PR・広報とは：広告との違いと、「関係をつくる」という仕事｜PR・広報入門 第1回

KOUZAPR・広報入門

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回PR・広報とは：広告との違いと、「関係をつくる」という仕事
2. 第2回ニュースの作り方とメディアの考え方：「言いたいこと」を「伝えたいニュース」に変える
3. 第3回プレスリリースの書き方と配信：記者が1分で判断できる資料をつくる会員
4. 第4回メディアリレーションと取材対応：記者との関係づくりと、取材の受け方会員
5. 第5回オウンドメディア・SNSでの発信とBtoBのPR：自社で伝え、信頼を積み上げる会員
6. 第6回危機管理広報と効果測定：もしもの初動と、PRの成果の測り方（総まとめ）会員

この回で分かること：①PR・広報とは何をする仕事か、代表的な定義、②広告とPRの違い、③PESO（4つのメディア）とステークホルダーで、広報の仕事の全体像をつかむ方法。

「PR」と聞くと、「自社を宣伝すること」を思い浮かべる人も多いかもしれません。実際には、PRは宣伝よりも広い意味を持つ言葉です。第1回では、PR・広報とは何をする仕事なのかを、広告との違いを手がかりに整理します。

PR・広報とは「関係をつくる」仕事

PRは「Public Relations（パブリック・リレーションズ）」の略です。直訳すると「公衆との関係」で、日本では「広報」と訳されることが多い言葉です。

米国のPR専門家の団体であるPRSA（Public Relations Society of America）は、PRを「組織とその公衆とのあいだに、互いに利益のある関係を築く戦略的なコミュニケーションのプロセス」と定義しています。

日本でも、日本広報学会が2023年に「広報の定義」を発表しました。そこでは広報を、組織や個人が目的の達成や課題の解決のために、多様なステークホルダー（利害関係者）との双方向のコミュニケーションによって、社会的に望ましい関係を築き、保つ「経営機能」だとしています。

2つの定義に共通しているのは、次の3点です。

• 相手は1人ではない：顧客だけでなく、社員、取引先、地域、投資家、メディアなど、さまざまな相手がいる
• 一方通行ではない：伝えるだけでなく、相手の声を聞き、組織の行動に返す
• 目的は関係：一度伝えて終わりではなく、信頼される関係を長く保つ

つまり、PR・広報は「自社のことを伝える」だけの仕事ではありません。社会とのあいだに信頼される関係をつくり、保つための仕事です。

広告とPRの違い

PRの仕事のうち、もっとも目に見えやすいのは、新聞・テレビ・Webメディアなどに、自社の話題を記事やニュースとして取り上げてもらう活動です。これを パブリシティ と呼ぶこともあります。図1は、広告とパブリシティの違いをまとめたものです。

• 費用：広告は、掲載する枠にお金を払います。パブリシティでは、掲載料は払いません。
• 内容を決める人：広告の内容は自社が決めます。記事の内容を決めるのは、記者や編集部です。
• 出る時期・量：広告は、いつ・どれだけ出すかを自社で決められます。記事は、出るかどうかも、いつ出るかも約束できません。
• 読み手の受け止め：広告は「宣伝」として読まれます。記事は、記者という第三者が取材して書いたものとして読まれやすく、信頼につながりやすい面があります。

ここで大切なのは、「PRは無料の広告」ではない、ということです。掲載料を払わない代わりに、内容も時期も自社では決められません。記者が「読者に伝える価値がある」と判断したときだけ、記事になります。だからこそ、広報の担当者は「どうすれば記者や読者にとって価値のある情報になるか」を考える必要があります。この考え方は第2回で詳しく扱います。

PESO：4つのメディアで考える

広報が使うメディア（情報を届ける場所）は、報道だけではありません。全体を整理するときによく使われるのが、米国のPR専門家ジニ・ディートリッヒ氏が提唱した PESO（ペソ）モデル です。メディアを4つに分けて考えます（図2）。

• Paid（買うメディア）：広告や記事広告など、お金を払って載せるもの。確実に届けられますが、費用がかかります。
• Earned（得るメディア）：報道や記事、口コミなど、第三者が取り上げてくれるもの。信頼されやすい一方、出ることを約束できません。
• Shared（広がるメディア）：SNSでの共有や会話など、人から人へ広がるもの。大きく広がることがありますが、思いどおりには動きません。
• Owned（持つメディア）：自社サイトやオウンドメディア、メールマガジンなど、自社が持つもの。自由に発信できますが、読んでもらう工夫が必要です。

PESOの考え方で大切なのは、4つを別々に考えず、組み合わせることです。たとえば、報道（Earned）で取り上げられた記事を、自社サイト（Owned）やSNS（Shared）で紹介すれば、より多くの人に届きます。自社サイトに詳しい情報があれば、記者も取材の準備がしやすくなります。組み合わせ方は第5回で扱います。

架空の例で考えてみます。パン屋「やまびこ製パン」が、地元の規格外の小麦を使った新しいパンを売り出すとします。店のSNS（Owned・Shared）で開発の様子を少しずつ紹介し、発売前に地元の新聞社や地域の放送局に情報を届けます（Earnedをねらう）。記事が出たら、店のサイトとSNSで「ご紹介いただきました」と伝えます。発売の週だけ、地域の情報誌に広告（Paid）を出す、という組み合わせも考えられます。どれか1つに頼るより、それぞれの強みを生かしたほうが、多くの人に、信頼される形で届きます。

