ニュースの作り方とメディアの考え方：「言いたいこと」を「伝えたいニュース」に変える｜PR・広報入門 第2回

KOUZAPR・広報入門

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回PR・広報とは：広告との違いと、「関係をつくる」という仕事
2. 第2回ニュースの作り方とメディアの考え方：「言いたいこと」を「伝えたいニュース」に変える
3. 第3回プレスリリースの書き方と配信：記者が1分で判断できる資料をつくる会員
4. 第4回メディアリレーションと取材対応：記者との関係づくりと、取材の受け方会員
5. 第5回オウンドメディア・SNSでの発信とBtoBのPR：自社で伝え、信頼を積み上げる会員
6. 第6回危機管理広報と効果測定：もしもの初動と、PRの成果の測り方（総まとめ）会員

この回で分かること：①ニュースになりやすい6つの視点、②会社の「言いたいこと」と社会の関心が重なる場所の探し方、③メディアの種類ごとの特徴と、ニュースを作る5つの手順。

第1回で、記事になるかどうかは、記者が「読者に伝える価値がある」と判断するかどうかで決まる、と学びました。では、どんな情報なら価値があると判断されるのでしょうか。第2回では、会社の「言いたいこと」を、記者や読者にとっての「ニュース」に変える考え方を学びます。

「言いたいこと」と「ニュース」は違う

会社が伝えたいことは、たいてい「新商品を出しました」「新しい機能を追加しました」「社長が交代しました」といった、会社の側から見た出来事です。もちろん、それ自体がニュースになることもあります。しかし、多くの場合、記者が知りたいのは「その出来事が、読者や社会にとってどんな意味を持つのか」です。

たとえば、架空の経費精算サービス「カルケイ」が新機能を追加したとします。「カルケイに新機能を追加」だけでは、カルケイを使っていない読者には関係のない話です。一方、「中小企業の経理担当者の月末の残業は、どれだけ減らせるのか」という問いなら、多くの経理担当者や経営者が関心を持ちます。新機能は、その問いに答える材料の1つとして紹介されます。

このように、会社の出来事を、読者や社会の関心につなげることを、この回では「ニュースを作る」と呼びます。うそや大げさな話を作ることではありません。事実はそのままに、「誰にとって、なぜ大切なのか」を見つけて、伝わる形にすることです。

ニュースになりやすい6つの視点

記者がニュースとして取り上げるかどうかを考えるとき、よく挙げられる視点があります。図1は、そのうちの代表的な6つをまとめたものです。

• 新しさ：初めての取り組み、新しい仕組み、これまでにない組み合わせ。「業界初」などと書くときは、根拠を確かめます。
• 社会性：人手不足、環境、子育て、地域の過疎化など、社会の課題とつながっていること。
• 意外性：常識とちがう、驚きがある、意外な組み合わせ。「パン屋が農家と組んで小麦を育てる」のような話です。
• 時事性・季節性：いま世の中で話題になっていること、季節の行事や記念日に関係すること。
• 人の物語：人の挑戦や想い、苦労の末の成功など。記者は「誰が、なぜ」に関心を持ちます。
• 地域性：その地域ならではの話題。地方紙や地域の放送局にとって、とくに大切な視点です。

1つの話題が、複数の視点を持つこともあります。視点が多く重なるほど、ニュースとして取り上げられやすくなります。反対に、どの視点にも当てはまらない話題は、記事にはなりにくいと考えます。

会社が伝えたいことと、社会の関心が重なる場所

ニュースを作るときは、「会社が伝えたいこと」と「社会の関心」の2つを並べて考えると整理しやすくなります（図2）。

• 会社が伝えたい × 社会の関心が高い：ニュースになりやすい場所です。まずここを探します。
• 会社が伝えたい × 社会の関心が低い：宣伝に見えやすい場所です。切り口を見直し、社会の関心とつなげられないか考えます。
• 会社が伝えたいことは少ない × 社会の関心が高い：自社の専門性を生かして、社会の話題を解説する、といった発信が考えられます。直接の宣伝にはなりませんが、記者から「詳しい会社」として覚えてもらえます。
• どちらも低い：無理に発信しなくてよい場所です。

