デプスインタビューの進め方：質問の組み立て・聞き方・深掘り・バイアス｜ユーザーインサイトの見つけ方 第3回

インタビューガイドを作る

インタビューの前に、インタビューガイド（聞くことの台本）を用意します。NN/gは、インタビューを雑談や営業の場ではなく、目的のある調査として扱い、その目的に沿ってガイドを作ること、そして本番の前に同僚や対象に近い人で試しておくことを勧めています。

ガイドは、図1の流れに沿って作ります。架空の例として、前回の料理教室で「体験レッスンに参加したが入会しなかった人」に話を聞く場合を考えます。

時間配分は一例です。全体で45〜60分ほどに収まるように組むと、話し手の負担が大きくなりすぎず、深い話にもたどり着けます。

ガイドは「全部聞くリスト」ではない

ガイドに書いた質問を、上から順に全部聞く必要はありません。NN/gも、ガイドは会話の方向を決めるもので、質問を飛ばしたり、順番を入れ替えたり、足したりして柔軟に使ってよいとしています。大事なのは、前回決めた「知りたいこと」に近づけたかどうか です。予定した質問を全部聞けても、知りたいことに近づけなければ意味がありません。逆に、質問の半分しか聞けなくても、相手の話から思いがけない理由が見つかれば、そのインタビューは大成功です。

「過去の具体的な出来事」を聞く

インタビューで最も大事なのは、意見や未来の予想ではなく、過去の具体的な出来事を聞く ことです。第1回で紹介したロブ・フィッツパトリックの『The Mom Test』は、「自分のアイデアではなく相手の生活について話す」「一般論や未来の意見ではなく、過去の具体的な出来事を聞く」「話すより聞く」という3つのルールを挙げています。NN/gも、一般的な流れよりも特定の出来事について聞くほうが、記憶を呼び起こしやすいとしています。

時系列で、場面を細かく思い出してもらう

本題では、検討の始まりから決断までを 時間の順に 思い出してもらいます。後の第6回で扱うジョブ理論の考え方を取り入れたインタビューでは、きっかけ（最初に考えた瞬間）、探し始め、比べる、決める、使い始める、という流れに沿って聞いていきます。

「最初に考えたのはいつでしたか」「そのとき、どこにいましたか」「誰かに相談しましたか」「何で調べましたか」というように、場所・時間・人・行動 を具体的に聞いていくと、相手の記憶がよみがえり、そのときの気持ちや迷いが自然に語られるようになります。「なんとなく」としか答えられなかった人が、場面を思い出すうちに「そういえば、同僚が通っていると聞いて焦ったんです」と話し出すことはよくあります。

深掘りの聞き方

相手の話の中に、気になる言葉が出てきたら、そこを掘り下げます。NN/gは、「もう少し詳しく教えてください」「それはなぜ大事なのですか」といった問いかけで、動機や考え方を探ることを勧めています。

深掘りは、図3のように段階を追って進めると、相手を問い詰めずに奥へ進めます。

1. 出来事：「そのとき、何をしましたか」
2. 気持ち：「そのとき、どう感じましたか」
3. 理由：「そう感じたのは、何があったからだと思いますか」
4. 大切にしていること：「それが気になるのは、なぜでしょう」「それがうまくいくと、どうなりますか」

「なぜ」の連発は詰問になる

問題の根本原因を探る方法として「なぜを5回繰り返す」がよく知られています。米国の医療の質改善の団体IHIは、この方法をトヨタ生産方式の父とされる大野耐一氏によるものとして紹介し、表に見える原因が、実は別の症状にすぎないことがあると説明しています。

インタビューでもこの考え方は役に立ちますが、そのまま「なぜですか」「それはなぜですか」と5回続けると、相手は責められているように感じてしまいます。「どんなことがあって、そう感じたんでしょう」「それが気になるのは、どういうところからですか」のように、言い回しを変えながら、同じ方向に掘り下げる のがコツです。

