ブランドの効果の測り方：認知・好意・推奨をどう確かめるか（総まとめ）｜ブランディング入門 第6回

代表的な測り方

ブランドの効果を測る方法はいくつもあります。それぞれ得意なことが違うので、組み合わせて使います。

① ブランドの調査（アンケート）

狙う顧客に、同じ質問を定期的に聞く方法です。第2回で紹介した点検の問い（再認・再生・連想・品質の評価・好意・推奨）を、年に1回や半年に1回など、決まったタイミングで聞きます。

• 得意なこと：認知から推奨まで、すべての段階をまとめて確かめられる。競合と比べられる
• 注意点：質問や対象者を毎回そろえないと、変化を正しく比べられない。聞き方によって答えが変わる

② ブランドリフト調査

広告を見た人と、広告の対象だったが見なかった人に同じ質問をして、その回答の差から 広告がブランドの認知や好意をどれだけ押し上げたか を測る方法です。Googleの解説でも、広告を見たグループと見なかったグループの回答の違いにより、広告想起・認知度・比較検討などへの広告の影響を判断すると説明されています。たとえばGoogle 広告のヘルプでは、動画などの広告を対象に、広告の想起、認知度、比較検討、好意度、購入意向などの指標から選んで調査を設定できることが説明されています。調査の結果は、回答を集計した形で広告主に知らされます。

• 得意なこと：特定の広告やキャンペーンが、ブランドに与えた効果を切り分けて測れる
• 注意点：広告の効果の測定が中心で、ブランド全体の状態を見るものではない。利用できる広告の種類や条件は、各サービスの最新の情報を確かめる必要がある

③ NPS（推奨の意向）

NPS（ネット・プロモーター・スコア）は、フレデリック・ライクヘルドが2003年にハーバード・ビジネス・レビューで発表した記事「The One Number You Need to Grow」で紹介した指標です。「このブランド（会社）を、友人や同僚にすすめる可能性はどのくらいありますか」という質問に、0〜10の11段階で答えてもらいます。

• 9〜10と答えた人を 推奨者、7〜8を 中立者、0〜6を 批判者 とします
• NPS＝推奨者の割合−批判者の割合 で計算します（−100〜＋100の範囲になります）

たとえば、100人に聞いて推奨者が40人、中立者が35人、批判者が25人なら、NPSは40%−25%＝15となります（架空の例）。

• 得意なこと：ブランドへの信頼や愛着を、一つの数字で追える。理由を聞く質問と組み合わせると、改善のヒントが得られる
• 注意点：数字だけを追うと、なぜそうなったのかが分からない。業種や国によって平均的な水準が違うため、他業種と単純に比べない

④ 指名検索の数

検索エンジンで、ブランド名や会社名そのもので検索された回数（指名検索）は、ブランドが思い出され、興味を持たれていることの手がかりになります。自社サイトのデータはGoogle Search Consoleなどで確かめられます。

• 得意なこと：調査をしなくても、日々の変化を追える。費用がかからない
• 注意点：検索する習慣のない商品や顧客層では、ブランドの状態を表しにくい。同じ名前の別のものと混ざることがある

測り方を組み合わせる

4つの方法には、それぞれ得意なことと苦手なことがあります。実務では、次のように組み合わせると、ブランドの状態を立体的に見られます。

大切なのは、一度測って終わりにせず、同じ方法で続けること です。ブランドの効果はゆっくり表れるため、変化の流れを見ることに意味があります。また、自社の数字だけでなく、主な競合についても同じ方法で測っておくと、市場全体の変化（たとえば、業界全体の認知が上がっている）と、自社ならではの変化を見分けやすくなります。

測った結果を次の打ち手につなげる

測った結果は、どの段階で止まっているかに応じて、次の打ち手につなげます。

• 認知で止まっている（知られていない）：狙う顧客に届く場所での発信を増やす。名前とロゴを一貫して使う（第4回）
• 連想で止まっている（約束どおりの連想がない）：約束が伝わる発信や事例を増やす。接点の体験が約束どおりかを見直す（第3回・第5回）
• 好意で止まっている（知っているが好かれていない）：体験の中でずれている接点を直す。人格に合った言葉づかいを徹底する（第4回・第5回）
• 推奨で止まっている（選んでいるがすすめない）：批判者の理由を聞き、体験のピークとエンドを見直す（第5回）

