オウンドメディア・SNSでの発信とBtoBのPR：自社で伝え、信頼を積み上げる｜PR・広報入門 第5回

報道と自社発信を組み合わせる

報道と自社発信には、それぞれ強みと弱みがあります（図2）。

• 報道（Earned）：第三者の目を通した情報として信頼されやすい一方、出るかどうか、どう書かれるかは約束できません。
• 自社発信（Owned・Shared）：いつでも、詳しく、自分の言葉で伝えられる一方、信頼を得るには時間がかかります。

2つを組み合わせると、互いの弱みを補えます。

• 報道の前：自社サイトやオウンドメディアに、取り組みの背景や考え方を詳しく書いておくと、記者が取材の準備をしやすくなります。
• 報道の後：記事が出たら、自社サイトやSNSで「ご紹介いただきました」と伝えます。報道で知った人が自社サイトを訪れたときに、詳しい情報があると、理解が深まります。
• 報道にならなかったとき：記事にならなかった話題でも、自社の発信なら伝えられます。発信を続けていると、それを見た記者から取材の相談が来ることもあります。

なお、第4回で触れたとおり、記事の文章や写真をそのまま自社サイトに転載するときは、媒体の許可が必要です。記事へのリンクを紹介する形にするのが基本です。

BtoBのPRの特徴

BtoB（会社向け）の商品やサービスは、BtoC（一般消費者向け）に比べて、一般のニュースになりにくい傾向があります。商品の仕組みが専門的で、一般の読者には関係が分かりにくいからです。また、購入を決めるまでに時間がかかり、複数の人が関わります。

そのため、BtoBのPRでは、次のような考え方が大切になります。

• 業界紙・専門誌・専門のWebメディアを重視する：その業界の読者に届くメディアは、BtoBの会社にとって大きな価値があります。
• 会社の専門性を伝える：商品だけでなく、「この分野に詳しい会社」として知られることが、信頼につながります。
• 長い時間をかけて信頼を積み上げる：一度の記事より、継続した発信が、検討の段階で「名前を知っている」「信頼できる」と思ってもらうことにつながります。

BtoBの会社のマーケティング全体の進め方は「BtoBマーケティングとリード獲得」で扱っています。

BtoBのPRで使われる主な型

図3は、BtoBのPRでよく使われる型をまとめたものです。

• 調査の発表：業界の実態や、働く人の意識などを調べ、結果を発表します。業界の人や記者が知りたい数字を示せれば、記事になりやすく、自社の専門性も伝わります。
• 導入事例：顧客の会社に協力してもらい、導入前の課題と導入後の変化を語ってもらいます。顧客の会社名や数字を出すときは、必ず了承を得ます。
• 専門家のコメント：業界の動きや制度の変更などについて、自社の専門家が解説します。記者が「この分野のことは、この人に聞けばよい」と覚えてくれると、取材の相談が来やすくなります。
• イベント・登壇：セミナーや業界の展示会で、自社の考え方を直接伝えます。
• 提携・資金調達：ほかの会社との提携や、資金調達など、会社の動きを伝えます。
• 受賞・認定：第三者からの評価を伝えます。

調査を発表するときの注意

BtoBのPRでとくによく使われるのが、調査の発表です。図4は、その流れです。

1. 問いを決める：業界の人が本当に知りたいことは何かを考えます。自社に都合のよい結果を出すための調査にしてはいけません。
2. 正しく調べる：誰を対象に、どんな方法で、何人に聞くかを決めます。質問の作り方によって答えが変わることもあるので、誘導する聞き方を避けます。アンケートの設計の注意点は「ユーザーインサイトの見つけ方 第5回」が参考になります。
3. 数字を読む：結果から言えることと、言えないことを分けます。人数が少ない場合や、対象がかたよっている場合は、その限界も書きます。
4. 発表する：リリースには、調査の概要（対象、方法、人数、時期、調査の実施者）を必ず添えます。

調査の概要が書かれていない数字は、記者にとって使いにくく、読者の信頼も得られません。第3回で学んだ「数字の出どころを明らかにする」は、調査の発表ではとくに大切です。

広告であることを明らかにする

自社で発信するときや、メディアやインフルエンサーと組んで発信するときには、守るべきルールがあります。お金を払って載せてもらう記事（記事広告・タイアップ記事）や、インフルエンサーに依頼した投稿は、広告です（図5）。

