ジョブ理論（JTBD）とカスタマージャーニーで整理する｜ユーザーインサイトの見つけ方 第6回

ジョブを書き出す

インタビューの記録や、問い合わせの声から、ジョブを書き出してみましょう。ジョブは、次のような形で書くと整理しやすくなります。

【こういう状況で】、【こうしたい】。そうすれば、【こうなれる】。

第2回から使っている料理教室の架空の例で書くと、次のようになります。

• 仕事で疲れて帰った平日の夜に（状況）、手早く、でも自分で作った実感のある夕食を用意したい（したいこと）。そうすれば、忙しくても自分の暮らしを大事にできていると思える（なれる姿）。

この一文の中に、ジョブの3つの側面が入っています。

商品の作り手は、どうしても機能の側面に目が行きがちです。しかし、第1回で見たように、インサイトはしばしば感情や社会の側面にあります。インタビューの記録を読み返すときは、機能の話の裏に、どんな感情や社会の側面が隠れているか を意識して書き出しましょう。

ジョブは「解決策」を含まないように書く

ジョブを書くときによくある失敗は、「料理教室に通いたい」「ミールキットを使いたい」のように、解決策をそのまま書いてしまうことです。それでは、自社の商品の中で考えが止まってしまいます。ジョブは、どんな商品を使っても成り立つ書き方 にします。そうすることで、ミールキット、冷凍食品、外食、料理教室など、顧客が実際に比べている 本当の競合 が見えてきます。

4つの力：乗り換えるか、とどまるか

ジョブ理論を実務のインタビューに使えるようにした方法として、ボブ・モエスタ氏とクリス・スピーク氏が考えた「4つの力（Forces of Progress）」があります。これは、人が今のやり方から新しいやり方に乗り換えるかどうかを、4つの力の引っぱり合いで説明するものです。

この考え方をまとめたJTBDの解説サイトでは、乗り換えが起きるのは、押し出しと引き寄せの合計が、不安と習慣の合計を上回ったときだとしています。そして、不安は、保証や他の人の声、使い始めの手助けによって小さくできると説明しています。

マーケティングは「引き寄せ」ばかりに偏りがち

多くの広告やLPは、新しい解決策の良さ（引き寄せ）を伝えることに力を注ぎます。ところが、実際に乗り換えを止めているのは、不安 や 習慣 であることが少なくありません。第1回の勤怠管理クラウドの例で、担当者が「導入して失敗したら自分の責任になる」と恐れていたのは、まさに「新しいものへの不安」でした。

インタビューの記録を4つの力に分けて整理すると、「この顧客は、何に押し出され、何に引き寄せられ、何に引き止められていたのか」が見えるようになります。そして、とどまる方向の力を弱める打ち手 は、商品の機能を増やすよりも、少ない手間で大きな効果を生むことがよくあります。

カスタマージャーニーで「道のり」と「つまずき」を見る

ジョブと4つの力で「何を片づけたいのか」「何が乗り換えを止めているのか」が見えたら、次は、それが 時間の流れの中のどこで起きているのか を見ます。そのための道具が、カスタマージャーニーマップです。

米国のUX調査会社ニールセン・ノーマン・グループ（NN/g）のサラ・ギボンズは、ジャーニーマップを「ある人が目的を達成するまでにたどる過程を見えるようにしたもの」と説明しています。同じ記事では、主な要素として、主人公（誰の視点か）、場面と期待、段階、各段階の行動・考え・感情、そして改善の機会を挙げ、ジャーニーマップは思い込みではなく調査の根拠にもとづいて作るべきだとしています。

架空の料理教室の例で、体験から入会までの道のりを整理してみます。

このように並べると、「レッスンは楽しかった」のに入会しない理由が、レッスンの内容ではなく、終了時刻・案内の分かりにくさ・続けられるかの不安 といった、体験の前後にあることが見えてきます。ジョブ（平日の夜に、手早く自分で作った実感のある夕食を用意したい）と4つの力（通い続けられるかの不安）が、ジャーニーの上で「どこで」問題になっているかがはっきりします。

よくある誤解：ジャーニーマップは「理想の道のり」を描くものではない

ジャーニーマップを、社内の会議で「お客さまはこう動くはずだ」と想像で描いてしまうことがあります。それでは、作り手の思い込みを図にしただけになってしまいます。NN/gも、ジャーニーマップは思い込みではなく根拠にもとづくべきだとしています。行動の欄には行動データ、考えの欄にはインタビューでの 顧客自身の言葉 を入れるようにしましょう。

整理した結果を、インサイトの候補にまとめる

ジョブ・4つの力・ジャーニーで材料を整理したら、そこから インサイトの候補 を書き出します。

次の3つの問いを使うと、候補が見つけやすくなります。

1. どのジョブを、どんな状況で片づけようとしているのか（ジョブ）
2. 何が乗り換えを止めているのか（4つの力のうち、不安と習慣）
3. それは道のりのどこで起きているのか（ジャーニーのつまずき）

料理教室の例なら、「仕事帰りの会社員は、レッスンそのものには満足しているが、通い続けられるかへの不安が、入会の案内の段階で解消されないまま帰っている」という候補が書けます。これが当たっていれば、レッスンの内容を変えるより、終了時刻の見直しや振替制度の案内に力を入れたほうが効果的かもしれません。

この候補を、どう一文の言葉にまとめ、価値提案につなげるかは、次回扱います。

実務ではこう使う

インタビューを5〜6件終えた段階で、一度、4つの力の表を作ってみましょう。1件ごとに、押し出し・引き寄せ・不安・習慣の欄に、相手の言葉をそのまま書き込みます。件数が増えるにつれて、多くの人に共通する力が浮かび上がってきます。共通して強い「不安」や「習慣」は、優先して手を打つべき候補です。

この回のまとめ

• ジョブ理論では、人は用事（ジョブ）を片づけるために商品を「雇う」と考え、顧客の属性よりも、ジョブとその状況を分析の中心に置く
• ジョブは「こういう状況で、こうしたい。そうすれば、こうなれる」の形で、解決策を含めずに書き、機能・感情・社会の3つの側面を見る
• 乗り換えは「今の状況の押し出し＋新しい解決策の引き寄せ」が「新しいものへの不安＋今の習慣」を上回ったときに起きる
• マーケティングは引き寄せに偏りがちだが、不安や習慣を弱める打ち手が効くことが多い
• カスタマージャーニーマップは、根拠にもとづいて、ジョブを片づけるまでの道のりとつまずきを見えるようにする道具

確認テスト

次回予告

第7回は「インサイトを言葉にする」です。見つけたインサイトの候補を、チームで共有できる一文（インサイト・ステートメント）にまとめ、価値提案キャンバスや根拠のあるペルソナに落とし込む方法を学びます。

参考資料

• Clayton M. Christensen, Taddy Hall, Karen Dillon, David S. Duncan “Know Your Customers’ ‘Jobs to Be Done'” Harvard Business Review, 2016年9月号 https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done （確認日：2026年11月12日）
• Harvard Business School Working Knowledge “What Customers Want from Your Products”（2006年1月16日） https://www.library.hbs.edu/working-knowledge/what-customers-want-from-your-products （確認日：2026年11月12日）
• jobstobedone.org “The Four Forces” https://jobstobedone.org/the-four-forces/ （確認日：2026年11月12日）
• Sarah Gibbons “Journey Mapping 101” Nielsen Norman Group（2018年12月9日） https://www.nngroup.com/articles/journey-mapping-101/ （確認日：2026年11月12日）