インサイトとは何か：ニーズ・ウォンツとの違いと、人が動く「本音」｜ユーザーインサイトの見つけ方 第1回

KOUZAユーザーインサイトの見つけ方

第1回／全8回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回インサイトとは何か：ニーズ・ウォンツとの違いと、人が動く「本音」
2. 第2回仮説の立て方と調査設計：知りたいことから逆算して調べ方を選ぶ
3. 第3回デプスインタビューの進め方：質問の組み立て・聞き方・深掘り・バイアス会員
4. 第4回行動データから読む：アクセス解析・ヒートマップ・購買データ・問い合わせの声会員
5. 第5回アンケート調査の設計と落とし穴：設問・対象者・集計の読み方会員
6. 第6回ジョブ理論（JTBD）とカスタマージャーニーで整理する会員
7. 第7回インサイトを言葉にする：インサイト・ステートメント、価値提案、ペルソナ会員
8. 第8回施策へのつなぎ方と検証：コピー・LP・商品改善・BtoBでの使い方（総まとめ）会員

この回で分かること：①「インサイト」とは何で、ニーズ・ウォンツとどう違うのか、②なぜ顧客に「何が欲しいですか」と聞くだけでは、インサイトが見つからないのか、③この講座で使う、インサイトを見つけて施策につなげるまでの全体の流れ。全8回の入り口として、インサイトという言葉の意味をはっきりさせます。

インサイトは「本人も言葉にしていない、行動の理由」

マーケティングの現場では「インサイトが大事」という言葉がよく使われます。ところが、人によって指しているものがばらばらです。「顧客の声」をインサイトと呼ぶ人もいれば、「アンケートの結果」や「ペルソナ」のことをそう呼ぶ人もいます。この講座では、混乱を避けるために、インサイトを次のように定めておきます。

インサイト：人がある行動をとる（またはとらない）ときの、本人もはっきりとは言葉にしていない理由や気持ち。それに気づくと、商品・伝え方・売り方の「打ち手」が変わるもの。

ポイントは2つあります。1つめは、本人がそのまま口にするとは限らない ことです。「何に困っていますか」と聞いて返ってくる答えは、表に出ている悩みです。インサイトは、その悩みの奥にある「なぜそう感じるのか」「本当は何を気にしているのか」の部分にあります。

2つめは、打ち手が変わること です。「なるほど、そういうことか」と驚きがあっても、商品やコピーや売り方が何も変わらないなら、それは面白い発見であってもマーケティングのインサイトとは呼びにくい、というのがこの講座の立場です。

ニーズ・ウォンツ・インサイトの違い

似た言葉との違いを、図1の3段で整理します。

ニーズとウォンツは、聞けばある程度答えてもらえます。「夕食づくりの時間を減らしたい」「ミールキットに興味がある」といった答えです。しかし、その人が実際には冷凍食品をあまり使わず、カット済みの野菜とソースが入ったミールキットを選ぶ理由までは、聞いただけでは出てきにくいものです。そこに「手抜きだと思われたくない、でも時間はない」という、本人の中でぶつかり合う気持ちがあると分かったとき、商品の作り方（最後の一手間を残す）や伝え方（「ちゃんと作った感」を打ち出す）が変わります。これがインサイトです。

インサイトは「矛盾」や「緊張」に宿りやすい

上の例のように、インサイトはしばしば 2つの気持ちの間の引っぱり合い として見つかります。「早く済ませたい、でも手抜きとは思われたくない」「新しいツールで楽をしたい、でも慣れた方法を変えるのは面倒」「安く買いたい、でも安物を使っていると思われたくない」。

人の行動は、こうした引っぱり合いのどちらが勝つかで決まります。だから、顧客の行動を変えたいなら、片方の気持ちに応えるだけでなく、もう片方の気持ちが邪魔をしている理由を取り除く必要があります。後の第6回で扱うジョブ理論の「4つの力」は、この引っぱり合いを整理する道具です。

