ブランドの資産：認知・連想・品質の評価・ロイヤルティ｜ブランディング入門 第2回

KOUZAブランディング入門

第2回／全6回

講師：田中 磨生（株式会社Abin 代表取締役）

この講座の目次を見る

1. 第1回ブランドとは何か：ロゴではなく「頭の中に残る約束」
2. 第2回ブランドの資産：認知・連想・品質の評価・ロイヤルティ
3. 第3回ブランドの立ち位置と約束：「何を約束するブランドか」を言葉にする会員
4. 第4回名前・ロゴ・トーン＆マナー：ブランドを目に見える形にする会員
5. 第5回ブランド体験と社内への浸透：約束を「日々の行動」で守る会員
6. 第6回ブランドの効果の測り方：認知・好意・推奨をどう確かめるか（総まとめ）会員

この回で分かること：①ブランドを「資産」として捉える考え方（ブランド・エクイティ）、②アーカーが示したブランド・エクイティの5つの要素（ロイヤルティ・認知・品質の評価・連想・その他の資産）、③ケラーの考え方を使って、顧客の頭の中のブランドの状態を「認知」と「イメージ」に分けて点検する方法。前回は、ブランドの本体が顧客の頭の中にあることを学びました。今回は、その中身をもう少し細かく分けて見ていきます。

ブランドは「資産」である

会社の資産というと、建物や設備、お金を思い浮かべます。しかし、ブランドもまた、目には見えない大切な資産です。同じ品質の商品でも、ブランドの力があれば高く売れたり、選ばれ続けたりするからです。

このように、ブランドを資産として捉える考え方を ブランド・エクイティ と呼びます。エクイティ（equity）は「資産価値」といった意味です。1980年代の終わりから90年代にかけて、ブランドを資産として測り、管理しようという考え方が広まりました。その代表的な研究者が、デービッド・アーカーとケビン・レーン・ケラーです。

ブランドを資産として考えることの意味は、ブランドづくりを「なんとなくのイメージづくり」ではなく、育てたり、減ったりする資産の管理として扱える ようになることです。たとえば、値下げのキャンペーンで売上が一時的に増えても、ブランドの資産（品質の評価など）が減っているなら、長い目で見ると損をしているかもしれません。

アーカーのブランド・エクイティ：5つの要素

アーカーは、1991年の著書『Managing Brand Equity』（日本語版『ブランド・エクイティ戦略』）で、ブランド・エクイティを次の5つの要素で説明しました（図1）。

5つ目の「その他の資産」は、名前やロゴの商標、特許、販売の経路や取引先との関係など、ブランドを他社にまねされにくくするものです。たとえば、名前やロゴを商標として登録しておけば、似た名前を他社に使われることを防げます（商標の基本は第4回で扱います）。

この5つは、互いにつながっています。知られていなければ（認知）、連想も品質の評価も生まれず、ロイヤルティも育ちません。逆に、ロイヤルティの高い顧客が口コミで広めることで、認知が高まることもあります。

「知覚品質」は、実際の品質とは限らない

5つの要素のうち、特に注意したいのが 知覚品質 です。これは「実際の品質」ではなく、顧客が感じている品質 です。どれだけ品質の高い商品をつくっていても、顧客がそれを感じ取れなければ、知覚品質は低いままです。

たとえば、パンの素材に国産の小麦を使っていても、そのことが伝わっていなければ、顧客にとっては「ふつうのパン」です。逆に、素材の産地を店頭で伝えたり、焼き上がりの時間を表示したりすることで、同じパンでも品質の評価は上がります。品質をつくることと、品質を伝えることは、両方とも必要なのです。

ケラーの考え方：「認知」と「イメージ」に分けて見る

ケラーは、1993年の論文で、ブランドの価値を 顧客がそのブランドについて持っている知識（ブランドの知識） から説明しました。そして、ブランドの知識を大きく2つに分けました（図2）。

ブランド認知：見て分かるか、思い出せるか

ケラーは、ブランド認知をさらに2つに分けています。

• 再認：ブランド名やロゴを見せられたときに、「知っている」と分かること
• 再生：「〇〇といえば？」と商品の種類などを手がかりにされたときに、自分から思い出せること

この2つの違いは、実際の買い方に大きく関わります。スーパーの棚の前で選ぶような商品なら、棚で見たときに分かる 再認 が大切です。一方、店に行く前に「どこで買おうか」と考えるような商品やサービスなら、頭の中で思い出される 再生 が大切になります。法人向けのサービスで「あの課題なら、あの会社に相談しよう」と思い出してもらうのは、再生にあたります。

ブランド・イメージ：どんな連想が、どう結びついているか

ブランド・イメージは、顧客の記憶の中で、ブランドに結びついている連想の集まりです。ケラーは、連想の質を次の3つの観点で見ることを示しました。

• 強さ：その連想が、どれくらいはっきりとブランドに結びついているか
• 好ましさ：その連想が、顧客にとって好ましいものか
• 独自性：その連想が、ほかのブランドにはない、そのブランドならではのものか

たとえば、パン屋の「おいしい」という連想は好ましいものですが、ほかの店にもある連想なので、独自性は高くありません。一方、「朝6時から焼きたてが買える」という連想は、好ましく、しかも独自性があります。強く、好ましく、独自の連想を育てること が、ブランド・イメージづくりの目標になります。

