ブランドとは何か：ロゴではなく「頭の中に残る約束」｜ブランディング入門 第1回

KOUZAブランディング入門

第1回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

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1. 第1回ブランドとは何か：ロゴではなく「頭の中に残る約束」
2. 第2回ブランドの資産：認知・連想・品質の評価・ロイヤルティ
3. 第3回ブランドの立ち位置と約束：「何を約束するブランドか」を言葉にする会員
4. 第4回名前・ロゴ・トーン＆マナー：ブランドを目に見える形にする会員
5. 第5回ブランド体験と社内への浸透：約束を「日々の行動」で守る会員
6. 第6回ブランドの効果の測り方：認知・好意・推奨をどう確かめるか（総まとめ）会員

この回で分かること：①ブランドとは何か（ロゴや名前そのものではなく、顧客の頭の中に残る「約束」であること）、②ブランドが顧客と会社の両方にもたらす役割、③ブランディングとマーケティングの関係と、よくある誤解。全6回の入り口として、ブランドという言葉の意味をそろえるところから始めます。

ブランドの語源は「焼き印」

「ブランド（brand）」という言葉は、もともと家畜に押す焼き印に由来すると言われます。どの牧場の牛かを見分けるための印です。ここから、ブランドの最も基本的な役割が見えてきます。それは、ほかと見分けるための印 という役割です。

実際、特許庁は商標について、事業者が自社の商品・サービスを他社のものと区別するために使うマーク（識別標識）だと説明しています。名前やロゴは、まさにこの「見分けるための印」です。

しかし、私たちが日常で「あのブランドが好き」「このブランドなら安心」と言うとき、思い浮かべているのはロゴの形そのものではありません。そのロゴを見たときに頭に浮かぶ イメージや期待 です。

ブランドは「顧客の頭の中」にある

マーケティング研究者のケビン・レーン・ケラーは、1993年の論文で、ブランドの価値を 顧客がそのブランドについて持っている知識（ブランドの知識）が、そのブランドのマーケティングへの反応に与える違い として説明しました。少し難しい言い方ですが、要するに次のようなことです。

• 同じ品質のTシャツでも、知っているブランドのロゴがついていると、手に取りやすく、高くても買おうと思える
• それは、顧客の頭の中に、そのブランドについての記憶（品質がよい、おしゃれ、長持ちする など）があるから

つまり、ブランドの本体は、会社の中ではなく、顧客の頭の中にある のです。会社がどれだけ「うちはこういうブランドだ」と言っても、顧客がそう感じていなければ、それはブランドになっていません。

ブランドは「約束」である

顧客の頭の中のイメージは、何もないところからは生まれません。商品を使ったとき、店で接客を受けたとき、広告を見たとき、問い合わせをしたとき。そうした経験の積み重ねから、「このブランドなら、こういうものが得られる」という期待ができあがります。

この期待は、言い換えれば ブランドが顧客に対して交わしている約束 です。「この店のパンはいつも焼きたて」「この会社に頼めば、対応が早い」。約束が毎回守られると、期待は信頼に変わり、ブランドは強くなります。逆に、約束が一度でも大きく破られると、積み重ねてきた信頼は一気に崩れます。

この講座では、ブランドを 「目に見える印（名前・ロゴなど）」と「顧客の頭の中のイメージ」、そしてそれを支える「約束」 の3つの層で考えます（図1）。

ブランドがもたらすもの

ブランドが強くなると、顧客と会社の両方にとってよいことがあります。

顧客にとっての役割

• 選ぶ手間を減らす：毎回いちから比べなくても、「このブランドなら大丈夫」と選べる
• 失敗の不安を減らす：知らないものより、知っているブランドのほうが、品質やサポートの面で安心できる
• 自分らしさを表す：持っているもの、使っているサービスを通じて、自分の価値観や好みを表現できる。法人なら「この会社と取引している」こと自体が、自社の信頼につながることもある

第1回の「マーケティングの基礎理論」で学んだ顧客価値の考え方で言えば、ブランドは 顧客の「支払うもの」のうち、探す手間や失敗の不安を減らしてくれる 存在です。

会社にとっての役割

• 価格競争から抜け出しやすくなる：「このブランドだから」という理由で選ばれると、値下げに頼らずにすむ
• 選ばれ続けやすくなる：信頼があると、乗り換えられにくく、また買ってもらいやすい
• 新しい商品を出しやすくなる：信頼されているブランドの名前で出すと、初めての商品でも試してもらいやすい
• 人が集まりやすくなる：ブランドに共感する人が、顧客だけでなく、社員や取引先としても集まりやすくなる

よくある誤解：「ブランドは大企業や高級品のもの」

ブランドは、大企業や高級品だけのものではありません。地域の小さなパン屋さんにも、法人向けの部品メーカーにも、ブランドはあります。「あの店のパンはいつも焼きたて」「あの会社は納期を必ず守る」という評判は、立派なブランドです。

特にBtoBでは、第7回の「マーケティングの基礎理論」で学んだように、担当者は「失敗したくない」という気持ちを強く持っています。そのため、「この会社なら安心」という信頼が、選ばれる大きな理由になる ことが多いのです。規模が小さくても、約束を守り続けることで、ブランドは育てられます。

ブランドにはいくつかの「単位」がある

一口にブランドと言っても、何をブランドの単位にするかで、考え方が変わります。代表的なのは次の3つです。

たとえば、同じ会社が「手頃な価格の日用品」と「高級な化粧品」を売っている場合、それぞれに別の商品ブランドを用意することがあります。一つのブランドの中に正反対の約束が混ざると、顧客が混乱するからです。一方、中小企業やBtoBの会社では、会社名そのものを一つの強いブランドとして育てる ほうが、限られた資源を集中できて効率的なことが多くあります。

