し込みフォームを開く → 入力を始める → 送信する」というステップを作ると、どの段階で人数が大きく減っているかが一目で分かります。スマートフォンとパソコンで減り方が大きく違えば、それだけでも調べる価値のある違和感です。

なお、ヘルプでは、ステップの後に「次のアクションなし」と表示されても、それが必ずしもサイトからの離脱を意味するわけではないと注意されています。数字の意味を確かめずに「離脱した」と読んでしまわないよう気をつけましょう。

経路データ探索：その前後で何をしていたか

経路データ探索 は、ユーザーの移動の流れをツリー状のグラフで見る機能です。ある画面やイベントを起点にして、その後に何を見たかを追うこともできますし、申し込みなどを終点にして、そこに至るまでにどんな道をたどったかをさかのぼることもできます。

「申し込んだ人は、その前に導入事例のページをよく見ている」「料金ページの後に、よくある質問のページへ移る人が多い」といった流れが見えると、「申し込む人は、自分と似た会社の事例を確かめたいのではないか」「料金の何かが分かりにくいのではないか」といった仮説が立てられます。

サイト内検索の語句は「言葉の行動データ」

サイト内検索がある場合、そこに入力された語句は非常に貴重です。人が 自分の言葉で、困ったときに探したもの がそのまま残っているからです。「解約」「領収書」「スマホ」といった語句が多ければ、それがサイトの中で見つけにくい情報だと分かります。作り手が使っている言葉と、顧客が使う言葉の違いに気づけるのも大きな収穫です。

ヒートマップと録画：ページの中の動きを見る

アクセス解析が「ページとページの間」の動きを見るのに対し、ヒートマップは ページの中 の動きを見せてくれます。無料で使えるツールの例として、マイクロソフトのClarityがあります（同社は無料のユーザー行動分析ツールとしています）。

• クリックマップ：どこが押されているかを色で示します。Clarityでは、反応のない場所が押された「デッドクリック」や、短い時間に同じ場所が何度も押された「レイジクリック」を絞り込んで見られます。リンクではない画像や見出しがよく押されているなら、「ここを押せば詳しい説明が見られると思っている」のかもしれません。
• スクロールマップ：ページのどこまで読まれたかを示します。Clarityでは、スクロールを始める前に見える範囲の平均（平均の折り返し位置）や、各位置での離脱の割合が確認できます。大事な情報やボタンが、ほとんどの人がたどり着かない位置にあれば、それだけで改善のヒントになります。
• 録画（セッションの再生）：一人ひとりの操作を動画のように再生できます。フォームで同じ項目を何度も入力し直している、ページを上下に行ったり来たりしている、といった 迷いの様子 は、数字よりも録画のほうがよく伝わります。

よくある誤解：「よく見られている＝興味がある」とは限らない

ヒートマップで長く見られている場所や、何度もスクロールして戻ってくる場所があると、「ここに興味があるのだ」と読みたくなります。しかし、それは 分かりにくくて読み返している のかもしれません。同じデータでも、読み方によって正反対の結論になり得ます。こうしたときこそ、インタビューで「このページを見たとき、どんなことを考えましたか」と確かめる出番です。

購買・利用データ：行動の順番と変化を見る

ECサイトの購入履歴や、会員制サービス・SaaSの利用ログには、行動の順番と、時間の流れの中での変化 が記録されています。

• 最初に何を買ったか、次に何を買ったか：お試しの小さな商品から始めて、定番品に移る人が多いのか。最初から大きな商品を買う人と何が違うのか。
• 1回目から2回目までの期間：2回目を買う人と、1回で終わる人の分かれ目はどこにあるのか。
• よく使われる機能と、使われない機能：作り手が力を入れた機能ほど使われていない、ということはよくあります。
• やめる前の行動：解約した人は、その前の数週間にどんな行動の変化があったか（ログインが減った、特定の機能を使わなくなった、など）。

顧客をグループに分けて比べる方法（RFM分析やコホート分析）は、データ分析・統計入門の第7回で詳しく扱っています。インサイト探しでは、「続く人」と「続かない人」、「たくさん買う人」と「1回で終わる人」の違い に注目すると、インタビューで聞くべきことが見えてきます。

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声の記録：問い合わせ・レビュー・商談メモ

問い合わせの文面、レビュー、カスタマーサポートとのやりとり、営業の商談メモや失注理由は、厳密には「言葉」の材料です。ただ、これらは調査のために聞いたものではなく、顧客が困ったときや決めたときに、自分から残した記録 です。その意味で、行動データに近い性格を持っています。