広報を始めたばかりの頃は、「会社が伝えたい」の列ばかりを見てしまいがちです。社会の関心を知るために、日ごろから新聞やニュースサイト、業界紙、SNSで何が話題になっているかを見ておく習慣をつけます。第1回で触れた「情報を集める」仕事は、ここで生きてきます。

メディアの種類と特徴

同じ話題でも、メディアによって取り上げやすさは変わります。図3は、主なメディアの特徴をまとめたものです。

• 全国紙・通信社：幅広い読者に届きます。官公庁や経済団体などに置かれた記者クラブを拠点に取材していることも多くあります。社会性の高い話題が向いています。通信社が配信した記事は、多くの地方紙やニュースサイトに載ることがあります。
• 地方紙・地域の放送局：その地域の読者・視聴者に届きます。地域性のある話題を歓迎します。中小企業や地域の店にとって、もっとも取り上げてもらいやすいメディアの1つです。
• テレビ：映像が必要です。「目で見て分かる場面」があるかどうかが大切です。
• 業界紙・専門誌：その業界の読者に届きます。新製品、新しい取り組み、人事などの情報を詳しく扱います。BtoBの会社にとっては、とくに大切なメディアです。
• Webメディア：分野ごとにさまざまなメディアがあり、記事がSNSで広がりやすい特徴があります。

メディアの中にも、担当する分野や部署があります。新聞なら、経済部、社会部、生活面の担当、地域の支局などです。どのメディアの、どの記者に届けるかを考えることが、次の回以降で学ぶリリースの配信や、記者との関係づくりの出発点になります。

ニュースを作る5つの手順

ここまでの考え方を、手順にまとめたのが図4です。

1. ネタを棚卸しする：新商品やサービスだけでなく、社内の数字、社員の取り組み、顧客の変化、地域との関わりなど、伝えられそうなことを書き出します。広報の担当者だけでは気づかないネタも多いので、各部署に話を聞きに行きます。
2. 社会の文脈を探す：いま世の中で何が話題か、どんな課題があるかを調べ、ネタとつながるものを探します。
3. 切り口を決める：6つの視点のどれで語るかを決めます。1つのネタでも、切り口によって届くメディアが変わります。
4. 裏付けをそろえる：数字、事例、写真、話を聞ける人など、記者が記事を書くために必要な材料をそろえます。数字は、出どころと調べ方を説明できるようにしておきます。
5. 時期を決める：季節の行事、業界の大きなイベント、社会の話題の盛り上がりに合わせて、発信する時期を決めます。

ネタが見つからないときのヒント

「うちの会社には、ニュースになるような話はない」と感じる担当者は少なくありません。そんなときは、次のような問いを社内で投げかけてみます。

• 最近、お客様から感謝されたこと、驚かれたことは何か
• 創業のきっかけや、続けてきた理由は何か
• 社内だけで当たり前になっている、ほかの会社とちがうやり方は何か
• 地域や業界のために、続けている取り組みはあるか
• 数字で見ると、目立つ変化はあるか（例：問い合わせの内容の変化、利用者の年代の変化）

社内では当たり前でも、外から見ると新しかったり、意外だったりすることはよくあります。広報の担当者は、社内の「当たり前」を、社会の目で見直す役割を担っています。

架空の例で見る：切り口を変えると、ニュースになる

図5は、同じ出来事でも、切り口を変えると「宣伝」から「ニュース」に変わる例です。

• 新機能：「カルケイに新機能を追加」は宣伝に見えますが、「経理担当の月末残業はどれだけ減るか」という問いにすると、社会性のある話題になります。導入企業での数字があれば、さらに強い裏付けになります。
• 地域：「やまびこ製パンが新商品」は、店の常連客には嬉しい情報ですが、記事にはなりにくい話です。「地元の規格外の小麦を使ったパンを商品化」とすれば、地域性と社会性（食べ物のむだを減らす）を持つ話題になります。
• 人：「社長が新商品を語る」より、「元経理担当の社員が、自分の困りごとから開発した」という話のほうが、人の物語として記者の関心を集めやすくなります。

