危機管理広報と効果測定：もしもの初動と、PRの成果の測り方（総まとめ）｜PR・広報入門 第6回

危機が起きたときの初動

図1は、危機が起きたときの初動の流れです。

1. 事実を確かめる：何が、いつ、どこで、どれだけ起きたのかを確かめます。分かっていないことは、分かっていないと整理します。
2. 判断する人を決める：経営陣の誰が判断するのか、社外への窓口は誰かを決め、窓口を1つにします。窓口がばらばらだと、説明が食い違います。
3. 影響を受ける人を最優先にする：安全に関わる場合は、使用をやめてもらう呼びかけなど、被害の拡大を防ぐことを最優先にします。
4. 早く公表する：すべてが分かるまで待たず、分かっていることと、分かっていないことを分けて公表します。
5. 続報を出す：新しく分かったことを、順に公表していきます。
6. 再発を防ぐ：原因と対策を説明し、同じことが起きないようにします。

経済産業省の「消費生活用製品のリコールハンドブック2022」は、製品のリコール（回収や修理）を行う事業者向けの手引きです。ハンドブックでは、リコールの情報を、プレスリリースや自社のウェブサイトなど、複数の方法を組み合わせて伝えることや、情報の公表を遅らせないことの大切さが示されています。また、重大な製品事故が起きたことを知った場合、製造・輸入事業者は、10日以内に消費者庁へ報告する必要があることも説明されています。業種によって守るべきルールは違うので、自社に関わる法令や手引きを、平時に確かめておきます。

危機のときに気をつけたいこと

説明を変えない、ごまかさない

最初の説明と後の説明が違うと、「何かを隠しているのでは」という疑いが生まれます。確かめていないことは言わず、分かったことだけを伝えます。都合の悪い事実をごまかしたり、言葉を選んで小さく見せようとしたりすることは、後で分かったときに、より大きな信頼の損失につながります。

「ノーコメント」で済ませない

答えられない質問があるのは当然です。しかし、「ノーコメント」とだけ答えると、何かを隠しているように受け取られます。「現在調査中のため、確認でき次第お知らせします」「個人の情報に関わるため、お答えできません」のように、答えられない理由を伝えます（第4回）。

影響を受ける人に向けた言葉で話す

危機のときの説明は、組織の都合ではなく、影響を受ける人の立場で行います。何が起きたのか、自分は何をすればよいのか、問い合わせはどこにすればよいのかを、分かりやすく伝えます。専門用語や、社内の言い方は避けます。

社内にも早く伝える

社員は、顧客や取引先、家族から説明を求められることがあります。社内への説明が遅れると、社員が報道で初めて知る、ということが起きます。社外への公表と同じ時期か、それより前に、社員にも状況と対応を伝えます。

平時に用意しておくこと

危機のときに落ち着いて動けるかどうかは、平時の準備で決まります（図2）。

• 体制：誰が判断し、誰が話すかを決めておきます。夜間や休日にも連絡がつく連絡網を作ります。
• 準備：自社に起こりうる危機を洗い出し、それぞれについて、最初に出す発表文のひな形や、想定される質問と答えを用意しておきます。
• 練習：模擬の記者会見や、初動の訓練を行います。実際に声に出して答えてみると、準備の足りない部分が見えてきます。

前出のリコールハンドブックでも、リコールの判断から記者会見までの対応を、短い時間で行うことが求められる場面があるとして、事前の準備の大切さが示されています。危機は、準備をしていないときに限って起こるものと考えて備えます。

PRの効果測定：「量」から「変化」へ

ここからは、PRの成果の測り方を学びます。PRの成果というと、記事が何本出たか、どれだけの人が見たか、といった「量」で測られることが多くあります。しかし、量だけでは、PRが本当に役に立ったかどうかは分かりません。

PRの効果測定の国際的な指針として知られているのが、効果測定の専門家の国際団体AMECなどがまとめた バルセロナ原則 です。2015年に改訂された版では、7つの原則が示されています。その中には、次のような考え方が含まれています。

• 目標を決め、それに沿って測ること
• 出したものの量（アウトプット）だけでなく、相手や組織に起きた変化（アウトカム）を測ること
• 広告換算値（AVE）は、コミュニケーションの価値ではないこと

広告換算値は、記事が載った面積や時間を、同じ大きさの広告を出した場合の料金に置き換えて示すものです。分かりやすい数字ですが、記事の内容が好意的か批判的かも、読者に何が伝わったかも分かりません。バルセロナ原則は、こうした数字を成果とみなすことに注意を促しています。バルセロナ原則は、おおむね5年ごとに見直されており、2025年には、AIの扱いなども含めた新しい版（バルセロナ原則4.0）が発表されています。