声の記録は、次の流れで使うと、思い込みに引っぱられにくくなります。

1. 集める：問い合わせ、レビュー、サポートの記録、商談メモ、SNSでの言及などを、期間を決めて集めます。
2. タグをつける：「料金」「使い方」「導入の手間」「社内の説得」など、内容ごとにタグをつけます。最初は少しずつ読みながら、タグの種類を決めていきます。
3. 数える：タグごとの件数や、時期による変化を数えます。声の大きな1件に引っぱられず、多い悩みを見つけられます。
4. 読み込む：件数の多いタグや、急に増えたタグについて、元の文面を丁寧に読みます。顧客がどんな言葉で困りごとを表現しているかは、後でコピーを作るときにもそのまま役立ちます。

件数が多くて手で読みきれない場合は、テキストマイニングツールおすすめ比較や、SNSでの言及を集めるソーシャルリスニングツールおすすめ比較も参考になります。

BtoBでは、SFAに記録された 失注理由 が重要な手がかりになります。ただし、「価格」「時期」のように選択肢から選ぶだけの記録は、前回見たインタビューの「建前の理由」と同じく、本当の理由が隠れていることがあります。失注理由の偏りに気づいたら、それをきっかけに顧客へ話を聞きに行きましょう。

行動データを読むときの注意

• 平均にだまされない：平均は、性質の違うグループを混ぜてしまいます。デバイス、流入元、新規と既存など、グループに分けて見るのが基本です。
• 一緒に動く＝原因、ではない：「事例ページを見た人は申し込みが多い」からといって、事例ページを見せれば申し込みが増えるとは限りません。もともと検討が進んでいる人が事例を見ているだけかもしれません。この違いはデータ分析・統計入門の第4回で扱っています。
• 件数の少なさに気をつける：数十件の行動から大きな結論を出すのは危険です。行動データは「確かめるべき違和感の候補」として扱いましょう。
• 個人情報とプライバシーに配慮する：録画や行動ログには、個人を特定できる情報が含まれることがあります。入力内容が記録されない設定になっているか、利用目的を示し必要な同意を得ているかなど、ツールの設定と社内のルールを確かめてから使います。

実務ではこう使う

おすすめは、週に1回、行動データを眺めて 「違和感リスト」 をつけることです。「スマホだけフォームの完了率が低い」「料金ページの後によくある質問へ移る人が多い」「サイト内検索で『解約』が増えている」といった気づきを、1行ずつ書き出していきます。

このリストが、次のインタビューで聞くべき場面や、アンケートで確かめるべき項目の候補になります。ヒートマップツールを選ぶときはヒートマップツールおすすめ比較、アクセス解析ツールはアクセス解析ツールおすすめ比較も参考にしてください。

この回のまとめ

• 行動データは「実際に何をしたか」を教えてくれるが、「なぜか」は教えてくれない。違和感を見つける道具として使う
• アクセス解析では、ファネルで「どの段階で減るか」、経路で「前後に何をしたか」、サイト内検索で「顧客の言葉」を見る
• ヒートマップと録画で、ページの中のクリック・スクロール・迷いの様子を見る。よく見られている＝興味とは限らない
• 購買・利用データは「続く人と続かない人」の違いに注目し、声の記録はタグをつけて数えてから読み込む
• 平均・相関と因果・件数の少なさ・個人情報に注意し、違和感はインタビューで確かめる

確認テスト

次回予告

第5回は「アンケート調査の設計と落とし穴」です。インタビューや行動データで見つけた理由の候補が、どのくらいの人に当てはまるのかを確かめるために、偏りの少ない設問と選択肢の作り方、対象者の選び方、集計の読み方を学びます。

参考資料

• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] ファネルデータ探索」 https://support.google.com/analytics/answer/9327974?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
• Google アナリティクス ヘルプ「[GA4] 経路データ探索」 https://support.google.com/analytics/answer/9317498?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
• Microsoft Learn「Click maps（Microsoft Clarity）」 https://learn.microsoft.com/ja-jp/clarity/click-maps （確認日：2026年11月12日）
• Microsoft Learn「Scroll maps（Microsoft Clarity）」 https://learn.microsoft.com/ja-jp/clarity/scroll-maps （確認日：2026年11月12日）
• Microsoft Clarity 料金ページ https://clarity.microsoft.com/pricing （確認日：2026年11月12日）
• Maria Rosala, Kara Pernice “User Interviews 101” Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/ （確認日：2026年11月12日）