インサイトを言葉にする：インサイト・ステートメント、価値提案、ペルソナ｜ユーザーインサイトの見つけ方 第7回

インサイト・ステートメントの型

この講座では、インサイトを次の型で書きます。

【誰が】は、【どんな状況で】、【こうしたい】と思っている。しかし、【本音・ためらい】があるので、【今はこうしている／こうしない】。

前回までの料理教室の架空の例に当てはめると、次のようになります。

仕事帰りに体験レッスンに来る会社員は、平日の夜に自分で作った実感のある夕食を手早く用意できるようになりたいと思っている。しかし、仕事が遅くなる日も多く、通い続けられなかったときにお金と気持ちが無駄になるのが怖いので、レッスンを楽しんでも入会を決めきれずに帰っている。

この型の中で一番大事なのは、「しかし」の後ろ です。ここに、第1回で見た「2つの気持ちの引っぱり合い」や、第6回で見た「新しいものへの不安」「今の習慣」が入ります。「しかし」の後ろが書けないなら、それはまだインサイトではなく、ニーズを言い直しただけかもしれません。

良いインサイト・ステートメントの条件

よくある誤解：「当たり前のこと」はインサイトではない

「顧客は安くて品質の良いものが欲しい」「顧客は手間をかけたくない」。これらは正しいかもしれませんが、誰でも言えることなので、打ち手を変える力がありません。インサイトには、「なるほど、だからこう行動するのか」という意外さ と、それを裏づける根拠の両方が必要です。読んだ人が「そんなことは分かっている」と感じるなら、もう一段「なぜ」を掘り下げましょう。

価値提案キャンバスで「合い方」を確かめる

インサイトが言葉になったら、次はそれに 自社の商品・サービスがどう応えるのか を整理します。そのための道具としてよく使われるのが、ストラテジャイザー社が提供している「価値提案キャンバス（Value Proposition Canvas）」です。

同社の説明によると、キャンバスの右側の 顧客のプロフィール には、ある顧客層が片づけようとしているジョブ、その途中で突き当たる悩み、そして得たいことを書きます。左側の 価値の地図 には、自社が提供するものと、それがどの悩みを減らし、どんな得を生むのかを書きます。両者がうまく対応している状態を「フィット」と呼び、同社はフィットを、顧客によって確かめられるまでは 主張（仮説）にすぎない としています。

料理教室の架空の例で書くと、次のようになります。

インサイトから「悩みを減らすもの」を考える

価値提案キャンバスを使うと、多くのチームは「得を生むもの」（新しい機能や特典）ばかりを考えがちです。前回の4つの力で見たように、乗り換えを止めているのは 不安や習慣 であることが多いので、インサイト・ステートメントの「しかし」の後ろに書いた本音に対して、どんな「悩みを減らすもの」を用意できるか を先に考えるのがおすすめです。

根拠のあるペルソナを作る

インサイトを、具体的な人物像として描いたものが ペルソナ です。ペルソナを作ると、チームの中で「この人ならどう感じるか」を想像しやすくなり、コピーや画面の判断がぶれにくくなります。

ただし、ペルソナには落とし穴があります。米国のUX調査会社ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）のペイジ・ラウブハイマーは、ペルソナを作り方で3つに分けて説明しています。

同じ記事は、ペルソナは利用者についての定性的な理解にもとづくべきで、年齢や性別などの属性やアクセス解析のデータ同士の、しばしば怪しい相関に頼るべきではないと注意しています。属性や行動データだけでは「なぜそうするのか」が分からず、その部分を思い込みで埋めることになるからです。

よくある誤解：「年齢・職業・趣味」を細かく書けば良いペルソナになる

ペルソナというと、名前、年齢、職業、家族構成、趣味、休日の過ごし方……と、プロフィールを細かく書き込むことに力を入れがちです。しかし、ジョブ理論の考え方に立てば、行動を決めているのは属性よりも 状況とジョブ です。「34歳、IT企業勤務、趣味はカフェ巡り」と書いても、その人がなぜ入会しないのかは分かりません。