何を測るか：4つの段階

図3は、PRの成果を段階に分けて考えたものです。

1. アウトプット：出したもの。リリースの本数、取材の件数、自社サイトの記事の数など
2. 届いた：掲載された記事の数と媒体、記事や投稿が読まれた量など
3. アウトカム：相手に起きた変化。知ってもらえたか、考え方が変わったか、行動してもらえたか
4. 組織への影響：採用の応募、商談、取引先や地域からの信頼など、組織の目的に近い変化

段階が後ろに進むほど、組織にとって意味のある成果になりますが、PRの影響だけを取り出して測ることは難しくなります。そのため、1つの数字に頼らず、いくつかの段階の数字を組み合わせて見ます。

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目的別の測り方の例

何を測るかは、PRの目的によって変わります。図4は、目的別の測り方の例です。

• 知ってもらう：掲載された記事の数と媒体の種類、会社名や商品名での検索（指名検索）の数の変化、認知度の調査
• 理解してもらう：記事の中で、伝えたい要点が伝わっているか。記事から自社サイトに来た人が、どのページを読んだか
• 行動してもらう：資料請求、問い合わせ、採用の応募など。記事が出た時期と、行動の変化を比べます
• 信頼を守る：報道の論調（好意的・中立・批判的）、問い合わせの内容の変化

記事の論調や、伝えたい要点が入っているかは、数字だけでは分かりません。掲載された記事を読み、「伝えたかったことが、正しく伝わっているか」を確かめることも、大切な効果測定です。ブランドの認知や好意の測り方は「ブランディング入門 第6回」も参考になります。

架空の例で見る：目標と測り方を先に決める

架空の経費精算サービス「カルケイ」が、春に「中小企業の経理担当者の月末の作業時間」の調査を発表する場合（第5回）、始める前に目標と測り方を決めておきます。

目標を先に決めておくと、終わったあとに「何がうまくいき、何がうまくいかなかったか」を振り返れます。結果は社内で共有し、次の発信の計画に生かします。

全6回を終えて：PRのチェックリスト

図5は、この講座で学んだことを、PRを進めるときのチェックリストにまとめたものです。

• 第1回：誰と、どんな関係をつくりたいのか。広報の目的と相手は決まっているか
• 第2回：伝えたいことは、社会の関心と重なっているか。切り口は決まっているか
• 第3回：リリースは、一文で何が新しいか分かるか。数字の出どころは明らかか
• 第4回：記者の仕事の役に立っているか。取材の準備はできているか
• 第5回：報道と自社発信をつないでいるか。広告は広告と分かるようにしているか
• 第6回：もしものときの初動は準備できているか。成果を「変化」で測っているか

PR・広報は、一度の大きな記事で終わる仕事ではありません。社会の関心に耳を傾け、正確で誠実な情報を届け、もしものときにも逃げずに説明する。その積み重ねが、組織への信頼になっていきます。

この講座で学んだことは、1人の広報担当者だけで実践するものではありません。経営陣、各部署の担当者、そして記者や地域の人々と協力しながら進めるものです。まずは第1回の整理の表から、自社に当てはめてみてください。

この回のまとめ

• 危機管理広報では、事実の確認→判断する人と窓口の決定→影響を受ける人を最優先→早い公表→続報→再発防止の順に動く
• 説明を変えない、ごまかさない、「ノーコメント」で済ませない。社内にも早く伝える
• 体制・発表文のひな形・想定問答・訓練など、平時の準備が初動を決める
• バルセロナ原則は、量より変化（アウトカム）を測ることを重視し、広告換算値はコミュニケーションの価値ではないとしている
• 目的に合わせて、アウトプットから組織への影響までの数字を組み合わせ、目標と測り方を先に決める

確認テスト

参考資料

• 経済産業省「消費生活用製品のリコールハンドブック2022」 https://www.meti.go.jp/product_safety/recall/recall_handbook2022.pdf （確認日：2026年11月13日）
• Global Alliance for Public Relations and Communication Management ほか「Barcelona Principles 2.0: Development and Detailed Changes」（2015年9月7日） https://www.globalalliancepr.org/s/Barcelona-Principles-20-development-and-detailed-changes-7-September-2015.pdf （確認日：2026年11月13日）
• Communicate magazine「Refreshed Barcelona Principles revealed at AMEC summit」（2025年6月12日） https://www.communicatemagazine.com/article/refreshed-barcelona-principles-revealed-at-amec-summit/ （確認日：2026年11月13日）