名前・ロゴ・トーン＆マナー：ブランドを目に見える形にする｜ブランディング入門 第4回

ブランドを形にする要素

ブランドを目に見える形にする主な要素は、次のとおりです（図1）。

よい要素の6つの基準

ケラーは、ブランドの戦略を扱った教科書の中で、名前やロゴなどのブランドの要素を選ぶときの基準として、次の6つを挙げています。

• 覚えやすい：一度見たり聞いたりしただけで、覚えてもらえるか
• 意味がある：商品の内容や、ブランドの約束が伝わるか
• 好ましい：見た目や響きが好ましく感じられるか
• ほかに移しやすい：新しい商品や、ほかの地域・国でも使えるか
• 変えやすい：時代に合わせて、少しずつ手直しできるか
• 守れる：商標として登録でき、まねされにくいか

最初の3つは、顧客の頭の中にブランドを育てるための基準、残りの3つは、ブランドを長く守り、広げていくための基準です。すべてを完璧に満たすのは難しいので、どれを優先するかを決めて選びます。たとえば、商品の内容がそのまま伝わる名前（意味がある）は分かりやすい反面、ありふれた言葉になりやすく、商標として登録しにくい（守れる）ことがあります。

名前の決め方

ブランドの要素の中で、最も変えにくく、長く使うのが名前です。名前を決めるときは、次の手順で進めます。

1. 方向を決める：前回決めた約束と人格から、名前で伝えたいことを決めます。内容がそのまま分かる名前にするのか、意味よりも響きや印象を大切にする名前にするのかを考えます。
2. たくさん出す：最初から一つに絞らず、数十〜数百の候補を出します。
3. 絞る：6つの基準に照らして、候補を数個に絞ります。声に出して読んだり、電話で伝えたりしても伝わるかも確かめます。
4. 確かめる：商標が登録されていないか、Webサイトのドメインが取れるか、ほかの言語で悪い意味にならないか、狙う顧客に聞いて違和感がないかを確かめます。

特に4つ目の確認は、後回しにしがちですが、とても大切です。名前を決めて看板や名刺をつくったあとに、同じような名前が他社に商標登録されていると分かると、名前を変えなければならなくなることもあります。

よくある誤解：「意味が分かる名前がいちばんよい」

内容がそのまま分かる名前は、最初は分かりやすく、説明の手間も省けます。しかし、ありふれた言葉の組み合わせだと、似た名前の競合と見分けがつかなかったり、商標として登録しにくかったりします。また、事業が広がったときに、名前が足かせになることもあります。分かりやすさと、見分けやすさ・守りやすさのバランス を考えて決めましょう。

ロゴと色を選ぶときのポイント

ロゴは「小さく・白黒でも」見分けられるか

ロゴは、Webサイトの左上、名刺、スマートフォンのアイコン、請求書の隅など、思っている以上に小さく、さまざまな場所で使われます。大きく表示したときにきれいなだけでなく、小さく表示しても、白黒で印刷しても、ほかと見分けられるか を確かめましょう。細い線や細かい模様が多いロゴは、小さくすると何が描かれているか分からなくなることがあります。

ロゴには、名前の文字をデザインしたもの、マーク（図形）だけのもの、文字とマークを組み合わせたものがあります。知名度が低いうちは、名前を覚えてもらうために 文字を含むロゴ を使い、マークだけで伝わるようになったら、場面によってマークだけを使う、という段階の踏み方もあります。

色は「人格」と「見分けやすさ」で選ぶ

色は、文字を読む前に、一瞬で印象を伝えます。色を選ぶときは、まず前回決めた人格に合うかを考え、次に、同じ業界の競合と並べたときに見分けられるかを確かめます。業界によっては、多くの会社が同じような色を使っていることがあり、その中で同じ色を選ぶと埋もれてしまいます。

また、色の数は絞るのが基本です。メインの色を1つ、補助の色を1〜2つ程度に決めておくと、統一感が出やすくなります。画面で見るときと印刷したときで色の見え方が変わるため、色の数値は画面用と印刷用の両方を決めておきましょう。

トーン＆マナーとブランドガイドライン

名前やロゴが決まっても、それを使う人がばらばらな使い方をすると、ブランドのイメージはぶれてしまいます。そこで、見た目と言葉づかいのルールを決めておきます。これを トーン＆マナー（トンマナ）と呼び、まとめた資料を ブランドガイドライン と呼びます。

ガイドラインに書く主な項目

• ブランドの芯：前回まとめた狙う顧客・立ち位置・約束・人格（なぜこのルールなのかが分かるように）
• ロゴの使い方：最小のサイズ、周りに空ける余白、使ってよい背景の色、やってはいけない使い方（変形、色の変更など）
• 色：メインの色と補助の色、それぞれの色の数値（印刷用・画面用）
• 書体：見出しと本文に使う書体
• 言葉づかい：人格に合った言い回しの例と、避ける言い回しの例
• 写真・イラスト：使う写真の雰囲気、人物の写し方の例

