ブランドの立ち位置と約束：「何を約束するブランドか」を言葉にする｜ブランディング入門 第3回

約束を決める3つの条件

約束は、思いつきで決めてはいけません。次の3つの条件がすべてそろうところに置きます（図1）。

① 顧客が求めている

どれだけ立派な約束でも、顧客が求めていなければ、選ばれる理由になりません。第2回の点検で集めた顧客の声や、「マーケティングの基礎理論」第5回で学んだ顧客理解（ジョブ理論など）から、顧客が本当に大切にしていることを確かめます。

② 自社が守れる

約束は、毎回守れなければ意味がありません。守れない約束を掲げると、第1回で見たパン屋の例のように、かえってブランドを傷つけます。いまの自社の強み、人、仕組みで、本当に毎回守れるかを確かめます。「たまにできる」ではなく「いつでもできる」こと が条件です。

③ 競合と違う

顧客が求めていて、自社が守れても、競合も同じことを約束していれば、選ばれる理由になりにくくなります。第2回で学んだ「独自性」の観点で、競合と比べて違いがあるかを確かめます。

この3つの条件のうち、どれか一つでも欠けると、約束はうまく働きません。

約束を一文の言葉にする

3つの条件を確かめたら、約束を一文の言葉にまとめます。言葉にしておくことで、社内の誰もが同じ約束を思い浮かべ、日々の判断の基準にできるようになります。

言葉にする手順

1. 材料を集める：第2回の点検で出てきた顧客の言葉、選ばれた理由、社内で大切にしていることを集めます。
2. 3つの条件で絞る：集めた材料の中から、3つの条件を満たすものを選びます。たくさん残った場合は、最も強く・独自なものを一つ選びます。
3. 顧客の言葉で書く：社内の専門用語ではなく、顧客が実際に使う言葉で書きます。「当社のソリューションは〜」ではなく、「〜が、いつでも〜できる」のように書きます。
4. 試して直す：社員や顧客に見せて、「このブランドらしいか」「ほかと違うか」を確かめ、言葉を直します。

よい約束の言葉の例（架空）

• 地域のパン屋：「朝6時から、いつでも焼きたてのパンが買える」
• 法人向けのシステム開発会社：「相談したその週に、具体的な進め方の提案が届く」
• 家計簿アプリ：「レシートを撮るだけで、今月いくら使ったかが一目で分かる」

どれも、顧客が何を得られるのかが具体的に分かり、しかも守れたかどうかを確かめられる 言葉になっています。

よくある誤解：約束は「立派なスローガン」

ブランドの約束というと、「お客様の未来を創造する」のような、立派で抽象的な言葉を考えがちです。しかし、抽象的な言葉は、どの会社にも当てはまってしまい、社員も何をすればよいか分かりません。

約束の言葉は、広告のキャッチコピーとは違います。キャッチコピーは顧客に向けて印象に残るように表現するものですが、約束は 社内の行動の基準になる、具体的な言葉 であることが大切です。キャッチコピーは、約束が決まったあとに、それをもとにつくります。

約束を絞り込む例（架空）

図4で紹介する法人向けのシステム開発会社を例に、絞り込みの流れを見てみましょう。社内で「当社の強み」を挙げてもらうと、「技術力が高い」「対応が早い」「価格が手頃」「担当者が親身」「大手の実績がある」の5つが出てきました。

これを3つの条件で確かめていきます。

• 技術力が高い：顧客は求めているが、競合も同じことを言っており、違いが伝わりにくい（競合と違う×）
• 価格が手頃：顧客は求めているが、人件費の上昇でいつまで守れるか分からない（自社が守れる△）
• 大手の実績がある：狙う中堅企業には、むしろ「うちには大げさ」と受け取られることがある（顧客が求めている△）
• 対応が早い：既存の顧客の多くが選んだ理由に挙げ、全案件に専任の担当がつく仕組みで毎回守れる。競合の多くは提案までに数週間かかる（3つとも○）
• 担当者が親身：顧客の評価は高いが、担当者によって差があり、まだ毎回とは言えない（自社が守れる△）

この結果、約束の中心は「対応が早い」に決まりました。さらに、それを顧客が得られるものとして具体的に書き直すと、「相談したその週に、具体的な進め方の提案が届く」という一文になります。「担当者が親身」は、約束ではなく、次に学ぶ人格（親しみやすい）の中で生かすことにしました。このように、選ばなかった強みも捨てるのではなく、別の形でブランドに生かす ことができます。