この講座では、ペルソナに次の項目を必ず入れることを勧めます。

• 片づけたいジョブと、それが生まれる状況（第6回）
• 4つの力（とくに不安と習慣）
• インサイト・ステートメント
• インタビューで実際に聞いた、印象的な言葉（顧客の言葉そのまま）
• そのペルソナを作った根拠（何人に話を聞き、どのデータを見たか）

属性の情報は、これらを理解するのに必要な範囲で十分です。

インサイトから「問い」をつくる

インサイト・ステートメントができたら、すぐに施策を決める前に、打ち手を考えるための問い に言い換えてみましょう。デザイン思考の分野では、「どうすれば〜できるだろうか（How Might We）」という形の問いがよく使われます。

料理教室の例なら、次のような問いが考えられます。

• どうすれば、仕事が遅くなる日があっても「通い続けられる」と思ってもらえるだろうか
• どうすれば、体験レッスンの帰り道に、入会後の自分の平日の夜を想像してもらえるだろうか
• どうすれば、「お金が無駄になるかもしれない」という怖さを小さくできるだろうか

問いの形にすると、一つのインサイトから、振替制度、短期の入会プラン、体験当日の案内の見直し、続けている人の声の紹介など、複数の打ち手のアイデア が出やすくなります。いきなり一つの施策に飛びつくのではなく、いくつかの案を並べてから、次回扱うテストで確かめるものを選ぶのがコツです。

問いは、広すぎても狭すぎても使いにくくなります。「どうすれば会員を増やせるか」では広すぎて、インサイトが生かされません。「どうすれば振替制度を作れるか」では、すでに答えが決まってしまっています。インサイトの「しかし」の後ろにある本音に直接向き合う問いになっているかを確かめましょう。

インサイトを「チームの資産」にする

インサイトは、一度見つけて終わりではありません。市場や顧客は変わりますし、新しい調査で、以前のインサイトが修正されることもあります。チームで使い続けられるよう、次のように管理しておくと役立ちます。

このカードを、調査のたびに見直し、施策の結果（第8回）を書き足していくと、「何が分かっていて、何がまだ仮説なのか」がチームの中ではっきりします。

実務ではこう使う

インサイト・ステートメントは、最初から完璧に書けなくてかまいません。まずは3〜5個の候補を書き、チームで読み合わせて「これは当たり前すぎる」「この根拠は弱い」と指摘し合いながら磨いていきましょう。読み合わせには、マーケティングだけでなく、営業やカスタマーサポートのように顧客と日々話している人に入ってもらうと、言葉の精度が上がります。

この回のまとめ

• インサイトは、チーム全員が同じ方向に打ち手を考えられるよう、短い一文にまとめる
• 型は「誰が、どんな状況で、こうしたいと思っている。しかし、本音・ためらいがあるので、今はこうしている」。一番大事なのは「しかし」の後ろ
• 価値提案キャンバスで、顧客のジョブ・悩み・得たいことと、自社の提供するものの合い方を確かめる。合い方は顧客に確かめられるまで仮説
• ペルソナは思い込みではなく定性調査などの根拠にもとづいて作り、属性よりも状況・ジョブ・本音を書く
• インサイトはカードにして根拠と確からしさを残し、チームの資産として更新し続ける

確認テスト

次回予告

第8回は最終回、「施策へのつなぎ方と検証」です。インサイトを、コピー・LP・商品・営業の打ち手に変え、テストで本当に効くかを確かめる方法と、BtoBでの使い方、インサイト探しを続ける仕組みづくりを学び、全8回をまとめます。

参考資料

• Stanford d.school “Point of View”（講義資料） https://hci.stanford.edu/courses/cs247/2011/readings/dschool-pov.pdf （確認日：2026年11月12日）
• Strategyzer “Value Proposition Canvas” https://strategyzer.com/canvas/value-proposition-canvas （確認日：2026年11月12日）
• Page Laubheimer “3 Persona Types: Lightweight, Qualitative, and Statistical” Nielsen Norman Group（2020年6月21日） https://www.nngroup.com/articles/persona-types/ （確認日：2026年11月12日）