仮説の立て方と調査設計：知りたいことから逆算して調べ方を選ぶ｜ユーザーインサイトの見つけ方 第2回

KOUZAユーザーインサイトの見つけ方

第2回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回インサイトとは何か：ニーズ・ウォンツとの違いと、人が動く「本音」
2. 第2回仮説の立て方と調査設計：知りたいことから逆算して調べ方を選ぶ
3. 第3回デプスインタビューの進め方：質問の組み立て・聞き方・深掘り・バイアス会員
4. 第4回行動データから読む：アクセス解析・ヒートマップ・購買データ・問い合わせの声会員
5. 第5回アンケート調査の設計と落とし穴：設問・対象者・集計の読み方会員
6. 第6回ジョブ理論（JTBD）とカスタマージャーニーで整理する会員
7. 第7回インサイトを言葉にする：インサイト・ステートメント、価値提案、ペルソナ会員
8. 第8回施策へのつなぎ方と検証：コピー・LP・商品改善・BtoBでの使い方（総まとめ）会員

この回で分かること：①調査を始める前に「その結果で何を決めるのか」をはっきりさせる理由、②検証できる形で仮説を書き出し、確かめる順番を決める方法、③インタビュー・行動データ・アンケートの使い分け方と、誰に何人に聞けばよいかの考え方。前回は、インサイトとは「本人もはっきり言葉にしていない行動の理由で、気づくと打ち手が変わるもの」だと定めました。今回は、それを探しに行く前の「設計」を学びます。

調査は「決めたいこと」から始める

調査がうまくいかない一番の原因は、調べ方ではなく 目的のあいまいさ にあります。「顧客のことをもっと知りたい」「とりあえずアンケートを取ってみよう」と始めた調査は、たいてい「いろいろ分かったけれど、結局どうすればいいのか分からない」という結果に終わります。集めた情報の量は多くても、それを使って何かを決める場面がないからです。

そこで、調査を始める前に、次の2つを分けて書き出します。

「決めたいこと」が書けると、「知りたいこと」が絞り込めます。逆に、決めたいことが書けないなら、その調査は今やるべきではないかもしれません。調査にはお金と時間、そして協力してくれる顧客の手間がかかります。結果を待っている判断がある調査だけを行う というのが基本の考え方です。

「知りたいこと」は、顧客に聞く質問とは違う

注意したいのは、「知りたいこと」は、そのまま顧客にぶつける質問ではないという点です。「入会しなかった理由は何ですか」と直接聞けば、多くの人は「時間が合わなかった」「料金が高かった」など、角の立たない理由を答えるでしょう。前回見たように、人は自分の行動の理由を正確には語れません。

知りたいことは 調べる側の問い です。それに答えるために、インタビューで体験当日の流れを細かく思い出してもらったり、入会手続きのページでどこまで進んだかを行動データで見たりと、問いに近づくための材料を、いくつもの方法で集める と考えます。質問文の作り方は第3回と第5回で扱います。

仮説を「検証できる形」で書き出す

決めたいことと知りたいことが決まったら、次は 今の時点での仮説 を書き出します。仮説とは、「たぶんこうではないか」という今の考えを、確かめられる形にした文のことです。

「仮説を立てると、それに引っぱられて調査が偏るのではないか」と心配する人もいます。実際は逆で、仮説を書き出さないまま調査をすると、自分の頭の中の思い込みに気づかないまま、都合のよい話だけを拾ってしまいがちです。思い込みを紙の上に出しておくからこそ、それが外れたときに気づける のです。

仮説の書き方

仮説は、次のような形で書くと確かめやすくなります。

【誰が】は、【どんな場面で】、【何を理由に】、【どういう行動をとる（とらない）】のではないか。

架空の料理教室の例なら、次のように書けます。

• 仕事帰りに体験に来た会社員は、レッスン後に片付けまで含めると帰りが遅くなると感じ、続けられるか不安になって入会しないのではないか
• 子ども連れで体験に来た親は、子どもを預ける場所がないと毎回は通えないと感じ、入会しないのではないか
• 体験の最後の入会案内が駆け足で、料金プランの違いが分からないまま帰ってしまう人がいるのではないか