どの例も、うそや誇張はありません。事実の中から、読者にとって意味のある面を選んで、前に出しているだけです。

また、切り口が変われば、届けるメディアも変わります。月末残業の話なら業界紙や経済系のWebメディア、規格外小麦のパンなら地方紙や地域の放送局、社員の開発物語なら人に焦点を当てるWebメディアや雑誌、といった具合です。切り口を決めたら、その切り口に合うメディアの、合う担当者を探します。

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記者の立場から考える

ニュースを作るときは、記者の立場に立って考えることも大切です。記者は、毎日決まった締め切りの中で、限られた紙面や放送時間、記事の本数に合わせて、取り上げる話題を選んでいます。その中で、届いた情報について記者が考えるのは、たとえば次のようなことです。

• 読者は関心を持つか：自分の媒体の読者にとって、知る価値があるか
• 今、伝える理由があるか：なぜ今日・今週の記事にする必要があるのか
• 裏付けはあるか：数字や事実は確かか。ほかの人にも話を聞けるか
• 記事として形になるか：写真や映像、話を聞ける人がいるか
• ほかの媒体と同じにならないか：独自の切り口や情報があるか

広報の担当者は、このような問いに先回りして答えられるように、情報を整理しておきます。記者にとって「記事を書きやすい」情報は、取り上げられやすいだけでなく、その後も「この会社の情報は役に立つ」と覚えてもらえることにつながります。

やってはいけないニュースの作り方

ニュースを作ることに熱心になりすぎると、してはいけないことに手を出してしまうことがあります。次のようなことは、記者や読者の信頼を大きく損ないます。

• 事実を大げさにする：根拠のない「業界初」「話題沸騰」などの言葉を使う
• 都合のよい数字だけを出す：調べた対象や方法を伏せ、自社に有利な結果だけを示す
• 他社をおとしめる：競合の悪いところを強調して、自社をよく見せる
• 社会の話題に便乗しすぎる：災害や事件など、人が傷ついている話題に、自社の宣伝を結びつける

とくに最後の点には注意が必要です。社会の関心が高い話題でも、それを利用して宣伝していると受け止められれば、批判を受けることがあります。社会の話題と自社をつなげるときは、「自社が本当にその課題の役に立てるのか」「関わる人がどう感じるか」を考えます。

実務ではこう使う

広報の担当者は、思いついたネタを次のような表で管理しておくと、発信の計画を立てやすくなります。

この表を毎月見直すと、「今月はどのネタを、どこに届けるか」が決めやすくなります。また、社内の各部署に表を見せると、「それなら、こんな話もある」と新しいネタが集まることもあります。

この回のまとめ

• 会社の「言いたいこと」と、記者や読者にとっての「ニュース」は違う。事実はそのままに、誰にとってなぜ大切かを見つける
• ニュースになりやすい視点は、新しさ・社会性・意外性・時事性と季節性・人の物語・地域性。重なるほど取り上げられやすい
• 会社が伝えたいことと社会の関心が重なる場所を探す。重ならないときは切り口を見直す
• メディアごとに読者と向いている話題が違う。誰に届けるかを考える
• ネタの棚卸し→社会の文脈→切り口→裏付け→時期の順にニュースを作る

確認テスト

次回予告

第3回は「プレスリリースの書き方と配信」です。記者が短い時間で判断できるリリースの構成と、目的に合った届け方を学びます。

参考資料

• 京都大学 学術研究支援室・総務部広報課「研究成果発表『虎の巻』－プレスリリース編－ Ver.4.1」（2017年5月29日版） https://www.kura.kyoto-u.ac.jp/assets/pr-manual_ver_4_1.pdf （確認日：2026年11月13日）
• PRSA「About Public Relations（Public Relations Defined）」 https://prdefinition.prsa.org/index.php/2012/03/01/ （確認日：2026年11月13日）