アンケート調査の設計と落とし穴：設問・対象者・集計の読み方｜ユーザーインサイトの見つけ方 第5回

設問の作り方：答えをゆがめないために

ピュー・リサーチ・センターは、言い回しのわずかな違いでも答えが大きく変わり得ると注意しています。設問を作るときは、次の点に気をつけます。

「あいまいな頻度」より「具体的な期間の事実」

「よく」「ときどき」といった言葉は、人によって受け取り方が違います。ある人の「よく」は週に5回で、別の人の「よく」は月に2回かもしれません。インタビューと同じく、アンケートでも 具体的な期間の中で、実際にしたこと を聞くと、答えのぶれが小さくなります。

「そう思う」に偏る傾向に気をつける

「次の意見について、そう思う〜そう思わないの中から選んでください」という形式は、よく使われます。ただ、ピュー・リサーチ・センターは、こうした「賛成か反対か」の形式では、内容にかかわらず賛成と答えやすい傾向（黙従傾向）が出ることがあり、とくに聞き手がいる調査で強まると説明しています。対策として、2つの対立する意見のどちらに近いかを選んでもらう形式が紹介されています。

よく見られたい気持ちが答えをずらす

人は、よく見られたいという気持ちから、望ましい行動を多めに、望ましくない行動を少なめに答える傾向があります（社会的望ましさのバイアス）。ピュー・リサーチ・センターは、聞き手がいるよりも、自分で回答する形式のほうがこの傾向は小さいとしています。「つい後回しにしてしまった経験はありますか」のように、望ましくない答えも言いやすい聞き方を工夫しましょう。

選択肢と順番の影響

設問の言い回しだけでなく、選択肢の作り方や並べ方、質問の順番も答えに影響します。

• 選択肢はもれなく、重ならないように：ピュー・リサーチ・センターは、選択肢は互いに重ならないようにし、考えられる答えをもれなく含めるよう勧めています。「その他（自由記入）」や「当てはまるものはない」を用意しておくと、用意した選択肢に合わない答えも拾えます。
• 選択肢の並び順：同じ資料によると、自分で読んで答える調査では上のほうの選択肢が選ばれやすく、電話のように読み上げる調査では最後に聞いた選択肢が選ばれやすい傾向があります。順番に意味のない選択肢は、回答者ごとに並びをランダムにすることで、この影響を特定の選択肢に偏らせないようにします。「とても満足〜とても不満」のように順番に意味がある尺度は、ランダムにしません。
• 質問の順番：前の質問が、後の質問に答えるときの前提になってしまうことがあります。たとえば、先に「最近困ったこと」を細かく聞いてから満足度を聞くと、満足度が低めに出るかもしれません。ピュー・リサーチ・センターは、前の質問が後の質問の文脈になり得ると注意し、関連する質問をテーマごとにまとめて筋の通った順番に並べること、時期ごとの変化を追う調査では前後の文脈をそろえることを勧めています。
• 選択肢の数：同じ資料では、事実や属性を聞く場合を除いて、選択肢は多くても4つか5つ程度に抑えるよう勧めています。

自由回答は少しだけ、でも必ず入れる

ピュー・リサーチ・センターは、同じテーマでも、選択肢を示すか自由に答えてもらうかで答えの分布が大きく変わった例を紹介しています。アンケートの中心は選択式でも、「その理由を、よろしければ自由に教えてください」といった自由回答を1〜2問入れておくと、選択肢では拾えなかった言葉が見つかることがあります。ただし、自由回答が多すぎると回答者の負担が増え、途中でやめる人が増えるので、数は絞りましょう。

誰に答えてもらうか：対象者の偏り

アンケートの結果がどんなに整っていても、答えた人が偏っていれば、結論も偏ります。

• 答えたい人だけが答える：自社のメールマガジンでアンケートを配ると、関心の高い人や満足している人（あるいは強い不満を持つ人）が答えやすくなります。答えなかった人の考えは、結果に表れません。
• 既存顧客だけに聞いている：「なぜ買わなかったのか」を知りたいのに、買った人だけに聞いても答えは出ません。第2回で見たように、知りたいことに合わせて対象者を選びます。
• 条件が合わない人が混ざる：「過去3か月以内に購入した人」に聞きたいのに、その条件を確かめずに配ると、記憶があいまいな人や関係のない人の答えが混ざります。最初にスクリーニングの質問で条件を確かめます。

調査会社のモニター（登録者）を使う方法もありますが、その場合も「どんな人が登録しているのか」「条件はどう絞ったのか」を確認しておきましょう。

何人に聞けばよいか

アンケートの人数は、どのくらいの誤差まで許せるかと、グループごとに比べたいかどうかで決まります。全体では十分な人数でも、「20代の女性」のように細かく分けると、1つのグループが数十人しかいない、ということはよくあります。必要な人数の考え方は、データ分析・統計入門の第6回で詳しく扱っています。

