BtoBとBtoCでMAの使い方はどう違うか｜MAとナーチャリング 第4回

BtoBでのMAの使い方

「人」だけでなく「会社」で見る

BtoBでは、1つの会社から複数の人が別々に情報を集めていることがよくあります。たとえば、担当者がブログを読み、その上司が料金ページを見て、情報システム部門の人がセキュリティの資料をダウンロードしている、といった具合です。一人ひとりのスコアは低くても、会社全体で見ると検討が大きく進んでいることがあります。

そこでBtoBでは、リードを会社単位でまとめて見る考え方が大切になります。特定の重要な会社を狙って、その会社の複数の関係者に働きかける取り組みを ABM（アカウント・ベースド・マーケティング） と呼びます。MAツールの中には、会社単位でスコアを合計したり、同じ会社の人の動きをまとめて表示したりできるものがあります。

意思決定に関わる人ごとに、届ける情報を変える

同じ会社の中でも、立場によって知りたいことは違います。

• 現場の担当者：使いやすさ、今の業務がどう楽になるか
• 上司・部門の責任者：成果が出るか、チームにどう広げるか
• 情報システム部門：セキュリティ、既存のシステムとの連携
• 経理・経営層：費用対効果、契約条件、リスク

役職や部署の情報が取れていれば、シナリオの中で送る資料を分けることができます。第3回で学んだ「社内調整・決定」の段階では、担当者が社内を説得するための材料（費用対効果の試算、他社の導入事例、よくある質問）を届けると、検討が止まりにくくなります。

検討期間が長いことを前提にする

BtoBでは、資料をダウンロードしてから実際に商談になるまで数か月かかることも珍しくありません。今すぐ検討していない人も、半年後に予算がついて動き出すかもしれません。そこでBtoBのMAでは、すぐに商談にならない人と、細く長く関係を続けることが重要になります。月に1回程度の有益な情報（業界の動向、新しい事例、セミナーの案内）を届け続け、再び関心が高まった行動（料金ページの閲覧など）があればすぐに気づけるようにしておくのが基本の形です。

BtoBのMAツールの選び方は、BtoB向けMAツールおすすめ比較で詳しく比べています。

BtoCでのMAの使い方

数の多さに合わせて「自動で出し分ける」

BtoCの見込み客や会員は、BtoBよりも桁違いに多くなります。1人ずつ人が判断して連絡することはできないので、BtoCのMAでは、行動や属性に応じた自動の出し分けが中心になります。代表的な使い方には次のようなものがあります。

チャネルを使い分ける

BtoCでは、メールよりもLINEやアプリのプッシュ通知のほうが見てもらいやすい顧客も多くいます。多くのBtoC向けMAツールは、メール、LINE、アプリ、SMSなどを組み合わせて送る機能を持っています。

ただし、チャネルを増やすほど「同じ内容が何度も届く」状態になりやすくなります。チャネルごとの役割を決めておくことが大切です。たとえば「重要なお知らせはメール、短いお得情報はLINE、行動直後の連絡はアプリの通知」のように分けると、受け取る側にとっても負担が少なくなります。LINEを使ったマーケティングの道具は、LINEマーケティングツールおすすめ比較で比べています。

BtoCで見るべき数字

BtoBでは「商談になった数」が大きな目標になりますが、BtoCでは、MAの施策が購入や売上に直接つながったかを見ることが多くなります。代表的な数字は次のとおりです。

• 配信ごとの開封率・クリック率
• 配信を経由した購入数・売上
• 再購入率（リピート率）、購入の間隔
• 配信停止やブロックの率
• 一定期間の顧客1人あたりの売上（LTV：顧客生涯価値の考え方）

特に注意したいのが配信停止・ブロックの率です。BtoCでは配信の数が多いため、送りすぎるとすぐに配信停止やブロックが増え、将来の連絡手段そのものを失ってしまいます。売上の数字だけでなく、配信停止の動きもあわせて見るようにしましょう。

両方に共通する大切なこと

BtoBとBtoCで使い方は違いますが、共通して大切なことが3つあります。

1. 相手の状態に合った情報を届ける：BtoBなら検討の段階、BtoCなら購入の段階（初回・継続・離れかけ）に合わせる。全員に同じものを送るだけなら、MAの価値は出ません。
2. 同意と配信停止のルールを守る：BtoBでもBtoCでも、広告や宣伝のメールにはルールがあります（第3回で触れた特定電子メール法など）。LINEやアプリでも、各サービスの規約に沿った運用が必要です。
3. 数字で確かめて直す：シナリオや配信の内容は、反応を見ながら改善し続けます。