広報が関係をつくる相手：ステークホルダー

広報が関係をつくる相手は、顧客だけではありません。組織に関わるさまざまな人や団体を ステークホルダー（利害関係者）と呼びます（図3）。

• 顧客：商品やサービスを使う人
• 取引先：仕入れ先、販売店、協力会社など
• 社員・家族：組織の中で働く人と、その家族
• 株主・投資家：組織にお金を出している人
• 地域社会：事業所や工場のある地域の人々
• メディア：記者や編集者。ほかのステークホルダーに情報を届ける「橋渡し役」でもある

相手によって、知りたいことは違います。顧客は商品の良さや安全性を、社員は会社の方針や働く環境を、投資家は業績や将来の見通しを、地域の人は事業所の安全や地域への関わりを知りたいと考えます。広報は、それぞれの相手に、必要な情報を、適切な方法で届けます。

広報の主な仕事

広報の仕事は、メディア対応だけではありません。会社の規模や業種によって違いますが、主な仕事は図4のように整理できます。

1. 社外への発信：プレスリリースの作成と配信、取材対応、自社サイトやSNSでの発信
2. 社内への発信：経営の方針や会社の取り組みを、社員に伝える（社内報など）
3. 情報を集める：自社や業界がどう報じられているか、SNSでどう話題になっているか、社会が何に関心を持っているかをつかむ
4. リスクに備える：事故や不祥事など「もしも」のときの体制を整え、起きたときに初動を担う
5. 経営に伝える：集めた情報や社会の受け止めを、経営の判断に生かせるように伝える

とくに5つ目は見落とされがちですが、定義にあった「双方向」の考え方につながる大切な仕事です。社会の声を聞かずに発信だけを続けると、組織の考えと社会の受け止めがずれていき、信頼を失うことがあります。

PR・広報とマーケティングの関係

PR・広報とマーケティングは、重なる部分の多い仕事です。どちらも、組織の外の人に情報を届け、良い関係をつくろうとします。違いは、主な目的と相手の広さにあります。

• マーケティング：主な目的は、商品やサービスを選んでもらい、売上につなげること。主な相手は、顧客や見込み客です。
• PR・広報：主な目的は、組織そのものが社会から信頼されること。相手は、顧客に加えて、社員・取引先・投資家・地域・メディアまで広がります。

たとえば、新商品の発売を伝えるのは、マーケティングとPRの両方の仕事です。一方、工場の事故について地域の人に説明する、社員に会社の方針を伝える、といった仕事は、売上とは直接関係しませんが、広報の大切な仕事です。

実務では、マーケティングの担当者が広報を兼ねる会社も少なくありません。その場合も、「売るための発信」と「信頼されるための発信」を区別して考えると、何をどう伝えるべきかが見えやすくなります。とくに、商品の宣伝を報道の形で出そうとすると、記者にも読者にも見抜かれます。宣伝したいなら広告（Paid）を使い、報道にはニュースとしての価値がある情報を届ける、という区別が大切です。

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広報の担当者に求められる姿勢

広報の担当者は、組織と社会の「あいだ」に立つ仕事です。社内から見れば「社会の目」を持ち込む人であり、社会から見れば「組織の窓口」です。そのため、次のような姿勢が求められます。

• 正確であること：数字や事実を確かめてから伝える。間違いを伝えると、組織全体の信頼を損なう
• 誠実であること：都合の悪いことを隠したり、ごまかしたりしない
• 速いこと：問い合わせや取材の相談に、できるだけ早く答える
• 社会の目で見ること：社内の常識が、社会から見てどう受け止められるかを考える

これらは、この講座の第2回以降で学ぶ、ニュースの作り方、リリースの書き方、取材対応、危機管理のすべての土台になります。

よくある誤解

広報を始めたばかりの人が持ちやすい誤解を、図5にまとめました。

とくに多いのが、「リリースを出せば記事になる」という誤解です。記者のもとには、毎日たくさんのリリースが届きます。その中から記事になるのは、読者にとって価値があると判断されたものだけです。広報の担当者は、リリースを「出すこと」ではなく、「価値のある情報を、届けるべき相手に届けること」を目標にします。

架空の例で見る：広報を始める前の整理

架空の経費精算サービス「カルケイ」の会社で、広報の担当者が1人置かれたとします。最初にするとよいのは、いきなりリリースを書くことではなく、次のような整理です。

このように整理しておくと、「どの話題を、誰に、どのメディアで伝えるか」を考えやすくなります。また、「主な相手」に採用候補者が入っているように、広報の相手は顧客だけではないことも意識できます。

この回のまとめ

• PR・広報は、ステークホルダーとの双方向のコミュニケーションで、信頼される関係をつくり、保つ仕事
• パブリシティは掲載料を払わない代わりに、内容も時期も記者・編集部が決める。「無料の広告」ではない
• PESO（Paid・Earned・Shared・Owned）の4つのメディアを組み合わせて考える
• 広報の相手は顧客だけでなく、社員・取引先・投資家・地域・メディアなど幅広い
• 発信だけでなく、社会の声を集めて経営に伝えることも広報の仕事

確認テスト

次回予告

第2回は「ニュースの作り方とメディアの考え方」です。会社の「言いたいこと」を、社会の関心と重なる「ニュース」に変える方法を学びます。

参考資料

• PRSA「About Public Relations（Public Relations Defined）」 https://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/ （確認日：2026年11月13日）
• 宣伝会議 AdverTimes「広報とマーケティング、新定義に共通点 持続可能な関係性が成長の基盤に」（日本広報学会「広報の定義」を紹介） https://www.advertimes.com/?p=492487 （確認日：2026年11月13日）
• Spin Sucks「What is the PESO Model©?」 https://spinsucks.com/the-peso-model （確認日：2026年11月13日）