なぜ「何が欲しいですか」と聞いても見つからないのか

インサイトを探すとき、最初に思いつくのは顧客に直接聞くことです。もちろん聞くことは大切ですが、聞き方を間違えると、インサイトから遠ざかってしまいます。理由は大きく3つあります。

理由1：人は自分の行動の理由を、正確には説明できない

人は、自分がなぜそれを買ったのかを聞かれると、もっともらしい理由を答えます。ただ、その理由が実際の行動を動かした理由と同じとは限りません。米国のUX調査会社ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）は、ユーザーインタビューで分かるのは「本人がどう語るか」であって「実際に何をしているか」ではないと注意しています。記憶があいまいになる、本人が大事だと思っていない細部が抜け落ちる、よく見られたいという気持ちから答えが良い方へずれる（社会的望ましさのバイアス）、といったことが起こるためです。

理由2：未来の自分については、さらに当てにならない

「この商品があったら買いますか」「いくらなら払いますか」といった、未来の行動についての質問 はもっと危険です。答える側は、相手をがっかりさせたくない、深く考えずに答えてしまう、といった理由で、実際より前向きな答えを返しがちです。起業家向けに顧客との会話の仕方をまとめたロブ・フィッツパトリックの『The Mom Test』は、「自分のアイデアではなく相手の生活について話す」「一般論や未来の意見ではなく、過去の具体的な出来事を聞く」「話すより聞く」という3つのルールを挙げています。この講座でも、第3回のインタビューでこの考え方を使います。

理由3：言葉にできていないことは、選択肢にも出てこない

アンケートで「次のうち、あなたが重視することを選んでください」と聞くと、答えは用意した選択肢の中からしか返ってきません。作り手が思いついていない理由は、そもそも選べないのです。米国の調査機関ピュー・リサーチ・センターは、自由回答と選択式で答えの分布が大きく変わる例を紹介し、自由回答の予備調査で多い答えを集めてから選択肢を作るやり方を説明しています。インサイトを探す段階では、まず自由に話してもらう・行動を観察するといった「開いた」方法が欠かせません。

よくある誤解：「顧客の声＝インサイト」ではない

問い合わせやレビューに寄せられた「顧客の声」をそのまま並べて、「これがインサイトです」と言ってしまうことがあります。顧客の声はインサイトを見つけるための 大切な材料 ですが、そのままではインサイトではありません。「料金が高い」という声がたくさんあっても、それが「本当に予算がない」のか、「価値が伝わっていないので高く見えている」のか、「社内で稟議を通しにくい」のかで、打つべき手はまったく違います。声の奥にある理由まで掘り下げて、はじめてインサイトになります。

インサイトを探す材料：「言葉」と「行動」の両方を見る

インサイトの材料は、大きく 言葉（人が語ったこと） と 行動（人が実際にしたこと） に分けられます。

どれか1つの方法だけでは、インサイトは見つかりにくいものです。行動データで「料金ページで離脱する人が多い」と分かっても、理由は分かりません。インタビューで「社内の稟議が通しにくい」という声が出ても、それが何割の人に当てはまるかは分かりません。行動で「どこで何が起きているか」をつかみ、言葉で「なぜか」を探り、数で「どのくらいか」を確かめる。この組み合わせが、インサイトを探すときの基本の動き方です。

この講座では、第3回でインタビュー（言葉）、第4回で行動データ、第5回でアンケート（数の確認）を順番に扱います。

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この講座の全体の流れ

インサイトは、ひらめきだけで見つかるものではありません。手順を踏めば、再現性をもって近づくことができます。この講座では、次の5つの段階で進めます。

1. 問いと仮説を立てる（第2回）：何を知りたいのか、なぜ知りたいのかをはっきりさせ、調べ方を選びます。
2. 調べる（第3〜5回）：インタビュー・行動データ・アンケートを使い分けて、材料を集めます。
3. 整理する（第6回）：ジョブ理論とカスタマージャーニーを使い、集めた材料から「人が本当に片づけたい用事」と「その途中のつまずき」を整理します。
4. 言葉にする（第7回）：インサイトを一文にまとめ、価値提案やペルソナに落とし込みます。
5. 施策にして確かめる（第8回）：コピー・LP・商品・営業の打ち手に変え、テストで本当に効くかを確かめます。