よくある誤解：「BtoCのMAはクーポン配信のための道具」

BtoCのMAというと、割引クーポンを配る道具という印象を持たれがちです。しかし、割引に頼りすぎると、割引がないと買わない顧客を増やしてしまい、利益を圧迫します。使い方の案内、商品の選び方、購入後のフォローなど、割引以外の価値を届ける配信を組み合わせることで、長く付き合ってくれる顧客が育ちます。

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ケースで考える：同じ「資料ダウンロード」でも次の一手が違う

BtoBとBtoCの違いを、具体的な場面で比べてみましょう（どちらも説明のための架空の例です）。

ケースA：業務用の会計ソフトを売るBtoBの会社
ある会社の経理担当者が「インボイス対応のチェックリスト」をダウンロードしました。翌週、同じ会社の経理課長が料金ページを2回見て、さらに翌週、情報システム部門の人がセキュリティの資料をダウンロードしました。
この場合、一人ひとりのスコアはまだ低くても、会社としては比較検討から社内調整の段階に進んでいる可能性があります。MAでは会社単位で動きをまとめて見て、インサイドセールスに「この会社は複数部門が動いている」と知らせます。届ける資料も、経理課長には費用対効果の試算、情報システム部門には連携とセキュリティのよくある質問、と立場ごとに変えます。

ケースB：化粧品の通販をしているBtoCの会社
ある会員が「乾燥肌のスキンケアガイド」をダウンロードし、その後、保湿クリームの商品ページを見て、カートに入れたまま離れました。
この場合、検討しているのは本人1人で、購入までの距離はとても近い状態です。MAでは、数時間後にLINEで「カートに商品が残っています」と知らせ、翌日にメールで保湿クリームの使い方と、同じ悩みを持つ人のレビューを届けます。購入後は、使い始めて2〜3週間後に「使い心地はいかがですか」と連絡し、なくなるころに再購入の案内を送ります。

同じ「資料をダウンロードした」という行動でも、BtoBでは社内の複数の人の動きを束ねて営業につなぐ、BtoCでは本人の迷いをその場で解いて購入と再購入につなぐ、と次の一手が大きく変わることが分かります。

実務ではこう使う：自社の「型」を見極める

実際には、BtoBとBtoCの中間のような商材もあります。たとえば、個人事業主や小さな会社向けのサービス、住宅や保険のように個人が長く検討する商材などです。そうした場合は、「BtoBかBtoCか」で考えるより、次の3つの質問で自社の型を見極めると、使い方を決めやすくなります。

1. 最終的に購入を決めるのは、MAの連絡か、人（営業・店舗スタッフ）か？　人が決め手になるなら、BtoB型の「人に引き渡す」使い方を中心にします。
2. 見込み客の数は、人が個別に対応できる量か？　対応しきれない量なら、BtoC型の「自動で出し分ける」使い方を厚くします。
3. 検討期間はどのくらいか？　長いなら細く長く関係を続ける設計、短いならタイミングを逃さない即時の配信を重視します。

BtoC向けのMAツールはBtoC向けMAツールおすすめ比較で、BtoC企業の取り組みはBtoC向けMAツールの成功事例で紹介しています。

この回のまとめ

• BtoBは意思決定者が多く検討期間が長い。BtoCは見込み客が多く検討が短い。この違いでMAの使い方が変わる。
• BtoBのMAは「営業につなぐ道具」。会社単位で見る、立場ごとに情報を変える、細く長く関係を続けるのがポイント。
• BtoCのMAは「販売の場をつくる道具」。行動に応じた自動の出し分けと、チャネルの役割分担が中心。
• BtoCでは購入・再購入・配信停止の率を見る。割引に頼りすぎない。
• 中間の商材は「決め手は人か」「量は人で追えるか」「検討期間は」の3つで型を見極める。

確認テスト

次回予告

第5回は「営業への引き渡しと効果測定」です。どんな状態のリードを営業に渡すのか（MQL・SQL）、営業とどう合意するのか、そしてMAの効果をファネルの数字でどう測るのかを学びます。

参考資料

• 総務省「迷惑メール対策」 https://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/d_syohi/m_mail.html （確認日：2026年11月12日）
• ツギノテ「BtoB向けMAツールおすすめ比較」「BtoC向けMAツールおすすめ比較」「BtoC向けMAツールの成功事例」「LINEマーケティングツールおすすめ比較」（2026年11月時点の公開内容）