一つの文に一つの仮説を書くのがコツです。「時間も料金も不安で、案内も分かりにくい」のようにまとめてしまうと、どれが当たってどれが外れたのかが分からなくなります。

どの仮説から確かめるか

仮説がたくさん出たら、すべてを同じ力で調べる必要はありません。次の2つの軸で並べて、確かめる順番を決めます。

• 外れたときの影響が大きく、根拠が少ない仮説 から最優先で確かめる。ここが外れていると、施策がまるごと的外れになるからです。
• 影響が大きく、すでに根拠がそろっている仮説は、軽く確認する程度でよい。
• 影響が小さい仮説は、後回しにするか、施策を出してから反応を見て確かめれば十分です。

よくある誤解：「仮説は当てるもの」ではない

仮説を立てると、「当たっていてほしい」と思うのが人情です。しかし、調査の目的は仮説を当てることではなく、判断を良くすること です。仮説が外れたら、それは「その方向に投資しなくて済んだ」という立派な成果です。外れた仮説も記録に残し、なぜ外れたのかを振り返ることで、次の仮説の精度が上がっていきます。

調べ方を選ぶ：「言うこと／やること」と「質／量」の2つの軸

仮説が決まったら、それを確かめるのに合った調べ方を選びます。米国のUX調査会社ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）のクリスチャン・ローラーは、調査の方法を次の軸で整理しています。

• 態度（言うこと）か、行動（やること）か：人が語る考えや気持ちを聞くのか、実際の行動を観察・計測するのか
• 定性か、定量か：直接見たり聞いたりして「なぜ・どうやって」を深く知るのか、アンケートや解析ツールなどを通じて「どのくらい・何人」を数えるのか

同じ記事は、定性的な方法は「なぜ起きるのか、どう直せばよいか」という問いに向いており、定量的な方法は「どのくらい」「何人」という問いに答え、影響の大きさで優先順位をつけるのに役立つと説明しています。

知りたいことの種類で選ぶ

方法は「好きなもの」ではなく、知りたいことの種類 で選びます。

• 「なぜ入会しないのか」が分からない → まず定性（インタビュー、観察）で理由の候補を見つける
• 「どの画面で止まっているのか」を知りたい → 行動の定量（アクセス解析）で場所を特定する
• 「見つかった理由が、何割の人に当てはまるのか」を知りたい → 言うことの定量（アンケート）で広さを確かめる

順番の基本は、定性で理由の候補を見つけ、定量でその広さを確かめる です。理由の候補が分からないうちにアンケートを作ると、前回見たように選択肢が作り手の想像の範囲にとどまってしまいます。一方で、行動データで「どこで何が起きているか」を先につかんでおくと、インタビューで聞くべき場面が絞れます。実際には、行動データ → インタビュー → アンケート、という順番で進むことがよくあります。

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誰に聞くか：対象者を選ぶ

調査の質は、誰に聞くか で大きく変わります。手近にいる人や、協力的な常連客ばかりに話を聞くと、「すでに満足している人の声」に偏ってしまいます。仮説を確かめるには、その仮説に関わる人を意図して選ぶ必要があります。

• 最近買った（申し込んだ）人：選んだ理由や、比べた候補、迷った点の記憶が新しいうちに聞けます。
• 検討したが買わなかった人：入会しなかった理由、選んだ他社、決め手になったことを知る手がかりになります。話を聞くのは難しいことが多いですが、インサイトの宝庫です。
• やめた（解約した）人：期待と実際の差、続けられなかった理由が分かります。
• 使い方が極端な人：毎日使う人や、意外な使い方をしている人など。多数派では見えにくい不満や工夫が、はっきり表れていることがあります。

