キーワード選定と検索意図：何を狙い、どの順番で書くか｜SEOの教科書 第2回

KOUZASEOの教科書

第2回／全12回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回SEOとは何か：検索の仕組みと、SEOで取れる成果・取れない成果
2. 第2回キーワード選定と検索意図：何を狙い、どの順番で書くか
3. 第3回サイト設計と内部リンク：迷わせない構造のつくり方
4. 第4回構成案のつくり方：検索結果から「答えるべき問い」を読み解く会員
5. 第5回本文の書き方とE-E-A-T：信頼される記事の条件会員
6. 第6回インデックスとクロール：ページが検索結果に載るまで会員
7. 第7回表示速度・スマホ対応・構造化データ：技術面の基本会員
8. 第8回被リンクとサイテーション：やってよいこと・いけないこと会員
9. 第9回効果測定：Search ConsoleとGA4で見る数字会員
10. 第10回リライト：伸びない記事の見つけ方と直し方会員
11. 第11回AI検索時代のSEO：AIによる概要・LLMOとの付き合い方会員
12. 第12回体制づくりと外注：内製と外注の分け方、外注先の選び方会員

この回で分かること：①キーワードの裏にある「検索意図」の読み取り方、②キーワードを集めて整理する手順、③どのキーワードからどの順番で狙うかの決め方。前回は、検索エンジンが「クロール→インデックス登録→検索結果の表示」の3段階で動くことを学びました。今回は3段階目の「検索結果の表示」で選ばれるために、そもそも何について書くかを決める回です。

キーワードは「お題」、検索意図は「本当の質問」

SEOでいうキーワードとは、検索する人が検索窓に入力する言葉のことです。たとえば「経費精算 システム」「SEO とは」「名古屋 ホームページ制作」などがそうです。ただし、キーワードはあくまで「お題」にすぎません。同じお題でも、検索した人が本当に知りたいことは何通りもありえます。

この「言葉の裏にある本当の目的」を検索意図と呼びます。SEOで成果を出すには、キーワードそのものではなく、検索意図に答えるページを作ることが大切です。前回学んだとおり、Googleは検索語句の意味を理解したうえで、それに最もよく答えるページを並べようとしているからです。

たとえば「経費精算 システム」と検索する人を想像してみましょう。

• 経理の担当者が、紙とExcelでの精算に限界を感じて、どんなシステムがあるのかを知りたい
• すでに候補が2〜3社あり、料金や機能を比べたい
• 導入が決まり、使い方や設定方法を調べている

同じキーワードでも、この3人が求める答えはまったく違います。どの人に向けて書くのかを決めないまま記事を作ると、誰にとっても中途半端なページになってしまいます。

検索意図の4つの型

検索意図は、実務では大きく4つの型に分けて考えるのが一般的です。Googleの検索品質評価ガイドライン（検索結果の質を人が評価するための手引き）でも、検索の目的を「知りたい（Know）」「何かをしたい（Do）」「特定のサイトに行きたい（Website）」「お店などに実際に行きたい（Visit-in-Person）」などの型に分けています。ここでは、マーケティングの実務でよく使われる分け方で整理します。

型によって、同じ「経費精算」という言葉が含まれていても、作るべきページの種類が変わることが分かります。「知りたい」型の言葉で料金ページを上位に出そうとしても、検索する人の期待とずれているため、まず評価されません。

検索意図は「検索結果」に答えが書いてある

検索意図を推測するときに一番確かな手がかりは、実際の検索結果です。Googleは検索する人の反応も見ながら結果を作っているため、上位に並んでいるページの種類が、そのキーワードの検索意図をよく表しています。

• 上位が解説記事ばかりなら「知りたい」型
• 「〇選」「比較」といったタイトルが多ければ「比べたい」型
• 公式サイトの料金ページや製品ページが多ければ「行動したい」型
• 地図と店舗の一覧が出れば「行きたい」型（地域の検索）

キーワードを決めたら、必ず自分で検索して、上位10件ほどのページの種類を確かめる習慣をつけましょう。この作業は第4回の構成案づくりでも、そのまま使います。

キーワードを集めて、整理する手順

狙うキーワードを決めるには、まず候補を広く集め、それから整理して絞り込みます。手順は次の5つです。

1. 軸になる言葉を決める：自社の商品やサービスを、顧客が使う言葉で書き出します。社内の呼び方（例：「クラウド型経費処理ソリューション」）ではなく、顧客が検索する言葉（例：「経費精算 システム」）にするのがポイントです。
2. 関連する言葉を広げる：軸の言葉と一緒に検索される言葉を集めます。検索窓に入力したときに出る候補（サジェスト）、検索結果の下に出る関連キーワード、Googleキーワードプランナー（Google広告の機能。使うにはGoogle広告のアカウント設定が必要）や有料のSEOツールが使えます。営業や問い合わせ窓口に「お客様がよく使う言葉」を聞くのも、ツールでは拾えない宝の山です。
3. 検索数を調べる：それぞれの言葉が月に何回検索されているかを調べます。Googleキーワードプランナーは、広告の出稿額が少ないアカウントなどでは、検索数が「100〜1,000」のような幅で表示されることがあります。より細かい数字や競合の状況を見たいときは、有料のSEOツールを使うのが一般的です。
4. 検索意図ごとにグループにする：同じ答えで満たせる言葉は1つのグループにまとめます。たとえば「経費精算 システム 比較」と「経費精算システム おすすめ」は、同じ比較記事で答えられます。1つの記事で1つのグループに答えるのが基本です。
5. 優先順位をつける：グループごとに、どれから記事にするかを決めます（次の章で詳しく扱います）。