もう一歩深く：パーパスやミッションとの関係

最近は、会社の存在意義を表す「パーパス」や「ミッション」を掲げる会社も増えています。パーパスは「会社が社会に対して何のために存在するのか」という大きな方向を示すもので、ブランドの約束は「顧客が毎回何を得られるのか」という具体的なものです。両者は対立するものではなく、パーパスという大きな方向の中で、顧客との具体的な約束を決める という関係にあると考えると、整理しやすくなります。パーパスだけでは顧客に何が得られるのかが伝わりにくく、約束だけでは会社が目指す方向が見えにくいので、両方をそろえておくのが理想です。

ブランドの「人格」を決める

約束と合わせて決めておきたいのが、ブランドの 人格（ブランド・パーソナリティ） です。ブランドをもし人にたとえたら、どんな性格の人か、ということです。

マーケティング研究者のジェニファー・アーカーは、1997年の論文で、ブランドの人格を「誠実さ」「刺激」「能力」「洗練」「たくましさ」の5つの次元で整理しました。自社のブランドがどの次元を強く持ちたいかを考えるときの手がかりになります。

人格を決めておくと、言葉づかいやデザイン、接客の仕方に一貫性が生まれます。同じ「親しみやすい」ブランドでも、「くだけすぎて軽い」と受け取られるか、「温かく信頼できる」と受け取られるかは、細かな表現の積み重ねで決まるからです。

人格を決めるときは、「〜だが、〜ではない」という組み合わせ で書くのがおすすめです。

「親しみやすい」だけだと、人によって思い浮かべる程度がばらばらになりますが、「なれなれしくはない」と線を引くことで、どこまでが許されるのかがはっきりします。決めた人格は、次の回で学ぶ「トーン＆マナー」（言葉づかいや見た目のルール）のもとになります。迷ったときは、「この人格の人なら、この場面でどう話すだろうか」と考えると、判断しやすくなります。

約束・立ち位置・人格を1枚にまとめる

ここまで決めたことを、1枚にまとめておきましょう（図4）。この1枚が、ブランドの「芯」として、次の回の名前・ロゴ・トーン＆マナー、第5回の体験づくりの基準になります。

この1枚は、社内の誰もが見られる場所に置いておきましょう。「約束の根拠」の欄は特に大切です。根拠のない約束は、守れなくなる危険があるだけでなく、顧客にも信じてもらえません。根拠は、仕組み（専任の担当、社内の見直しの会議など）や、数字（提案までの平均日数など）で書けると、社外に伝えるときにも説得力が増します。

実務ではこう使う

• 経営者と現場の両方で話し合う：約束は、経営者だけで決めると現場が守れないものになりがちで、現場だけで決めると会社の方向とずれることがあります。両方が参加して決めましょう。
• 「守れているか」を確かめる仕組みとセットにする：約束を決めたら、それが守れているかを確かめる数字（例：相談から提案までの日数）も決めておきます。
• 一度に変えすぎない：すでに顧客がいるブランドで約束を変えるときは、いまの顧客が大切にしている連想を失わないよう、少しずつ変えていきます。変える理由も、顧客と社員の両方に丁寧に伝えましょう。
• 新しく入った社員にも伝える：約束と人格は、入社時の説明や研修で必ず伝えます。ブランドを体現するのは、日々顧客と接する一人ひとりの社員だからです（第5回で詳しく扱います）。
• 外部に頼む前に1枚をつくる：ブランディング会社や制作会社に依頼する場合も、この1枚の下書きがあると、提案の質が大きく上がります。

この回のまとめ

• 立ち位置は「顧客の頭の中でどんな存在として覚えられたいか」、約束は「顧客が毎回必ず得られるもの」。
• 約束は、顧客が求めている・自社が守れる・競合と違う、の3つが重なるところに置く。
• 約束は、抽象的なスローガンではなく、具体的で、守れたかどうかを確かめられる言葉にする。キャッチコピーは約束のあとにつくる。
• ブランドの人格は「〜だが、〜ではない」で決めると、ぶれにくい。
• 狙う顧客・立ち位置・約束・根拠・人格を1枚にまとめ、ブランドの芯とする。

確認テスト

次回予告

第4回は「名前・ロゴ・トーン＆マナー」です。決めた約束と人格を、名前・ロゴ・色・言葉づかいなど、目に見える形にする方法と、名前やロゴを守るための商標の基本を学びます。

参考資料

• Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993年
• Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research, Vol.34, No.3, 1997年
• Al Ries, Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, McGraw-Hill, 1981年
• フィリップ・コトラー、ケビン・レーン・ケラー『コトラー＆ケラーのマーケティング・マネジメント』丸善出版