対象者の条件は、調査の前に スクリーニング（ふるい分け）の条件 として書き出しておきます。「過去3か月以内に体験レッスンに参加し、入会しなかった20〜40代の会社員」のように、仮説に合わせて具体的に決めます。

協力をお願いするときの注意

自社の顧客に協力をお願いする場合は、何のための調査か、どんな情報を取り、どう使うのか、謝礼はあるのかを事前に伝え、同意をもらってから始めます。顧客の個人情報を使って連絡する場合は、取得したときに示した利用目的の範囲内かどうかも確かめてください。録音・録画をする場合は、そのことも必ず伝えます。

何人に聞けばよいか

インタビューの人数は、よく聞かれる質問です。NN/gのマリア・ロサラは、インタビューに決まった人数はないとしたうえで、まず5〜6人ほどから始め、話を聞きながら分析を進め、新しい発見が出てこなくなるまで（飽和） 人数を足していくやり方を勧めています。同じ記事では、ゲストらが2006年に発表した研究として、60件のインタビューを6件ずつ分析していったところ、12件の時点で飽和に達しており、大まかなテーマなら6件で足りていた、という結果も紹介されています。

ただし、これは「12人聞けば必ず十分」という意味ではありません。対象者の幅が広いほど、知りたいことが広いほど、必要な人数は増えます。たとえば「買った人」と「買わなかった人」の両方を知りたいなら、それぞれのグループで飽和を目指すことになります。

一方、アンケートのような定量の調査では、どのくらいの誤差まで許せるかによって必要な人数が決まります。こちらはデータ分析・統計入門の第6回で詳しく扱っています。

1枚の調査計画書にまとめる

ここまで決めたことを、1枚の調査計画書にまとめておくと、関係者と認識をそろえやすくなり、調査が終わったあとの振り返りにも使えます。

実務ではこう使う

調査計画書は、立派な書式でなくてかまいません。大事なのは、「決めたいこと」の欄を最初に埋める ことと、調査が終わったあとに「結局、何を決めたか」を同じ紙に書き足すことです。これを続けると、どの調査が判断に役立ち、どの調査が役立たなかったかが社内に残っていきます。

調査の一部を外部に頼む場合も、この1枚があれば依頼内容がぶれにくくなります。アンケートの配信ツールを選ぶときは、アンケートツールおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• 調査は「誰が、いつまでに、何を決めるのか」という決めたいことから逆算して設計する
• 知りたいこと（調査の問い）は、顧客にそのまま聞く質問とは違う
• 仮説は「誰が、どんな場面で、何を理由に、どうするのか」の形で、1文に1つずつ書き、外れたときの影響と確からしさで優先順位をつける
• 調べ方は、言うこと／やること、定性／定量の軸で選び、「定性で理由の候補を見つけ、定量で広さを確かめる」のが基本
• 対象者は仮説に合わせて意図して選び、インタビューは5〜6人ほどから始めて飽和まで足していく

確認テスト

次回予告

第3回は「デプスインタビューの進め方」です。インタビューガイドの作り方、過去の具体的な出来事を聞く質問、相手の言葉を深掘りする聞き方、誘導やバイアスを避けるコツ、そして記録と分析の方法を学びます。

参考資料

• Christian Rohrer “When to Use Which User-Experience Research Methods” Nielsen Norman Group（2022年7月17日） https://www.nngroup.com/articles/which-ux-research-methods/ （確認日：2026年11月12日）
• Maria Rosala “How Many Participants for a UX Interview?” Nielsen Norman Group（2021年10月31日） https://www.nngroup.com/articles/interview-sample-size/ （確認日：2026年11月12日）
• Greg Guest, Arwen Bunce, Laura Johnson “How Many Interviews Are Enough? An Experiment with Data Saturation and Variability” Field Methods, 18(1), 2006