よくある誤解：「1キーワードに1記事」を機械的に守る

「キーワードごとに1記事作る」と覚えている人は多いのですが、実際には、言い回しが違うだけで検索意図が同じキーワードに別々の記事を作ると、似た記事がサイト内で競い合ってしまいます。どちらの記事も中途半端な評価になり、伸び悩む原因になります。判断の目安は「検索結果の上位が同じページで占められているか」です。上位のページがほとんど同じなら、検索エンジンはその2つを同じ検索意図とみなしているので、1つの記事でまとめて答えるのが正解です。

どのキーワードから狙うか：3つの物差し

集めたキーワードを全部いっぺんに記事にすることはできません。限られた人手と時間をどこに使うかを決めるために、次の3つの物差しで見比べます。

この3つを掛け合わせると、始めたばかりのサイトが最初に狙うべきなのは、検索数はそれほど多くなくても、成果に近く、自社の強みで勝てる言葉だと分かります。たとえば「経費精算 システム」（大きな言葉）よりも、「経費精算 システム 建設業」「経費精算 電子帳簿保存法 対応 小規模」のように、条件が絞られた言葉です。こうした3語以上の組み合わせで、1つひとつの検索数は少ないものの、検索意図がはっきりしている言葉をロングテールキーワードと呼びます。

ロングテールから攻めて、大きな言葉に近づく

ロングテールの記事は、1本あたりの流入は小さくても、読む人の悩みがはっきりしているため、成果につながりやすいという利点があります。そして同じテーマの記事が積み重なると、サイト全体がそのテーマに詳しいと評価されやすくなり、やがて大きな言葉でも勝負できるようになっていきます。いきなり山の頂上を目指すのではなく、ふもとの道を1本ずつ整えていくイメージです。この「テーマのまとまり」をサイトの構造でどう表すかは、次の第3回で扱います。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

実務ではこう使う：キーワード表を1枚つくる

ここまでの内容を実務に落とすと、「キーワード表」を1枚作ることになります。スプレッドシートで、次のような列を用意しておくと、チームで判断を共有しやすくなります。

この表があると、「次に何を書くか」で迷う時間が減り、似た記事を作ってしまう失敗も防げます。半年に1回は見直して、検索数や上位の顔ぶれの変化を反映させましょう。検索数や競合の状況を効率よく調べたい場合は、SEOツールのおすすめ比較で、目的別にツールを比べています。記事の企画から執筆までを支えるツールはコンテンツSEOツールのおすすめ比較も参考になります。

もう一歩深く：検索数ゼロの言葉にも価値がある

ツールで検索数が「0」や「データなし」と表示される言葉でも、実際には検索されていることがあります。ツールの数字は推計で、少ない数は丸められたり表示されなかったりするからです。特にBtoBの専門的な商材では、月に数回しか検索されない言葉が、1件で大きな商談につながることもあります。営業の現場で何度も聞かれる質問は、検索数の数字が小さくても記事にする価値が十分にあります。数字は大切な手がかりですが、それだけで切り捨てないようにしましょう。

キーワードの呼び分け：ビッグ・ミドル・スモールと指名・一般

SEOの現場では、キーワードを検索数の大きさや性質で呼び分けることがあります。会議や外注先とのやりとりでよく出てくる言葉なので、意味を押さえておきましょう。

何語から「ミドル」「スモール」と呼ぶかに厳密な決まりはなく、会社や人によって基準が違います。大切なのは呼び方そのものより、「この言葉は検索意図がどれくらい絞られているか」「自社を知っている人の検索か、知らない人の検索か」を意識することです。特に指名キーワードは、検索した人の期待に公式サイトがきちんと応えられているかを、一般キーワードとは別に確認しておきましょう。

この回のまとめ

• キーワードは「お題」、検索意図は「本当の質問」。答えるべきは検索意図。
• 検索意図は「知りたい・比べたい・行動したい・行きたい」の4つの型で考える。迷ったら実際の検索結果を見る。
• キーワードは「軸の言葉→関連語→検索数→意図ごとのグループ→優先順位」の順で整理する。
• 優先順位は「検索数・成果への近さ・勝てる見込み」の3つの物差しで決める。始めはロングテールから。
• 同じ検索意図の言葉は1つの記事でまとめて答え、サイト内で記事同士を競わせない。

確認テスト

次回予告

第3回は「サイト設計と内部リンク」です。今回まとめたキーワードのグループを、サイトのカテゴリやページのつながりとしてどう形にするのか。検索エンジンにも読む人にも迷わせない構造のつくり方を解説します。

参考資料

• Google 検索セントラル「検索エンジン最適化（SEO）スターター ガイド」 https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/seo-starter-guide?hl=ja（2026年11月12日確認）
• PPC Land「Search Quality Rater Guidelines」（2025年9月11日版の検索品質評価ガイドラインの解説） https://ppc.land/search-quality-rater-guidelines/（2026年11月12日確認）
• Google 広告ヘルプ「キーワード プランナーを使う」 https://support.google.com/google-ads/answer/7337243?hl=ja（2026年11月12日確認）
• Search Engine Journal「Google’s Keyword Planner Tool Providing Limited Data for Low Spending Advertisers」 https://www.searchenginejournal.com/googles-keyword-planner-tool-providing-limited-data-low-spending（2026年11月12日確認）
• Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」 https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/malicious-behavior?hl=ja（2026年11月12日確認）