よくある誤解：「認知度さえ上げればブランドは強くなる」

ブランディングというと、まず認知度を上げることを考えがちです。もちろん、知られていなければ始まりません。しかし、知られていても、連想が弱かったり、好ましくなかったり、ほかと同じだったりすれば、選ばれる理由にはなりません。極端な例では、悪い評判で有名になっても、ブランドは強くなりません。認知は入り口であり、その先のイメージの中身が大切 なのです。

この記事の監修者に相談できます

監修者の田中磨生が代表を務める株式会社Abinで、ご相談をお受けしています。

相談無料ツギノテ編集部に相談する→

自社のブランドの状態を点検する

アーカーとケラーの考え方を使うと、自社のブランドの状態を点検できます。次のような問いで、要素ごとに確かめてみましょう（図3）。

点検の結果、たとえば「認知は高いのに、連想がほかと同じ」なら、独自の連想を育てる必要があります。「連想はよいのに、そもそも知られていない」なら、まず認知を広げる必要があります。弱いところが分かれば、次に打つべき手が見えてきます。

連想を「地図」にしてみる

顧客の自由な答えを集めたら、ブランドを真ん中に置き、思い浮かぶ言葉を周りに並べた 連想の地図 をつくると、ブランド・イメージが見えやすくなります（図4）。よく出てくる言葉は大きく、好ましいものとそうでないものは色を分けて書きます。

地図は一度つくって終わりではなく、点検のたびに描き直すと、どの連想が育ち、どの連想が薄れたのかが見えてきます。この地図を見ると、どの連想を強めていけばよいか、どの連想は弱めたいか、を話し合いやすくなります。次の回で学ぶ「ブランドの約束」は、この地図の中で 強めたい連想 を言葉にしたものだと考えることもできます。

BtoBでの点検の例（架空）

法人向けのシステム開発会社を例に考えてみましょう。既存の顧客10社に「当社と聞いて思い浮かぶこと」を聞いたところ、「対応が早い」「担当者が親身」という答えが多く出ました。一方、展示会で名刺交換した見込み客に「業務システムの相談先といえば？」と聞くと、社名を挙げた人はほとんどいませんでした。

この結果から、連想（対応が早い・親身）は好ましく独自性もあるが、再生（思い出してもらうこと）が弱い という状態が分かります。この場合、まず取り組むべきは、すでに顧客が感じている「対応の早さ」を、見込み客にも伝わる形にすることです。たとえば、問い合わせから初回の提案までの日数を具体的に示す、既存の顧客の声を事例として発信する、といった打ち手が考えられます。

もう一歩深く：ブランドの資産は「ゆっくり増えて、すぐ減る」

ブランドの資産は、長い時間をかけて少しずつ積み上がります。一方で、品質の問題や不誠実な対応が一度でも大きく知られると、短い時間で大きく減ってしまうことがあります。SNSで評判が一気に広がるいまは、その傾向がさらに強くなっています。ブランドを資産として管理するとは、増やす努力と同時に、減らさないための仕組み（品質の管理や、問題が起きたときの誠実な対応）を持つこと でもあります。

実務ではこう使う

• 年に一度は、ブランドの「健康診断」をする：狙う顧客に、再認・再生・連想・品質の評価・推奨の意向を聞くアンケートを、同じ質問で定期的に行います。同じ質問で続けることで、変化が分かります。
• 自由回答を大切にする：連想は、選択肢を用意すると顧客の本当の頭の中が見えなくなります。「思い浮かぶことを自由に書いてください」という質問を必ず入れましょう。
• 短期の施策がブランドの資産を減らしていないか確かめる：値引きや過度なキャンペーンで売上が増えても、品質の評価や独自の連想が弱まっていないかを、あわせて確かめます。
• 競合と並べて見る：自社だけを見ても強いか弱いかは分かりません。主な競合についても同じ質問をして、比べます。
• 結果を社内で共有する：点検の結果は、マーケティングの担当だけでなく、営業・開発・接客の担当とも共有します。ブランドのイメージは、こうした現場の日々の行動からつくられているからです。

アンケートの実施には、アンケートツールのおすすめ比較が参考になります。SNSでの言及から連想を探る場合は、ソーシャルリスニングツールのおすすめ比較も役立ちます。

この回のまとめ

• ブランドを資産として捉える考え方を、ブランド・エクイティと呼ぶ。育てたり減ったりする資産として管理できる。
• アーカーは、ロイヤルティ・認知・知覚品質・連想・その他の資産の5つの要素で説明した。知覚品質は「顧客が感じる品質」。
• ケラーは、ブランドの知識を「認知（再認・再生）」と「イメージ（連想の強さ・好ましさ・独自性）」に分けた。
• 認知は入り口にすぎない。強く、好ましく、独自の連想を育てることが大切。
• 要素ごとに点検し、弱いところから手を打つ。同じ質問で定期的に測り、競合とも比べる。

確認テスト

次回予告

第3回は「ブランドの立ち位置と約束」です。点検で見えた強めたい連想をもとに、「誰に、何を約束するブランドなのか」を一文の言葉にまとめる方法を学びます。

参考資料

• David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press, 1991年（日本語版『ブランド・エクイティ戦略』ダイヤモンド社、1994年）
• Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity,” Journal of Marketing, Vol.57, No.1, 1993年, pp.1-22