約束が破られると何が起きるか（架空の例）

ある地域で「いつでも焼きたて」を売りにしていたパン屋が、人手不足を理由に、前日に焼いたパンを並べるようになったとします。最初は誰も気づかないかもしれません。しかし、「最近、ちょっとかたい」と感じた常連客が一人、二人と離れていき、口コミでも「前ほどおいしくない」と書かれるようになります。

このとき失われたのは、パンの品質だけではありません。「この店なら、いつ行っても焼きたて」という約束、つまりブランドそのものが崩れたのです。一度崩れた信頼を取り戻すには、築くときよりもずっと長い時間がかかります。ブランドを守るとは、約束を日々の行動で守り続けること だと言えます。この点は第5回で詳しく扱います。

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ブランディングとは何をすることか

ブランディング とは、顧客の頭の中に、狙ったとおりのブランドのイメージを育てていく活動のことです。具体的には、次のようなことをします。

1. ブランドの今の状態を知る：顧客の頭の中で、自社のブランドがどう思われているかを確かめる（第2回）
2. 約束を決める：誰に、何を約束するブランドなのかを言葉にする（第3回）
3. 形にする：名前・ロゴ・色・言葉づかいなど、約束を目に見える形にする（第4回）
4. 体験で守る：商品・接客・サポートなど、顧客との接点のすべてで約束を守る（第5回）
5. 測って育てる：顧客の頭の中のイメージがどう変わったかを確かめ、次の手を打つ（第6回）

ブランディングとマーケティングの関係

ブランディングとマーケティングは、別々のものではありません。「マーケティングの基礎理論」で学んだSTPのポジショニング（顧客の頭の中の位置づけ）は、ブランディングの中心的な考え方そのものです。

あえて違いを言うなら、マーケティングは「売れる仕組み」全体を扱い、その中でブランディングは 長い時間をかけて、顧客の頭の中の信頼や好意を積み上げていく部分 を担う、と考えると分かりやすいでしょう。短期的な売上を伸ばす施策（値引きのキャンペーンなど）が、ブランドの約束とぶつかることもあります。そのため、短期と長期のバランスを考えることが大切です。

よくある誤解：「ブランディング＝ロゴやWebサイトのリニューアル」

ブランディングというと、ロゴやWebサイトを新しくすることだと思われがちです。しかし、ロゴを変えただけで、顧客の頭の中のイメージが変わるわけではありません。むしろ、約束を決めないまま見た目だけを変えると、「何が変わったのか分からない」と思われたり、これまでのイメージを失ったりする ことさえあります。

見た目を変えるのは、約束を決めたあとです。この講座でも、約束を決める（第3回）のあとに、形にする（第4回）を扱います。

実務ではこう使う

自社のブランドについて考えるときは、まず次の3つの問いを、社内の何人かと顧客の何人かに聞いてみてください。

• 自社（の商品）を一言で言うと、どんな会社（商品）か
• ほかと比べて、何が違うか
• なぜ選んでいるのか（選ばれていると思うか）

社内の答えと顧客の答えが一致していれば、ブランドの土台はできています。ずれていれば、そのずれこそが、ブランディングで取り組むべき課題です。たとえば、社内では「技術力の会社」だと思っているのに、顧客は「対応が早い会社」だと思っているなら、どちらを約束の中心にするかを決める必要があります。

顧客に聞くときは、選択肢を用意せずに自由に答えてもらうのがコツです。「品質が高いと思いますか」と聞くと多くの人が「はい」と答えてしまいますが、「この会社と聞いて、最初に思い浮かぶことは何ですか」と聞けば、顧客の頭の中に本当に残っている言葉が出てきます。最初に出てきた言葉こそ、いまのブランドの姿です。答えは、言い換えずにそのまま書き留めておきましょう。何人かに聞くと、同じ言葉が繰り返し出てくることに気づくはずです。その言葉が、次の回で学ぶ「ブランドの連想」の手がかりになります。

ブランドをWebサイトで表現することを考えている場合は、ホームページ制作会社のおすすめ比較も参考になります。ただし、制作会社に依頼する前に、第3回で学ぶ「約束の一文」を用意しておくと、提案の質が大きく変わります。

この回のまとめ

• ブランドの基本の役割は「ほかと見分けるための印」。特許庁も商標を、自社の商品・サービスを他人のものと区別するためのマークと説明している。
• ブランドの本体は顧客の頭の中にある。ケラーは、ブランドの知識が顧客の反応に与える違いとしてブランドの価値を説明した。
• ブランドは、顧客との約束。約束が守られ続けると、期待が信頼に変わる。
• ブランドは、顧客には選ぶ手間や不安を減らし、会社には価格競争から抜け出す力をもたらす。中小企業やBtoBにも関係がある。
• ブランディングは、知る→約束を決める→形にする→体験で守る→測って育てる、の流れで進める。見た目を変えるのは約束を決めたあと。

確認テスト

次回予告

第2回は「ブランドの資産」です。ブランドの強さを、認知・連想・品質の評価・ロイヤルティという要素に分けて考える、アーカーやケラーの考え方を学び、自社のブランドの状態を点検する方法を身につけます。

参考資料

• 特許庁「商標制度の概要」 https://www.jpo.go.jp/system/trademark/gaiyo/seidogaiyo/chizai08.html （確認日：2026年11月12日）
• Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993年, pp.1-22
• David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991年