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集計の読み方

集めた答えは、次の順番で読みます。

1. 全体の分布を見る：各選択肢が何％選ばれたか。ただし、回答者が全体を代表しているかを常に意識します。
2. グループで分けて比べる（クロス集計）：新規と既存、利用頻度、業種などで分けると、全体では見えなかった違いが見えます。インタビューで立てた仮説（「仕事帰りの会社員は帰りが遅くなるのを気にしている」など）は、ここで確かめます。
3. 自由回答を読む：選択肢の結果と照らし合わせながら、なぜその答えになったのかの手がかりを探します。

よくある誤解：「〇％が欲しいと答えた＝〇％が買う」ではない

「新しいプランがあれば利用したい」と答えた人が60％いたとしても、実際に60％の人が申し込むわけではありません。第1回で見たとおり、未来の行動についての答えは、実際より前向きになりがちです。アンケートの結果は 関心の強さを比べる手がかり として使い、実際の行動は、第8回で扱うテストで確かめるのが安全です。

調査結果を広告に使うときの注意

アンケートの結果を「顧客満足度No.1」「〇〇部門第1位」のような広告表示に使う場合は、特に注意が必要です。消費者庁は2024年9月に「No.1表示に関する実態調査報告書」を公表し、根拠となる調査に問題のある例を示しました。

同庁の資料では、主に次のような点が問題とされています。

• 比較対象：主要な競合の商品・サービスを比較対象から外している
• 調査対象者：「顧客満足度No.1」と表示しながら、実際の利用者ではなく、Webサイトを見せて印象を聞いただけの調査（イメージ調査）を根拠にしている
• 調査方法：自社の商品を選択肢の一番上に固定する、目標の数値に達した時点で調査を打ち切るなど、恣意的な方法をとっている

また、同庁の資料は、注記を付けても表示の内容と調査結果が対応していないことは変わらない、としています。日本マーケティング・リサーチ協会も2022年に、結果ありきの恣意的な調査でNo.1表示をしないよう求める文書を出したと報じられています。こうした表示は景品表示法の問題になり得るため、調査結果を広告に使うときは、表示の内容と調査の中身が本当に対応しているかを確かめ、必要に応じて専門家に相談してください。

インサイトを探すためのアンケートと、広告の根拠にするためのアンケートは、目的も求められる厳密さも違います。インサイト探しで取ったアンケートを、そのまま広告表示の根拠に流用しない のが安全です。

実務ではこう使う

アンケートを作ったら、いきなり本番で配らず、社内の数人と、対象に近い数人に試しに答えてもらいましょう。「この質問はどういう意味か迷った」「当てはまる選択肢がなかった」という声が出たら、そこを直します。設問を1つ直すだけで、結果の信頼性は大きく変わります。

アンケートの配信や集計の仕組みを選ぶときは、アンケートツールおすすめ比較やアンケートツールの成功事例も参考になります。

この回のまとめ

• アンケートは、理由を見つけるより「見つけた理由の候補が、どのくらいの人に当てはまるか」を確かめるのが得意
• 1問で1つのことを聞く、誘導しない、具体的な期間の事実を聞く。賛成に偏る傾向や、よく見られたい気持ちにも気をつける
• 選択肢はもれなく重ならないように作り、並び順や質問の順番の影響を意識する。自由回答も少しだけ入れる
• 答えた人の偏りを常に意識し、グループで分けて比べる。「欲しい」と答えた割合は、実際に買う割合ではない
• 調査結果をNo.1表示などの広告に使うときは、比較対象・対象者・調査方法が表示と対応しているかを厳しく確かめる

確認テスト

次回予告

第6回は「ジョブ理論（JTBD）とカスタマージャーニーで整理する」です。インタビュー・行動データ・アンケートで集めた材料を、「人が本当に片づけたい用事」と「その途中のつまずき」という視点で整理し、インサイトの形を見えるようにする方法を学びます。

参考資料

• Pew Research Center “Writing Survey Questions” https://www.pewresearch.org/writing-survey-questions/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」の公表について（2024年9月26日） https://www.caa.go.jp/notice/entry/039459/ （確認日：2026年11月12日）
• 消費者庁「No.1表示に関する実態調査について」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/survey/assets/representation_cms216_240926_03.pdf （確認日：2026年11月12日）
• AdverTimes「そのNo.1表示、調査は適切ですか 景表法違反の危険も」（2022年1月20日） https://www.advertimes.com/?p=374552 （確認日：2026年11月12日）