聞き手の振る舞いで、話の深さが変わる

• 沈黙を怖がらない：相手が考え込んでいるときに、聞き手が次の質問で埋めてしまうと、一番大事な言葉が出る前に話が終わってしまいます。数秒待つだけで、続きが出てくることがよくあります。
• 相手の言葉を繰り返す：「『ちょっと面倒だった』んですね」と相手の言葉をそのまま返すと、相手は自分から説明を足してくれます。NN/gも、うなずきや相手の言葉を繰り返すことで話しやすい雰囲気をつくり、話をさえぎらないよう勧めています。
• 自分の商品を説明しない：聞き手が説明を始めると、その時点で調査ではなく営業になってしまいます。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

インタビューで気をつけたいバイアス

インタビューの結果は、聞き方ひとつで大きくゆがみます。代表的なバイアスと対策を押さえておきましょう。

よくある誤解：「たくさん話してくれた＝良いインタビュー」ではない

相手が楽しそうにたくさん話してくれると、うまくいったと感じます。しかし、その話の多くが「一般論」や「こうあるべき」という意見だったなら、インサイトにつながる材料は少ないかもしれません。振り返るときは、具体的な出来事と、その時の気持ちがどれだけ語られたか で、インタビューの質を見ます。

記録と分析：話を聞いた後が本番

インタビューは、話を聞いて終わりではありません。むしろ、聞いた話から共通するパターンを見つける 分析 が本番です。

1. 記録する：相手の同意を得て録音し、聞き手とは別に記録係を置けると、聞くことに集中できます。
2. 発言を書き出す：印象に残った発言や出来事を、1枚に1つずつカード（付せんや表計算の1行）に書き出します。言い換えず、相手の言葉のまま残すのがポイントです。
3. グループにまとめる：似ているカードを集めてグループにし、それぞれに見出しをつけます。日本では、文化人類学者の川喜田二郎氏が考案した「KJ法」がこの考え方の代表例として知られています。
4. パターンを見つける：複数の人に共通する出来事や気持ち、逆に人によって分かれる点を探します。
5. 仮説を更新する：前回立てた仮説が当たっていたか、外れていたか、新しい仮説が出てきたかを整理します。

1件聞くごとに簡単な振り返りをすると、次のインタビューで何を深掘りすべきかが見えてきます。前回見た「飽和」（新しい発見が出なくなること）を判断するのにも、この毎回の振り返りが役立ちます。

実務ではこう使う

最初の数件は、うまく聞けなくて当然です。録音を聞き返して、「誘導していないか」「出来事を聞けているか」「沈黙を埋めていないか」をチェックし、ガイドと聞き方を直していきましょう。

BtoBでは、商談や失注の後に、営業以外の人が顧客に話を聞く「受注・失注インタビュー」がよく行われます。営業担当者に直接は言いにくい本音が聞けることがあるからです。社内に話を聞く人がいない、件数を集めたいといった場合は、リサーチの外部パートナーに頼む方法もあります。インタビューで集めた発言を大量に整理したいときは、テキストマイニングツールおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• デプスインタビューは1対1の半構造化の調査で、行動の理由や気持ち、背景を探るのに向いている
• インタビューガイドは目的に沿って作り、事前に試し、本番では柔軟に使う
• 意見や未来の予想ではなく、過去の具体的な出来事を、時系列で細かく思い出してもらう
• 深掘りは「出来事→気持ち→理由→大切にしていること」の順に、言い回しを変えながら進める
• 誘導・社会的望ましさ・聞き手の思い込み・記憶の書き換えに気をつけ、聞いた後は発言を書き出してグループにまとめ、仮説を更新する

確認テスト

次回予告

第4回は「行動データから読む」です。インタビューで聞いた「言うこと」に対して、人が「実際にやったこと」を、アクセス解析・ヒートマップ・購買データ・問い合わせや商談のメモから読み取る方法を学びます。

参考資料

• Maria Rosala, Kara Pernice “User Interviews 101” Nielsen Norman Group（2023年9月17日） https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/ （確認日：2026年11月12日）
• Rob Fitzpatrick “The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you”（書籍）
• Institute for Healthcare Improvement “5 Whys: Finding the Root Cause” https://www.ihi.org/library/tools/5-whys-finding-root-cause （確認日：2026年11月12日）
• 川喜田二郎『発想法：創造性開発のために』中公新書、1967年