このように、測ることは、それまでの5回で学んだことのどこに戻ればよいかを教えてくれます。

もう一歩深く：測るときの3つの落とし穴

• 聞く相手がずれている：狙う顧客ではなく、たまたま集めやすい人（社員の知人など）に聞くと、結果がゆがみます。第3回で決めた狙う顧客の条件に合う人に聞きましょう。
• 聞き方で答えを誘導している：「当社の丁寧な対応に満足していますか」のように、答えを誘導する聞き方をすると、実際より良い結果が出てしまいます。中立的な聞き方を心がけます。
• 数字だけを目標にしてしまう：NPSなどの数字を担当者の評価に直結させると、満足してくれそうな顧客にだけ聞くなど、数字をよく見せる行動が生まれることがあります。数字は、改善のための手がかりとして使いましょう。

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全6回の振り返り

最後に、この講座で学んだことを振り返りましょう。

• 第1回：ブランドはロゴではなく、顧客の頭の中に残る「約束」。目に見える印・頭の中のイメージ・約束の3層で考える。
• 第2回：ブランドは資産（ブランド・エクイティ）。アーカーの5つの要素、ケラーの認知とイメージ（強さ・好ましさ・独自性）で点検する。
• 第3回：約束は、顧客が求めている・自社が守れる・競合と違う、の3つが重なるところに置き、具体的な一文にする。人格は「〜だが、〜ではない」で決める。
• 第4回：名前・ロゴ・色・言葉づかいで約束を形にし、ガイドラインでぶれないようにする。商標で名前とロゴを守る。
• 第5回：すべての接点での体験と、社員一人ひとりの行動で約束を守る。意識だけでなく仕組みで守る。
• 第6回：認知・連想・好意・選択・推奨の段階で効果を測り、止まっている段階に応じて次の打ち手を決める。

ブランドづくりは、一度で終わるプロジェクトではなく、約束を決め、形にし、守り、測って、また磨く という繰り返しです。まずは自社のブランドについて、第3回の1枚を書いてみるところから始めてみてください。書いた1枚は、測った結果をもとに、少なくとも年に一度は見直しましょう。

実務ではこう使う

• 今日から始められる測り方から始める：まずは指名検索の数と、既存の顧客へのNPSから始めると、費用をかけずに変化を追えます。最初の数字が、これからの変化を比べる大切な基準になります。
• 質問を固定して記録する：アンケートの質問文、選択肢、対象者の条件を記録しておき、毎回同じ条件で聞きます。
• 数字と言葉をセットで見る：NPSなどの数字だけでなく、「その点数をつけた理由」を必ず聞き、具体的な改善につなげます。
• 結果を全社で共有する：測った結果は、マーケティング部門だけでなく、接点を担う全部署で共有します。

アンケートの実施にはアンケートツールのおすすめ比較が、ブランドに関する数字をまとめて見るにはBIツールのおすすめ比較が参考になります。マーケティング全体の数字の立て方は、KPI設計とマーケ予算の立て方の講座で扱っています。

この回のまとめ

• ブランドの効果は売上だけでなく、顧客の頭の中の変化（認知・連想・好意・選択・推奨）を段階ごとに測る。
• 代表的な測り方は、ブランドの調査、ブランドリフト調査、NPS、指名検索の数。それぞれ得意なことが違う。
• NPSは、0〜10で推奨の意向を聞き、推奨者（9〜10）の割合から批判者（0〜6）の割合を引いて計算する。
• 同じ方法で続けて測り、変化の流れを見る。止まっている段階に応じて、次の打ち手を決める。
• ブランドづくりは、約束を決め、形にし、守り、測って、また磨く繰り返し。

確認テスト

参考資料

• Google 広告 ヘルプ「ブランドリフト調査を設定する」 https://support.google.com/google-ads/answer/9049373?hl=ja （確認日：2026年11月12日）
• Google「ブランド効果測定について」 https://business.google.com/jp/accelerate/resources/articles/about-brand-lift/ （確認日：2026年11月12日）
• Frederick F. Reichheld, “The One Number You Need to Grow,” Harvard Business Review, 2003年12月号
• David A. Aaker, Managing Brand Equity, Free Press, 1991年
• Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993年