言葉づかいのルールの例

前回の「〜だが、〜ではない」で決めた人格を、具体的な言葉づかいに落とし込みます。

言葉づかいのルールは、Webサイトや広告だけでなく、営業のメール、問い合わせへの返信、電話の受け答えにも当てはめます。顧客がブランドに触れる場面の多くは、こうした日々のやり取りだからです。

ガイドラインは、つくって終わりではありません。社内の誰もがすぐに見られる場所に置き、新しい資料や広告をつくるときに必ず確かめる習慣をつくることが大切です。外部の制作会社に依頼するときにも、このガイドラインを渡せば、ブランドに合った制作物をつくってもらいやすくなります。

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名前やロゴを守る：商標の基本

ブランドの名前やロゴは、大切な資産です。第2回で学んだアーカーのブランド・エクイティにも、「その他の資産」として商標が含まれていました。名前やロゴを守るための基本的な仕組みが 商標登録 です。ここでは、特許庁の「商標制度の概要」をもとに、基本を押さえておきましょう。

• 商標とは：自社の商品・サービスを、他社のものと区別するために使うマーク（識別標識）です。文字、図形、記号、立体的な形などがあります。
• 登録すると：登録した商品・サービスの範囲（指定商品・指定役務）で、その商標を独占して使えます。また、同じか似た商標を、似た商品・サービスで使う他社に、使用をやめるよう求めることができます。
• 先に出願した人が優先：日本では、先に出願した人に登録を認める 先願主義 がとられています。先に使っていたかどうかは問われないため、使い始める前に出願しておくことが大切です。
• 登録できないもの：商品の産地や品質だけを表す商標、他人の登録商標と同じか似ていて商品・サービスも同じか似ているものなどは、登録できません。
• 期間と更新：登録の日から10年間で、更新の申請をすれば何度でも更新できます。
• 効力の範囲：効力は日本国内に限られ、外国には及びません。海外で使う場合は、その国でも手続きが必要です。

すでに登録されている商標は、特許庁が提供する特許情報プラットフォーム（J-PlatPat）で調べることができます。名前を決める手順の「確かめる」の段階で、必ず調べておきましょう。商標の出願や、似ているかどうかの判断には専門的な知識が必要なので、実際に進めるときは弁理士などの専門家に相談することをおすすめします。

実務ではこう使う

• 見た目より先に、言葉をそろえる：ロゴや色を変えるのは費用も時間もかかりますが、言葉づかいは今日からそろえられます。まず、Webサイト・営業資料・メールの言葉づかいを、人格に合わせて見直してみましょう。
• 「ミニガイドライン」から始める：分厚いガイドラインをつくる前に、ロゴの使い方、色、言葉づかいの例だけをまとめた1〜2ページのものから始めても十分効果があります。
• 名前を決めたら、すぐに商標を確かめる：J-PlatPatで調べ、必要に応じて専門家に相談して出願します。
• 制作会社には、約束とガイドラインを渡す：ロゴやWebサイトを外部に依頼するときは、第3回の1枚とガイドラインを最初に渡します。制作会社を探す場合は、ホームページ制作会社のおすすめ比較も参考になります。

この回のまとめ

• 名前・ロゴ・色などの目に見える印は、約束やイメージを思い出してもらうための手がかり。約束と人格が伝わるかを基準に選ぶ。
• ブランドの要素を選ぶ基準は、覚えやすい・意味がある・好ましい・ほかに移しやすい・変えやすい・守れるの6つ（ケラー）。
• 名前は、方向を決める→たくさん出す→絞る→確かめる（商標・ドメイン・言語・顧客の反応）の順で決める。
• トーン＆マナーとブランドガイドラインで、誰がつくってもぶれないようにする。言葉づかいも人格に合わせて例をつくる。
• 商標は先願主義。登録は10年ごとに更新でき、効力は日本国内。J-PlatPatで事前に調べ、必要に応じて専門家に相談する。

確認テスト

次回予告

第5回は「ブランド体験と社内への浸透」です。どれだけよい約束と見た目をつくっても、顧客との接点で約束が守られなければ、ブランドは育ちません。商品・接客・サポートなど、すべての接点で約束を守るための体験づくりと、社員一人ひとりに約束を浸透させる方法を学びます。

参考資料

• 特許庁「商標制度の概要」 https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/seidogaiyo/chizai08.html （確認日：2026年11月12日）
• 特許情報プラットフォーム（J-PlatPat） https://www.j-platpat.inpit.go.jp/ （確認日：2026年11月12日）
• Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Pearson