営業への引き渡しと効果測定：MQL・SQLとファネルの数字｜MAとナーチャリング 第5回

MQLとSQL：リードの状態に名前をつける

リードの状態は、検討の進み具合に合わせて、いくつかの段階に分けて呼ぶのが一般的です。会社によって呼び方や細かな定義は違いますが、代表的なのは次の分け方です。

ポイントは、MQLとSQLの間に「確認」の段階があることです。MAのスコアだけでは、相手に予算があるのか、いつ導入したいのかまでは分かりません。そこで、MQLになった人にはインサイドセールス（電話やメールで見込み客と話す役割）が連絡し、状況を確かめたうえで、商談に進める人をSQLとして営業に渡す、という分業がよく取られます。インサイドセールスの役割については、BtoBマーケティングとリード獲得の講座で詳しく扱っています。

引き渡しの約束（SLA）を決める

MQLやSQLの言葉を作っても、それぞれの部門が自分の解釈で使っていては意味がありません。そこで、マーケティングと営業の間で引き渡しの約束（SLA：Service Level Agreement）を文書にして合意します。SLAで決めておく主な項目は次のとおりです。

特に大切なのが、営業から結果を返してもらうことです。MQLが商談になったのか、ならなかったのか、ならなかったならなぜか。この情報がなければ、第2回で学んだスコアの見直しもできません。逆に言えば、営業が結果を記録してくれるようになると、スコアと定義の精度がどんどん上がっていきます。

「戻し方」が関係を良くする

営業が「今すぐではない」と判断したリードを、そのまま放っておくのはもったいないことです。半年後に予算がつくかもしれないからです。SLAで「戻し方」を決めておけば、そうしたリードは再びMAのナーチャリングに戻り、関心が高まったときにまた声をかけられます。営業にとっても「見込みが薄いリードを抱え込まなくてよい」という安心感があり、MQLを素直に受け取りやすくなります。

ファネルの数字で効果を測る

MAの効果を測るときに使うのが、ファネル（漏斗）の考え方です。リードから受注までの各段階で、何件あり、次の段階に何%進んだかを並べて見ます。

計算例

ある会社の1か月の数字が、次のようだったとします（説明のための架空の例です）。

この表から、「1,000件のリードから6件の受注」という全体の結果だけでなく、どこで多く抜け落ちているかが見えてきます。

ここで、もし来月の受注を2倍の12件にしたいとしたら、どこを改善するのが現実的でしょうか。

• リードを2,000件に増やす（広告費などが2倍かかるかもしれない）
• MQLへの移行率を10%から20%に上げる（ナーチャリングの改善）
• SQLへの移行率を30%から60%に上げる（MQLの質の改善、インサイドセールスの改善）
• 受注率を20%から40%に上げる（営業の改善）

どれも受注は計算上2倍になりますが、かかる手間や費用は大きく違います。ファネルで数字を分けて見ることで、改善の打ち手を比べて選べるようになるのです。

MAの施策ごとに見る数字

ファネル全体に加えて、MAの施策ごとに次のような数字も確かめます。

よくある誤解：「開封率が上がれば成功」

メールの開封率やクリック率は分かりやすい数字ですが、それ自体は目的ではありません。極端な件名で開封率を上げても、商談につながらなければ意味がありません。最終的にはSQLや受注にどれだけつながったかで判断し、開封率やクリック率は「どこを直すか」を探すための手がかりとして使いましょう。

引き渡すときは「なぜ今か」を添える

MQLを営業に渡すとき、名前と連絡先だけを渡していませんか。営業やインサイドセールスが最初の連絡で成果を出せるかどうかは、どんな情報が一緒に渡されるかで大きく変わります。MAには、そのリードが何をしてきたかの記録がたまっています。引き渡しのときに、次のような情報を添えるのが理想です。

たとえば、何の情報もなく電話をかけると「何のご用件ですか」から始まってしまいますが、「先日ダウンロードいただいた製造業の事例について、似た規模の会社でよく出る質問をお伝えしたくてご連絡しました」と始められれば、相手も話を聞きやすくなります。

多くのMAツールは、MQLになったときにこうした情報を営業に通知したり、SFAの画面で行動の履歴を表示したりする機能を持っています。「なぜ今、この人に連絡するのか」が営業に伝わる形で渡すことが、MQLからSQLへの移行率を上げるいちばんの近道です。

MAの数字をSFAとつなぐ

受注までの数字を追うには、MAのデータだけでは足りません。MQLが商談になったか、受注したかは、営業が使うSFAやCRMに記録されているからです。そこで、MAとSFA（またはCRM）を連携させ、同じリードの情報が両方で見られるようにしておくことが大切です。多くのMAツールは、主要なSFA・CRMとの連携機能を持っていますが、どの項目をどちらの方向に同期するかは、導入のときに決めておく必要があります。SFAやCRMの比較は、SFAおすすめ比較やCRMツールおすすめ比較でまとめています。

実務ではこう使う：最初の月次の振り返り

両部門の月1回の振り返りでは、次の順番で話すと、責め合いではなく改善の話になりやすくなります。

1. ファネルの数字を並べる（リード、MQL、SQL、受注と、それぞれの移行率）
2. 前月や目標と比べて、いちばん下がった（または伸びない）段階を1つ選ぶ
3. その段階のリードを10件ほど一緒に見る（どんな属性・行動だったか、営業はどう判断したか）
4. 定義・スコア・シナリオ・対応の、どこを直すかを1つ決める
5. 翌月にその結果を確かめる

一度に全部を直そうとすると、何が効いたか分からなくなります。毎月1つずつ直していくのが、遠回りに見えて確実な方法です。

この回のまとめ

• 「良いリード」の定義が部門でずれていることが、営業がMAのリードを信用しない原因になる。
• MQLはマーケティングが渡す価値ありと判断したリード、SQLは営業が商談として進めると判断したリード。間にインサイドセールスの確認が入ることが多い。
• SLAで定義・各部門の約束・戻し方・見直しの場を決める。営業からの結果の記録が改善の材料になる。
• ファネルで段階ごとの件数と移行率を見ると、改善の打ち手を比べて選べる。
• 開封率などは手がかり。最終的にはSQLや受注で判断し、MAとSFAを連携させて追う。

確認テスト

次回予告

最終回の第6回は「ツール選びと定着のさせ方」です。MAツールを比べるときの軸、導入前に決めておくこと、そして導入後に使われ続けるための体制づくりと外部支援の使い方を学びます。

参考資料

• ツギノテ「SFAおすすめ比較」「CRMツールおすすめ比較」「インサイドセールス代行おすすめ比較」（2026年11月時点の公開内容）
• ※本文中のファネルの数字・定義の例は、説明のための架空の例です。MQL・SAL・SQLの呼び方や定義は会社や文献によって異なります。