消費者庁によると、2023年10月1日から、事業者の広告であるのに、そうと分からない表示（いわゆるステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示として規制されています。お金を払って載せたものには「広告」「PR」などと、一般の人が見て広告だと分かる表示をします。

一方、報道として載る記事は、掲載料を払わず、内容は媒体が決めます。広報の担当者は、この2つをはっきり区別して扱います。記事広告を報道のように見せたり、報道を「載せてもらった」と広告のように扱ったりすると、読者の信頼も、記者の信頼も失います。SNSでの具体的な注意点は「SNSマーケティングの基本 第6回」で扱っています。

経営者や社員の発信をどう扱うか

最近は、経営者や社員が、個人のSNSやブログで仕事について発信することも増えています。顔の見える発信は、会社の考え方や雰囲気を伝え、記者や採用候補者、取引先からの信頼につながることがあります。BtoBの会社では、とくに「誰が、どんな考えで仕事をしているのか」が、選ばれる理由の1つになります。

一方で、個人の発信は、会社の公式の発信と受け止められることもあります。広報としては、次のような点を社内で決めておくと安心です。

• 公表前の情報を出さない：発表前の新商品、業績、取引先の名前などは書かない
• 顧客や取引先の情報を守る：了承のない会社名や、仕事で知った情報は書かない
• 会社としての見解と、個人の意見を分ける：個人の意見であることが分かるように書く
• 困ったときの相談先：批判が集まったときなどに、すぐ広報に相談できるようにしておく

ルールは、発信を止めるためではなく、安心して発信できるようにするためのものです。

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採用広報も、広報の大切な仕事

第1回で見たように、広報の相手には、採用候補者も含まれます。会社がどんな仕事をし、どんな人が、どんな考えで働いているのかを伝える発信を、採用広報 と呼ぶことがあります。とくに知名度の高くない中小企業やBtoBの会社にとって、採用広報は、求人広告だけでは伝わらない会社の魅力を伝える手段になります。

採用広報でも、報道と自社発信の組み合わせは役立ちます。たとえば、社員の取り組みが業界紙や地方紙に取り上げられたら、その記事を採用ページで紹介する、オウンドメディアに社員のインタビューを載せる、といった形です。ここでも、事実を飾りすぎず、実際の働き方が伝わる発信を心がけます。入社してから「聞いていた話と違う」と感じられると、かえって信頼を失います。

架空の例で見る：BtoBのPRの年間計画

架空の経費精算サービス「カルケイ」が、1年間のPRを計画した例です。

それぞれの発信は、報道になってもならなくても、自社サイトやオウンドメディアに残ります。1年続けると、「中小企業の経理のことなら、この会社」という印象が積み上がっていきます。計画は、社会の話題や社内の事情に合わせて、四半期ごとに見直します。

よくある誤解

自社発信について、よくある誤解を2つ挙げておきます。

1つ目は、「自社で発信できるなら、報道はいらない」という誤解です。自社の発信は、どうしても「自分で自分のことを言っている」と受け止められます。第三者である記者が取材して書いた記事は、それとは違う信頼を生みます。どちらか一方ではなく、組み合わせて考えます。

2つ目は、「発信の数が多いほどよい」という誤解です。中身の薄い発信を毎日続けるより、読む人にとって役に立つ発信を、無理のないペースで続けるほうが、信頼は積み上がります。続けられる体制を先に考え、発信の頻度は、その体制に合わせて決めます。

この回のまとめ

• 自社で発信する場所は、ニュースルーム・オウンドメディア・SNS・メールと資料。それぞれの役割を分けて考える
• 報道と自社発信を組み合わせ、報道の前後で理解を深めてもらう。記事の転載には媒体の許可が必要
• BtoBのPRは、業界のメディアを重視し、専門性を伝え、長い時間をかけて信頼を積み上げる
• 調査を発表するときは、問いを正しく立て、対象・方法・人数・時期・実施者の概要を必ず添える
• お金を払って載せるものは広告。「広告」「PR」などと分かるように表示する

確認テスト

次回予告

第6回は、この講座の総まとめです。事故や不祥事などの「もしも」のときの初動と、PRの成果を「量」ではなく「変化」で測る方法を学びます。

参考資料

• 消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」 https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/ （確認日：2026年11月13日）
• Spin Sucks「What is the PESO Model©?」 https://spinsucks.com/the-peso-model （確認日：2026年11月13日）