インサイトは、確かめるまでは 仮説 にすぎません。どんなに「刺さる」と感じる発見でも、施策にして顧客の反応を見るまでは当たっているかどうか分からない、という姿勢を最後まで持ち続けることが大切です。

インサイトはどんな打ち手を変えるのか

インサイトが見つかると、マーケティングのさまざまな場面で打ち手が変わります。架空の例で見てみましょう。

架空の例として、中小企業向けの勤怠管理クラウドを考えます。問い合わせは来るのに、無料トライアルのあと契約に進む会社が少ない、という悩みがあるとします。調べてみると、トライアルを申し込んだ担当者の多くが、総務と経理を一人で兼ねている人で、「新しいツールを入れて現場から文句が出たら、自分の責任になる」と強く気にしていることが分かったとします。

この「導入して失敗したら自分の責任になるのが怖い」というインサイトが見えると、次のように打ち手が変わります。

• 商品：現場の従業員向けの説明資料や、使い方の動画をあらかじめ用意する
• コピー：「機能が豊富」ではなく「現場への説明まで、まるごとお手伝い」を打ち出す
• 売り方：トライアル中に、担当者と一緒に現場への説明会を開くサポートを付ける
• 事例：同じように一人で総務を担当している人が、無事に導入できた話を前に出す

機能や料金を見直す前に、「担当者の不安」という一点を押さえるだけで、いくつもの打ち手が一度に見直せます。これがインサイトの力です。

実務ではこう使う

いきなり大がかりな調査を始める必要はありません。まずは手元にある材料を見直すところから始めるのが現実的です。

• 問い合わせフォームの自由記入欄、営業の商談メモ、カスタマーサポートへの質問を、10件でも読み直す
• 「なぜこの人はこう書いたのか」「この人は本当は何を気にしていたのか」を、1件ずつ書き出してみる
• アクセス解析で、多くの人が止まっているページを1つ見つける（第4回で詳しく扱います）

ツール選びに迷ったら、ツギノテのアンケートツールおすすめ比較やヒートマップツールおすすめ比較も参考になります。ただし、ツールはあくまで材料を集める道具です。インサイトを見つけるのは、集めた材料を「なぜ」と問い続ける人の側の仕事です。

この回のまとめ

• インサイトとは、人がある行動をとる（とらない）ときの、本人もはっきり言葉にしていない理由や気持ちで、それに気づくと打ち手が変わるもの
• ニーズは満たされていない状態、ウォンツは具体的な手段への欲求、インサイトはその手段を選ぶ・選ばない本当の理由
• インサイトは「2つの気持ちの引っぱり合い」に見つかりやすい
• 人は自分の行動の理由や未来の行動を正確には語れないので、「何が欲しいですか」と聞くだけでは見つからない
• 行動で「どこで」、言葉で「なぜ」、数で「どのくらい」をつかむ組み合わせが基本

確認テスト

次回予告

第2回は「仮説の立て方と調査設計」です。いきなり調査を始めるのではなく、何を知りたいのか、その答えで何を決めるのかから逆算して、インタビュー・行動データ・アンケートのどれを、どの順番で使うかを決める方法を学びます。

参考資料

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan “Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done'” Harvard Business Review, 2016年9月号 https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done （確認日：2026年11月12日）
• Maria Rosala, Kara Pernice “User Interviews 101” Nielsen Norman Group（2023年9月17日） https://www.nngroup.com/articles/user-interviews/ （確認日：2026年11月12日）
• Pew Research Center “Writing Survey Questions” https://www.pewresearch.org/writing-survey-questions/ （確認日：2026年11月12日）
• Rob Fitzpatrick “The Mom Test: How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you”（書籍）